餐飲亂世，在創(chuàng)業(yè)中什么最重要？品牌命名最重要。因?yàn)?，命名本身，往往就是在做品牌定位，它是定位的開始，亦是定位的結(jié)果。

定位理論在餐飲業(yè)已經(jīng)火熱多年，未來幾年，定位理論會(huì)越來越火，愈發(fā)豐富和完善。理由很簡單：餐飲業(yè)競爭越來越激烈。競爭越激烈，定位就越重要，因?yàn)椴惋嬈放频慕?jīng)營者更需要聚焦資源高效運(yùn)營，更需要精準(zhǔn)地獲取消費(fèi)者，更迫切地需要讓消費(fèi)者知道：我是誰，我是做什么的，你為何值得消費(fèi)我的產(chǎn)品。

當(dāng)然，定位理論也不是萬能的，因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)涉及更多維度的經(jīng)營體系，比如靠產(chǎn)品優(yōu)勢可以成功，好吃就是硬道理；靠成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化可以持續(xù)盈利，定位模糊可能并不影響企業(yè)的商業(yè)模式等等，但品牌定位決定了消費(fèi)者認(rèn)知，決定了經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整，決定了資源配置的整合。因此，創(chuàng)業(yè)者打造一個(gè)餐飲品牌，從0到1，品牌定位是0，其他一系列的經(jīng)營行為才是1，而0的起點(diǎn)，就是命名。命名的重要性，未來可能決定不了一個(gè)成功餐飲品牌的生死，但對于新創(chuàng)立的餐飲品牌，起點(diǎn)（命名）失敗，消費(fèi)者都不了解你，記住你，離死也就不遠(yuǎn)了。

而一個(gè)完整的品牌命名，基本分為三個(gè)部分：

1、品類：告訴消費(fèi)者我賣什么產(chǎn)品。

2、品牌：告訴消費(fèi)者我是誰。

3、Slogan：告訴消費(fèi)者我的產(chǎn)品好在哪里，哪里與眾不同。

弄清其中的關(guān)系和規(guī)律，西貝四次更名的“折騰”是最好的案例：

第一步：西貝莜面村

命名問題：

西貝的命名史其實(shí)繞了一個(gè)大彎子，最初的西貝和如今的西貝都叫“莜面村”，可惜最早西貝并未堅(jiān)持這一定位，當(dāng)時(shí)的邏輯很簡單，認(rèn)為莜面村沒有突出西北菜的品類特征，莜面的品類聚焦過于超前，當(dāng)時(shí)大眾消費(fèi)者對西北菜還是獵奇嘗鮮階段，莜面本身很多消費(fèi)者甚至聞所未聞。

第二步：西貝西北民間菜（90%的原料來自于西北的鄉(xiāng)野與草原）

改名初衷：

莜面的教育成本太大，大多數(shù)情況下只有西北人知道。

命名問題：

1、沒有順心智而為，未充分考慮消費(fèi)者的認(rèn)知常識(shí)和本能；

2、Slogan有局限（90%的原料來自于西北的鄉(xiāng)野與草原），使得原材料選擇和產(chǎn)品研發(fā)受到諸多限制。

第三步：西貝西北菜（草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧）

改名初衷：

民間西北菜不符合消費(fèi)者對品類的分類習(xí)慣。

命名問題：

1、西北菜涵蓋的范圍太大：面食、烤串、大盤雞、肉夾饃、涼皮。失去焦點(diǎn)，不成體系，聚焦了品類，但品類本身過于繁雜，特色各異，反而沒有做到有效聚焦；

2、西北菜與新疆菜、蒙古菜其實(shí)在認(rèn)知上有很大不同，消費(fèi)者對西北菜這一品類的認(rèn)知不夠清晰。

第四步：西貝（中國烹羊?qū)＜遥㏄S：預(yù)想方案，未真正改名

改名初衷：

很多消費(fèi)者到西貝是沖著烤羊肉來的，而在中國還沒有一家是以羊肉來安身立命的餐飲企業(yè)。

命名問題：

1、產(chǎn)品有優(yōu)勢， 最核心的問題在于它不是西貝的，正如餐飲那些事的阮志勇老師所言：“研發(fā)，不是能做啥，就拿出來賣啥。恰恰是能賣啥，才能夠去做啥。”

2、烹羊?qū)＜业钠放贫ㄎ徊皇遣荒茏觯皇遣贿m合西貝這個(gè)品牌，于是就新造一個(gè)品牌，結(jié)合游牧民族的風(fēng)俗風(fēng)格，便有了“九十九頂氈房”。

第五步：回歸：西貝莜面村（閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃）

改名初衷：

西北菜這一品類獨(dú)特，有健康屬性，有可能在原有品類基礎(chǔ)上，開創(chuàng)一個(gè)全新品類。

命名問題：

如今，莜面的消費(fèi)者認(rèn)知教育成本依然很高。個(gè)人認(rèn)為，歸根結(jié)底取決于西北菜非強(qiáng)勢菜系，菜品特征分散，健康屬性有，但消費(fèi)者認(rèn)知里缺乏“經(jīng)典”一詞。

PS：既然西貝董事長賈國龍對于莜面和健康這么“癡愛”，未來必然會(huì)有一個(gè)全新的圍繞健康屬性打造的子品牌誕生，探索開創(chuàng)全新的品類和商業(yè)模式。

西貝品牌更名歷程的啟示

1、西貝初期的成功很大程度取決于對于品類的選擇，當(dāng)時(shí)還沒有高品質(zhì)系統(tǒng)的西北菜品牌，而無論過去還是現(xiàn)在，中國餐飲市場最大的創(chuàng)業(yè)紅利就是：有品類，無品牌。

2、而品類就是消費(fèi)者為了什么“產(chǎn)品”而來，但西北菜這一品類本身的問題導(dǎo)致很難打造出一款成功經(jīng)典單品，很好的搶占消費(fèi)者心智或開創(chuàng)新的品類，所以西貝選擇回歸莜面村其實(shí)并不算最理想的命名方案，但這是品類問題，不是所有命名都能達(dá)到滿分。不過，西貝在產(chǎn)品組合上做了最好的彌補(bǔ)。

個(gè)人認(rèn)為，西貝的核心競爭力不在于健康屬性，不在于莜面，只能算是特色之一，關(guān)鍵在于好吃有點(diǎn)貴（消費(fèi)需求的多元升級(jí)），關(guān)鍵在于休閑餐廳的改造升級(jí)和開店策略的全面轉(zhuǎn)變（目標(biāo)客群的迭代：抓取高勢能消費(fèi)人群），并能夠融合西北菜的品類特征（品類不變，特色不變，經(jīng)典不變，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變了）：突出經(jīng)典雜糧主食作為核心產(chǎn)品，推陳出新，打造爆品（如黃老漢黃饃饃、張爺爺空心掛面），吃得飽吃得健康；突出西北蒙古新疆地區(qū)的羊肉類菜品，吃得好吃的爽；打造酸奶、面筋、功夫魚等必點(diǎn)的精品菜，吃得有特色有面子；還有一系列精心篩選的西北經(jīng)典菜，突出品類特色，保持菜品豐富度。

小貴保證品質(zhì)，精選菜品是為了強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知：“保證好吃，不好吃不要錢?！?/span>

如果給西貝的品牌命名打分，我打85分，理由如下：

1、品類：不夠聚焦，特色分散，容易造成消費(fèi)者認(rèn)知模糊，好在西貝重新做了產(chǎn)品組合（注意！選擇品類聚焦不一定是單品，也可以是產(chǎn)品組合，多個(gè)重點(diǎn)突出，但效果可能沒有好的核心單品更直接，但選擇最優(yōu)單品類難度其實(shí)很大），突出品類的主要特色，并精選了經(jīng)典菜品。

2、品牌：西貝二字雖來源于創(chuàng)始人賈國龍的姓氏，但西字代表西北，貝字代表精品，也是極好的選擇。

3、Slogan：“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”的口號(hào)，以及“保證好吃，不好吃不要錢”的品牌承諾，最簡單直接地告知消費(fèi)者產(chǎn)品的優(yōu)勢和與眾不同的“人格魅力”所在。

丟掉的15分，主要在于品類本身的問題所致，以及莜面更突出健康屬性與好吃之間的聯(lián)系并不密切。

而在品牌命名上與西貝相反，但同樣做得較好的，則是近兩年在北京崛起的“楊記興臭鱖魚”，“楊記興”原本是傳統(tǒng)的徽菜館，但后來創(chuàng)始人楊金祥做了重新的品牌定位和命名，選擇了徽菜中最經(jīng)典的一道單品“臭鱖魚”作為品類的代表，并與西貝一樣，將菜品不斷減少，做精做好，由于徽菜本身的消費(fèi)者認(rèn)知較弱，但好在經(jīng)典菜品足夠聚焦有特色，因此楊記興成功搶占了“臭鱖魚”這一細(xì)化品類的消費(fèi)者心智，輔以精簡菜品提升品質(zhì)味道的一系列專注聚焦的經(jīng)營改造，使得品牌愈發(fā)受到消費(fèi)者青睞。同時(shí)，楊記興本身的品牌名也不錯(cuò)，突出了傳統(tǒng)徽菜的正統(tǒng)正宗，而且容易打造“人格化”的品牌認(rèn)知。

但個(gè)人認(rèn)為，楊記興臭鱖魚從品牌定位和命名的視角來看，弱在Slogan上：好油，好食材，地道臭鱖魚。安全、好料、正宗更像是未來優(yōu)秀餐飲品牌的標(biāo)配，而不是品牌本身最具傳播性的特色和優(yōu)勢所在，這一點(diǎn)，楊記興臭鱖魚其實(shí)有很大的成長空間。

但品牌命名需要注意的一點(diǎn)是，當(dāng)你所選擇的品類的特色單品是一個(gè)需要消費(fèi)全新認(rèn)知的品類時(shí)，就不要以該細(xì)分品類來做品牌命名，因?yàn)檫@樣做的話，認(rèn)知的教育成本太高，并會(huì)弱化品牌本身的獨(dú)特性，比如樂凱撒比薩就很好的規(guī)避了這一問題，樂凱撒開創(chuàng)了榴蓮比薩這一細(xì)分品類，但它沒有選擇命名樂凱撒榴蓮比薩，而是在Slogan上做文章，主打“榴蓮比薩領(lǐng)導(dǎo)者”的口號(hào)來強(qiáng)化品牌獨(dú)特性的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，甚至目前樂凱撒正在弱化比薩的品牌認(rèn)知，主要突出樂凱撒本身所代表的生活方式和與其它西餐品牌的不同之處。

簡而言之，品牌命名是品牌定位與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之間找平衡的經(jīng)營科學(xué)，是營銷過程中設(shè)計(jì)傳播語言和強(qiáng)化獨(dú)特性認(rèn)知的傳播藝術(shù)，更是商家視角和消費(fèi)者視角的反復(fù)磨合和融合的一個(gè)商業(yè)過程。

最后說一句，品牌定位和命名做得最好的中餐企業(yè)，可能是不久前在掌柜攻略旗下勺子商學(xué)院做干貨分享的巴奴毛肚火鍋，預(yù)知巴奴的品牌定位、品類選擇、Slogan為啥做得好？去看我們分享后的整理干貨吧！

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