今年的餐飲奧運(yùn)營(yíng)銷，到底有哪些看點(diǎn)？

全世界的目光齊聚奧運(yùn)賽場(chǎng)，宣告著四年一度的流量盛宴正式啟幕。各大品牌的營(yíng)銷熱情，在這一刻也被點(diǎn)燃！

于餐飲業(yè)而言，奧運(yùn)營(yíng)銷季疊加暑期消費(fèi)旺季，更是讓這場(chǎng)流量大餐看起來(lái)分外誘人。于是，多個(gè)餐飲品牌在這個(gè)夏天上演花式整活，在“奧運(yùn)流量場(chǎng)”開(kāi)戰(zhàn)。

那么，今年的餐飲奧運(yùn)營(yíng)銷，到底有哪些看點(diǎn)？站在這個(gè)超級(jí)流量入口，餐飲品牌又祭出了怎樣的殺手锏？梳理餐飲品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷動(dòng)作，餐飲界(canyinj.com)發(fā)現(xiàn)，今年的餐飲奧運(yùn)營(yíng)銷，可以分為“四大陣營(yíng)”。陣營(yíng)中，餐飲品牌各出奇招，多點(diǎn)綻放。

01、“走出國(guó)門(mén)”隊(duì)，巴黎“開(kāi)店”，反向輸出中餐文化

相對(duì)于在國(guó)內(nèi)千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋，有餐飲品牌另辟蹊徑直接將快閃店開(kāi)到了巴黎，主打一個(gè)“現(xiàn)場(chǎng)蹭流量”。其中，僅新茶飲品牌就有兩個(gè)——喜茶、霸王茶姬，且兩大品牌不約而同在巴黎街頭打出了同一張王牌——茶飲文化。

借著奧運(yùn)的東風(fēng)，喜茶在巴黎的塞納河右岸開(kāi)出了首家快閃店——喜茶巴黎觀賽茶室。為了能夠充分體現(xiàn)中國(guó)茶飲文化，喜茶巴黎快閃店走的是“東方禪意風(fēng)”，不僅在裝修設(shè)計(jì)上采取木質(zhì)結(jié)構(gòu)和暖黃燈箱的調(diào)性，還在現(xiàn)場(chǎng)上演古箏演奏，吸引不少市民駐足圍觀，下單品嘗。

據(jù)媒體報(bào)道，喜茶巴黎觀賽茶室開(kāi)業(yè)首日，就超出1000+杯茶飲，總銷售額突破1萬(wàn)歐元。

霸王茶姬則將快閃店開(kāi)在了人流量集中的交通樞紐圣拉扎爾火車站附近，據(jù)了解，該火車站是歐洲第三大繁忙的鐵路車站。

該快閃店將霸王茶姬“以茶會(huì)友”的品牌口號(hào)發(fā)揮到淋漓盡致。它通過(guò)免費(fèi)派送茶飲的方式，邀請(qǐng)世界各地的游客品嘗東方茶香，并為快閃店量打造成了中國(guó)文化體驗(yàn)場(chǎng)，引進(jìn)了投壺、茶道表演等互動(dòng)活動(dòng)。

無(wú)論是喜茶還是霸王茶姬，均將中國(guó)茶文化打造成了快閃店的核心亮點(diǎn)。顯然，正處出海關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的兩大品牌深諳，文化才是中國(guó)茶飲品牌走向世界的那張王牌。因此，在餐飲界(canyinj.com)看來(lái)，喜茶和霸王茶姬大費(fèi)周章在巴黎開(kāi)快閃店，此舉的主要目的不僅在于在奧運(yùn)的巨型流量池中“撈金”。

巴黎快閃店縱然會(huì)通過(guò)話題傳播觸發(fā)流量的開(kāi)關(guān)，但相對(duì)于流量，此舉帶來(lái)的意義還體現(xiàn)在兩大品牌在為未來(lái)發(fā)展提前布棋。

一方面，兩大品牌在借力快閃店進(jìn)一步試探海外市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)充分內(nèi)卷的背景下，各大茶飲品牌紛紛將拓張的目光投向海外市場(chǎng)尋找新藍(lán)海。而奧運(yùn)平臺(tái)，則成為品牌面向國(guó)際市場(chǎng)展現(xiàn)品牌形象的大好機(jī)會(huì)。

另一方面，正如霸王茶姬創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)張俊杰所言：“我們希望通過(guò)這杯充滿現(xiàn)代感的東方茶，將世界各地的人們緊密聯(lián)系在一起，這也是聯(lián)合國(guó)與奧林匹克精神所在。”品牌方也在借助巴黎這塊流量集散地強(qiáng)勢(shì)輸出茶飲文化，強(qiáng)化品牌的文化符號(hào)。

02、“觀賽”平臺(tái)隊(duì)，造IP緊抓“觀賽經(jīng)濟(jì)”

在餐飲業(yè)，有一種套餐叫“ 觀賽餐”。從奧運(yùn)到世界杯，在各種大型體育賽事中，普通觀眾的參與感總少不了“吃吃喝喝”。這是體育賽事為餐飲業(yè)帶來(lái)的“潑天富貴”。 

為了打入消費(fèi)者的觀賽場(chǎng)景，各大平臺(tái)也開(kāi)始花式整活，爭(zhēng)搶“觀賽餐”的流量高地。

美團(tuán)，攜手眾多餐飲品牌共同推出“中國(guó)奪金時(shí)刻，美團(tuán)外賣請(qǐng)客”主題活動(dòng)?；顒?dòng)期間，在中國(guó)隊(duì)產(chǎn)生金牌后，美團(tuán)將為消費(fèi)者提供限時(shí)限量“免單”活動(dòng)。與此同時(shí)，美團(tuán)還特辟“觀賽特惠專場(chǎng)”，通過(guò)“低至3折”的多元化“觀賽套餐”等，鏈接奧運(yùn)流量。

餓了么，同樣看上了奧運(yùn)自帶和互動(dòng)屬性。餓了么自7月15日開(kāi)啟“猜答案免單”活動(dòng)。奧運(yùn)期間，餓了么將持續(xù)推出猜題免單活動(dòng)，每道題目均與奧運(yùn)知識(shí)相關(guān)，用戶猜答案并在免單時(shí)間內(nèi)下單，即有機(jī)會(huì)獲得最高39元的免單。

抖音，今年首次拿到奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的短視頻平臺(tái)，動(dòng)員全平臺(tái)的電商生態(tài)承接奧運(yùn)帶來(lái)的流量。圍繞著奧運(yùn)流量，抖音形成了“體育+內(nèi)容”、“體育+電商”、“體育+本地生活”三大生態(tài)。在這三大生態(tài)中，“體育+內(nèi)容”通過(guò)為用戶提供情緒價(jià)值不斷吸引流量入場(chǎng)，將這種情緒價(jià)值投射另外兩大生態(tài)中，又推動(dòng)流量轉(zhuǎn)化成了銷量和留量。在本地生活板塊，抖音特別打造了“抖音超燃奪金夜”IP，瞄準(zhǔn)夜晚觀賽場(chǎng)景，聯(lián)合廣大商家推出了各類夜宵團(tuán)購(gòu)套餐。

背靠奧運(yùn)會(huì)超強(qiáng)的社交互動(dòng)屬性，各大平臺(tái)集中發(fā)力搶奪流量。在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)打造出一個(gè)個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷IP所釋放出的紅利勢(shì)必會(huì)有一部分賦能予商家的生意增長(zhǎng)。那么，作為餐飲商家而言，也應(yīng)做好準(zhǔn)備，匹配對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，承接這一波“平臺(tái)+奧運(yùn)”的流量。

03、“運(yùn)動(dòng)員”合作隊(duì)，攜手運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)勢(shì)鏈接奧運(yùn)

奧運(yùn)期間，C位屬于奧運(yùn)賽場(chǎng)上拼殺四方的運(yùn)動(dòng)健兒。因此，運(yùn)動(dòng)員合作，成為各大品牌推進(jìn)奧運(yùn)營(yíng)銷的焦點(diǎn)動(dòng)作之一。

僅在餐飲業(yè)，就有喜茶、霸王茶姬、茶百道、滬上阿姨、挪瓦咖啡等多個(gè)品牌和運(yùn)動(dòng)員攜手，推出一系列的營(yíng)銷策略。

在奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)上選擇和運(yùn)動(dòng)員合作，各大品牌的目的并不難猜——通過(guò)運(yùn)動(dòng)員鏈接奧運(yùn)會(huì)，分羹奧運(yùn)流量。但對(duì)于喜茶（們）而言，為品牌加持運(yùn)動(dòng)員力量的意義遠(yuǎn)不止于奧運(yùn)流量。這一點(diǎn)，在喜茶和霸王茶姬的合作標(biāo)簽中就可以看出。

趙麗娜成為喜茶的“健康守門(mén)員”，霸王茶姬邀請(qǐng)劉翔、汪順、鄭欽文、賈一凡、王瑞苗、陳清晨、劉清漪七名冠軍運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任“健康大使”。沒(méi)錯(cuò)，“健康”，就是各大茶飲品牌熱衷于攜手運(yùn)動(dòng)員打造系列營(yíng)銷活動(dòng)的另一個(gè)關(guān)鍵意義。

就在日前，喜茶正式推出首款茶飲專用脫脂牛奶——3.8脫脂源牧甄奶。在媒體報(bào)道中，這是喜茶持續(xù)推進(jìn)原料自有品牌化和產(chǎn)品健康化的動(dòng)作。近兩年，從真奶真茶到好奶好茶，再到如今的健康奶健康茶，以及延伸到水果、糖等更多原料的健康化舉措，喜茶呈現(xiàn)出了清晰的健康化發(fā)展脈絡(luò)。

在趙麗娜之前，喜茶還有一位“健康推薦官”——帕梅拉。伴隨和頂流健身博主帕梅拉的合作，喜茶推出了11款“輕負(fù)擔(dān)推薦”系列飲品，并公布了飲品的檢測(cè)報(bào)告和原料信息。

無(wú)獨(dú)有偶，霸王茶姬也在致力讓新茶飲“更輕盈”、“更健康”。作為中國(guó)首批推行“營(yíng)養(yǎng)選擇”健康標(biāo)識(shí)的品牌，霸王茶姬首創(chuàng)低GI標(biāo)識(shí)，公布產(chǎn)品GI值并上線“健康計(jì)算器”，讓新茶飲的“健康”以具象化、可視化的方式落于實(shí)處。

那么，攜手運(yùn)動(dòng)員、健身博主等舉措，就可以視為茶飲品牌推進(jìn)健康策略的重要一環(huán)。它以運(yùn)動(dòng)員/健身博主的身份為背書(shū)，促使消費(fèi)者在認(rèn)知上改變對(duì)新茶飲的刻板印象。

所以，對(duì)于各大品牌而言，在奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)員合作可謂一舉多得： 它既可讓以品牌絲滑關(guān)聯(lián)奧運(yùn)，讓品牌受益于運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人影響力，同時(shí)，對(duì)品牌的健康化策略也是一大助力。 

04、“跨界聯(lián)名”隊(duì)，更多元的玩法延長(zhǎng)流量“時(shí)效”

奧運(yùn)，已然成為一場(chǎng)盛大的營(yíng)銷狂歡兇。在這個(gè)巨大的舞臺(tái)上?？傆衅放颇惴匠T我登場(chǎng)。因此，在熱鬧開(kāi)唱的背后，要想獲得更持久的流量，考驗(yàn)的是品牌的營(yíng)銷功力。 

所以，我們看到，在這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中，大多品牌采取的并不是單一動(dòng)作，而是打出了一套組合拳。包括上述提到的喜茶、星巴克在內(nèi)，很多品牌通過(guò)跨界聯(lián)名、推出周邊產(chǎn)品，甚至是節(jié)目冠名的方式，拉長(zhǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷的“長(zhǎng)度”，延長(zhǎng)流量熱度的“時(shí)效”。

以星巴克為例，近日，星巴克和知名羽毛球品牌YONEX（尤尼克斯），推出全球首款星巴克x YONEX限量聯(lián)名球拍?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，林丹現(xiàn)身體驗(yàn)聯(lián)名球拍，更是為此次聯(lián)名帶來(lái)了不小的話題熱度。

無(wú)獨(dú)有偶，德克士和深大乒乓球俱樂(lè)部聯(lián)名活動(dòng)也備受關(guān)注。近日，隨著奧運(yùn)會(huì)乒乓球賽事的推進(jìn)，此次聯(lián)名活動(dòng)的熱度更上一層樓。

營(yíng)銷達(dá)人瑞幸在此次的奧運(yùn)營(yíng)銷中自然也不甘示弱，不僅推出了巴黎奧運(yùn)會(huì)的全系列周邊產(chǎn)品，還上線了《大鬧天宮》創(chuàng)意視頻，“線下?lián)屬?gòu)”和“線上互動(dòng)”雙線并行。

在這里，不難發(fā)現(xiàn)，很多餐飲品牌會(huì)選擇借助外部資源合力搶占流量，這其實(shí)與合作運(yùn)動(dòng)員的邏輯異曲同工。一方面，品牌方是希望聯(lián)合更多資源讓流量來(lái)源更充沛，也讓營(yíng)銷活動(dòng)的表現(xiàn)形式更具吸引力。另一方面，品牌方也在通過(guò)跨界等方式跨入“運(yùn)動(dòng)圈”，為品牌表達(dá)運(yùn)動(dòng)和奧運(yùn)精神打造一個(gè)載體。頂巧餐飲集團(tuán)副執(zhí)行長(zhǎng)崔凱軍在談及德克士此次的聯(lián)名活動(dòng)時(shí)就表示：“我們希望通過(guò)與深大乒乓球俱樂(lè)部的合作，用美食與乒乓運(yùn)動(dòng)兩個(gè)不同維度的靈感碰撞，推動(dòng)青少年對(duì)乒乓運(yùn)動(dòng)的關(guān)注、了解和參與，助力青少年的健康成長(zhǎng)?！?/span>

奧運(yùn)會(huì)，不只是運(yùn)動(dòng)健兒的賽場(chǎng)，也是品牌的“秀場(chǎng)”。

面對(duì)悄然變化的傳播環(huán)境，餐飲行業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷形式也在發(fā)生變化。如今的餐飲品牌，不只想在奧運(yùn)熱點(diǎn)中“撈人”，在“觀賽經(jīng)濟(jì)”中撈金，還希望奧運(yùn)營(yíng)銷能夠在品牌和文化建設(shè)等方面帶來(lái)助力。因此，我們看到，更多的品牌針對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷拿出了系列化的策略，以求能夠更好地利用四年一度的奧運(yùn)熱點(diǎn)，為品牌發(fā)展的多個(gè)維度加碼。