在食品安全日益成為公眾關(guān)注焦點(diǎn)的當(dāng)下，任何涉及食材真實(shí)性的質(zhì)疑都足以掀起軒然大波。

近日，知名打假人王海的最新爆料，直指老鄉(xiāng)雞涉嫌虛假廣告，利用“散養(yǎng)”概念販賣消費(fèi)焦慮，誤導(dǎo)消費(fèi)者長達(dá)十余年之久。他透露，通過暗訪老鄉(xiāng)雞的合作農(nóng)戶養(yǎng)殖場，發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況與宣傳大相徑庭。此舉將老鄉(xiāng)雞推上了風(fēng)口浪尖。關(guān)于“散養(yǎng)雞”真實(shí)性的爭議，不僅是對(duì)老鄉(xiāng)雞品牌的一次重大考驗(yàn)，更是對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)誠信體系的一次警醒。 

01、散養(yǎng)雞標(biāo)準(zhǔn)引爭議，文字游戲難逃消費(fèi)者“火眼”

“散養(yǎng)雞”作為一種市場定位，本應(yīng)代表著對(duì)高品質(zhì)、原生態(tài)的堅(jiān)守，是商家與消費(fèi)者之間信任的橋梁。 

然而，當(dāng)這份信任被質(zhì)疑為營銷噱頭，甚至被揭露為虛假宣傳時(shí)，其后果無疑是災(zāi)難性的。 

針對(duì)王海的質(zhì)疑，老鄉(xiāng)雞客服雖迅速回應(yīng)，試圖 以“先集中后散養(yǎng)”的模式來解釋，但這樣的說辭顯然難以平息消費(fèi)者的怒火。畢竟，在大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知中，“散養(yǎng)”意味著全程自由放養(yǎng)，而非部分時(shí)間的“戶外體驗(yàn)”。 

▲圖：網(wǎng)友24小時(shí)輿情狀況 

另外有網(wǎng)友算了一筆賬，認(rèn)為以老鄉(xiāng)雞當(dāng)前的體量，根本不可能做到全部散養(yǎng)：“用腳丫子算一下，1200家店面每店每天要不要吃100只雞？散養(yǎng)180天？1200*100*180=21600000只，假設(shè)每一只雞都健健康康順順利利活到180天，就要兩千多萬庫存……合肥街上全是雞了?！?nbsp;

▲圖：官方關(guān)于老母雞的描述微博已被刪除 

曾締造了眾多業(yè)界典范，其中今年4月震撼發(fā)布的20萬字詳盡菜品溯源報(bào)告，無疑是老鄉(xiāng)雞品牌的一次輝煌創(chuàng)舉。此舉不僅彰顯了作為餐飲領(lǐng)軍者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)與自律精神，更深刻強(qiáng)化了其獨(dú)樹一幟的品牌形象，贏得了行業(yè)內(nèi)外的高度贊譽(yù)。 

然而，在借助精準(zhǔn)營銷策略迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，老鄉(xiāng)雞品牌也不免遭遇了一定的輿論反作用力，部分消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了微妙的抵觸情緒。 

具體而言，價(jià)格成為熱議焦點(diǎn)，不少顧客戲謔地指出其定價(jià)偏高，甚至有網(wǎng)友以半幽默半認(rèn)真的口吻調(diào)侃：“美味雖佳，但非得四菜一湯才覺過癮，否則難以滿足味蕾之需?！边@一現(xiàn)象，既是對(duì)品牌市場表現(xiàn)的反饋，也為后續(xù)老鄉(xiāng)雞策略調(diào)整提供了有價(jià)值的參考。

02、危機(jī)公關(guān)策略，老鄉(xiāng)雞該如何應(yīng)對(duì)？

此“散養(yǎng)雞”風(fēng)波暴露出的問題，不僅僅是老鄉(xiāng)雞一家的個(gè)案，而是整個(gè)餐飲行業(yè)在追求品牌效應(yīng)和利潤最大化過程中，可能忽視的誠信缺失問題。在競爭激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)為了吸引顧客，往往會(huì)采用各種營銷手段，但無論如何，都不應(yīng)以犧牲誠信為代價(jià)。因?yàn)?span style="font-style:inherit;font-weight:600;font-size:inherit;line-height:inherit;vertical-align:baseline;">一旦信任崩塌，再高的品牌墻也會(huì)轟然倒塌。

筆者認(rèn)為老鄉(xiāng)雞此刻 應(yīng)做的，不僅僅是簡單的澄清和辯解，更應(yīng)是一場深刻的自我反省和整改。 

首先，擺正態(tài)度，堅(jiān)定立場，對(duì)打假質(zhì)疑內(nèi)容先向廣大消費(fèi)者和網(wǎng)友道歉，并立即對(duì)涉及的“散養(yǎng)雞”供應(yīng)鏈進(jìn)行全面審查，確保所有宣傳內(nèi)容與實(shí)際相符，杜絕任何形式的虛假宣傳，或者模棱兩可的“文字游戲”。若事實(shí)與質(zhì)疑內(nèi)容相符，品牌方應(yīng)給出積極的應(yīng)對(duì)和改進(jìn)措施，先讓大家看到企業(yè)滿滿的誠意和積極應(yīng)對(duì)的態(tài)度。 

其次，要足夠真誠足夠透明：不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，通過開放日、直播養(yǎng)殖過程等方式，讓消費(fèi)者親眼見證“散養(yǎng)雞”的真實(shí)情況，重建信任。

第三，鐵證如山：借力第三方機(jī)構(gòu)或媒體對(duì)”散養(yǎng)雞“的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行公開傳播。老鄉(xiāng)雞此前是如何獲得”散養(yǎng)雞”認(rèn)證的過程，以及第三方的標(biāo)準(zhǔn)是如何制定等等，并借力權(quán)威媒體力量對(duì)相關(guān)“鐵證”進(jìn)行傳播。 

最后，防患未然：要以此為契機(jī)，進(jìn)一步完善企業(yè)的誠信體系，將誠信經(jīng)營的理念深植于企業(yè)文化和經(jīng)營日常中，確保類似問題不再發(fā)生。

在鶴九的《品牌公關(guān)力》一書中就提及 危機(jī)公關(guān)“唯快不破”，講究在第一時(shí)間果斷出手，按照制定的“危機(jī)公關(guān)預(yù)警機(jī)制“快速響應(yīng)危機(jī)。從8月1日，打假人王海爆料發(fā)出質(zhì)疑到筆者發(fā)稿之時(shí)，事件已經(jīng)發(fā)酵3天，而老鄉(xiāng)雞官方并未發(fā)表應(yīng)對(duì)聲明，僅僅官方客服做了快速解釋。顯然，相較于此前老鄉(xiāng)雞面臨的各種危機(jī)公關(guān)，此次老鄉(xiāng)雞的反應(yīng)速度和應(yīng)對(duì)節(jié)奏稍顯有點(diǎn)遲鈍。 

當(dāng)然， 老鄉(xiāng)雞短暫的“沉默”，并不代表企業(yè)沒有重視或者沒有行動(dòng)，而是在沒有精準(zhǔn)系統(tǒng)科學(xué)的公關(guān)應(yīng)對(duì)策略制定出來之前， “沉默是金”也是非常重要的危機(jī)公關(guān)策略之一。接下來，“品牌公關(guān)“典范老鄉(xiāng)雞會(huì)如何應(yīng)對(duì)此次輿論危機(jī)，我們將持續(xù)關(guān)注事態(tài)發(fā)展。 

03、餐飲危機(jī)公關(guān)15大禁忌

餐企在處理危機(jī)事件時(shí)，除了可借鑒鶴九老師所著《餐飲公關(guān)力:一本書扭轉(zhuǎn)餐廳形象危機(jī)》中“九項(xiàng)修煉”以外，有“十五大禁忌”不能觸碰。

1、忌站在“相關(guān)部門”及媒體的對(duì)立面

在這個(gè)時(shí)時(shí)與危機(jī)如影隨形的時(shí)代，無論是用強(qiáng)硬的手段對(duì)抗相關(guān)部門，還是用生硬的語言對(duì)付媒體，顯然都不是明智之舉，否則，便會(huì)很容易出現(xiàn)輿論反彈。 

要知道在危機(jī)面前，鮮少有餐廳能夠完全確定自己的“無辜”，此時(shí)，如若一味地因?yàn)檗q解而去刻意質(zhì)疑相關(guān)部門的調(diào)查結(jié)果，一而再地挑戰(zhàn)相關(guān)部門的權(quán)威性，那就要做好準(zhǔn)備迎接相關(guān)部門的“反擊”。相關(guān)部門可能會(huì)因此拿出更多的“證據(jù)”揭發(fā)餐廳的問題所在，也可能會(huì)從其他角度入手將問題再次細(xì)分化、擴(kuò)大化，無論是哪一種，對(duì)于餐廳來說，都注定得不償失。 

而對(duì)于媒體來說，試想，當(dāng)危機(jī)來臨之時(shí)，如果餐企將目光放置在抱怨媒體的夸大其辭與無良曝光之上，媒體難道就會(huì)退縮任由事件的熱度冷卻？相反，媒體可能會(huì)以此來制造另一個(gè)熱點(diǎn)，讓餐廳的危機(jī)進(jìn)一步發(fā)酵。 

2、忌習(xí)慣性地對(duì)頻發(fā)的細(xì)小危機(jī)視而不見

每一個(gè)問題都無傷大雅，卻又頻發(fā)不斷，這種現(xiàn)象在一些餐品品類繁多、卻又價(jià)值不高的小食領(lǐng)域很常見，比如蛋糕甜點(diǎn)、零食小鋪、休閑餐廳等等。有一部分餐廳會(huì)習(xí)慣性選擇對(duì)這些細(xì)小到可以“忽略不計(jì)”的事件視而不見。 

例如，過期的面包未及時(shí)清理、結(jié)賬時(shí)漏算或重復(fù)計(jì)算、偶發(fā)口感偏差等等，每一件事情被獨(dú)立開來時(shí)都構(gòu)不成危機(jī)，然而，當(dāng)每一個(gè)問題都被不了了之，當(dāng)問題頻發(fā)而得不到解決與改進(jìn)，那么，這些頻發(fā)的問題就很有可能讓消費(fèi)者對(duì)餐廳形成管理混亂、服務(wù)不到位等印象，而且很有可能像之前的家樂福案例一樣，細(xì)小危機(jī)相關(guān)疊加而形成大危機(jī)集中爆發(fā)。 

3、忌遇事就選擇“鴕鳥式”逃避

我們?cè)谏厦娴摹俺聊墙稹闭惺街刑匾鈴?qiáng)調(diào)過，只有當(dāng)危機(jī)層級(jí)不夠，危機(jī)險(xiǎn)情已然衰退時(shí)，才適合選擇“沉默”。其實(shí)，大多數(shù)情況下，危機(jī)來襲時(shí)，正面迎戰(zhàn)才是硬道理。 

那么，反言之，遇事就像鴕鳥一樣逃避，那就極有可能會(huì)放任輿論危機(jī)的持續(xù)擴(kuò)大，而放任時(shí)間越久，事件發(fā)展越難把控，以至于最終一發(fā)不可收拾。 

4、忌在公眾關(guān)心的問題上顧左右而言他

有一些餐企，為了弱化危機(jī)中的矛盾而選擇在公關(guān)行動(dòng)中避重就輕，在聲明中刻意避開公眾關(guān)心的敏感話題，試圖通過解答一些無關(guān)痛癢的問題來轉(zhuǎn)移視線，而事實(shí)上，這種做法也是不受認(rèn)可的。 

一般情況下，只有當(dāng)焦點(diǎn)問題得到解答時(shí)，各種猜測的聲音才會(huì)得到有效扼制；只有當(dāng)危機(jī)的根本問題被暴露于陽光之下，才能緩解公眾的好奇之心。所以，在危機(jī)公關(guān)行動(dòng)中，在公眾關(guān)心的問題上顧左右而言他非但沒能轉(zhuǎn)移視線，還有可能因此激化矛盾。 

5、忌公事公辦，敷衍了事

如今，不管是服務(wù)設(shè)計(jì)還是場景搭建，都在尋求人性化的體現(xiàn)，在公關(guān)行動(dòng)中亦然。面對(duì)危機(jī)事件，人們對(duì)于“模板化”的聲明，公事公辦的說辭早已產(chǎn)生了“疲勞”。 

所以，餐企業(yè)若一味站在企業(yè)的角度，而忽略公眾的情感訴求，套用“模板”而缺失個(gè)性化與溫情的體現(xiàn)，這樣的處事方式往往會(huì)被公眾認(rèn)定為是在敷衍了事，也因此不會(huì)買賬。 

6、忌自說自話

在危機(jī)公關(guān)行動(dòng)中，有不少企業(yè)因?yàn)槿狈Α坝辛φ摀?jù)”或是“自以為是”而失去話語權(quán)與主動(dòng)權(quán)。在有消費(fèi)者參與的危機(jī)事件中，有些餐企非常自信地以為能單方面解決危機(jī)，忽略與當(dāng)事人溝通，誤以為讓當(dāng)事人參與其中會(huì)給事件添堵！孰不知，當(dāng)事人說的一句話有可能會(huì)抵過餐企說的十句話。 

于是，很多餐企是在“自以為是”的無憑猜測中決策失誤，自以為過兩天公眾的情緒就會(huì)自動(dòng)緩解，自以為公眾喜歡這樣的論調(diào)，孰不知，沒有建立在“調(diào)查基礎(chǔ)”上的發(fā)言，就有可能失去群眾基礎(chǔ)，失去發(fā)聲先機(jī)。 

7、忌被輿論牽著鼻子走

公關(guān)部門行動(dòng)不力，或是餐企壓根就沒有相應(yīng)的公關(guān)部門，也沒有與公關(guān)公司合作，那么，在公關(guān)經(jīng)驗(yàn)極度欠缺，且沒有公關(guān)人才的情況下，就有可能導(dǎo)致公關(guān)行動(dòng)總是“慢半拍”。 

等到輿論熱度攀上峰值的時(shí)候，才意識(shí)到危機(jī)的嚴(yán)重性，在出現(xiàn)新話題的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)輿論已經(jīng)被“有心人”一路引導(dǎo)，在全套的解決方案執(zhí)行過后才發(fā)現(xiàn)事件似乎已經(jīng)被輿論所“定性”…… 

總是被輿論牽著鼻子走，總是被動(dòng)地發(fā)聲辯解，不僅事件的處理效果會(huì)大打折扣，也會(huì)讓公眾對(duì)于品牌的管理能力失去信心。 

8、忌生硬的處理手段

其實(shí)，危機(jī)公關(guān)就是有些人說餐企錯(cuò)了的時(shí)候，餐企或是承認(rèn)錯(cuò)誤，且承諾正在改正；或是極力辯解沒有錯(cuò)的過程。然而，公眾所希望得到的餐企信息卻不是簡單的一句我錯(cuò)了，我正在改；或是我沒錯(cuò)，而是，餐企將拿什么來改；餐企為什么沒有錯(cuò)。 

在這樣的一個(gè)公示過程當(dāng)中，公眾既希望餐企能夠拿出有效的措施以杜絕類似事件的再度發(fā)生，能夠出示相關(guān)的證據(jù)證明自身的清白；同時(shí)又希望企業(yè)能夠少用專業(yè)術(shù)語，少點(diǎn)生硬的辯解，多用通俗易懂的語言，多些切實(shí)可行的解決方案，這樣，才能讓公眾“心甘情愿”地關(guān)注事件處理的過程，才能重拾公眾對(duì)餐廳的信心。 

9、忌只看危機(jī)表面，只懂得見招拆招

每一件或大或小的危機(jī)事件的發(fā)生，都有它的深層次成因，是管理疏忽？是烹飪水平欠佳？抑或是體制不健全？挖掘危機(jī)背后潛伏的危險(xiǎn)因子繼而鏟除掉，才能有效杜絕類似事件的再次發(fā)生。與此同時(shí)，只看危機(jī)表面，不懂得透過現(xiàn)象看本質(zhì)，亦不能參透危機(jī)中的“機(jī)會(huì)”所在，也便很難在公關(guān)行動(dòng)中轉(zhuǎn)危為機(jī)。 

例如，一個(gè)面包過期了卻未被及時(shí)換下，引來消費(fèi)者的不滿。當(dāng)時(shí)門店經(jīng)理送了顧客兩個(gè)面包以表歉意，顧客滿意而歸，這次事件看似圓滿落幕。然而，如果只看事件的本身，而沒有深度思考事件發(fā)生的背后成因，那么，事件就有可能會(huì)再度發(fā)生。 

10、忌對(duì)危機(jī)事件走向全憑“猜”

每一個(gè)成功的危機(jī)公關(guān)案例的背后都需要專業(yè)、理性、科學(xué)的處理態(tài)度來支撐。比如，要想把握事件處理的先機(jī)，就必須對(duì)事件走向、輿論趨勢等情況有一個(gè)正確的判斷與預(yù)測，以此為基礎(chǔ)，才能策劃出及時(shí)且有效的處理方案。反之，一路靠“猜猜猜”，缺乏事實(shí)依據(jù)與科學(xué)分析提供的策劃方案，往往會(huì)令危機(jī)公關(guān)行動(dòng)事倍功半。 

11、忌無預(yù)警與危機(jī)意識(shí)

每一次總是在危機(jī)爆發(fā)之后才后知后覺，每一次處理的腳步總是跟上不上公關(guān)策劃的步調(diào)，那就有可能意味餐廳的預(yù)警機(jī)制不健全，或是員工缺乏危機(jī)意識(shí)。 

“好事不出門，壞事傳千里”，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，負(fù)面信息有著傳播速度快、受眾范圍廣等特點(diǎn)，所以，在餐企無網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測與預(yù)警機(jī)制的情況下，極有可能在發(fā)現(xiàn)負(fù)面危機(jī)時(shí)，負(fù)面信息已經(jīng)蔓延很廣，餐企已經(jīng)處于非常被動(dòng)的地位；同時(shí)，若員工缺乏相應(yīng)的危機(jī)意識(shí)，缺乏應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的經(jīng)驗(yàn)與智慧，也有可能因延誤危機(jī)的最佳處理時(shí)機(jī)而導(dǎo)致公關(guān)行動(dòng)的失敗。 

12、忌虎頭蛇尾

大多情況下，危機(jī)處理并不是簡單地發(fā)一兩條聲明，開一次新聞發(fā)布會(huì)就能解決的，中間可能還需要處理一些繁瑣的事宜，更有甚者，在危機(jī)風(fēng)口過后，依然會(huì)有媒體持續(xù)跟進(jìn)餐企。 

所以，在危機(jī)處理過程中，餐企所表現(xiàn)出來的積極態(tài)度一定要有始有終。一方面表現(xiàn)在公關(guān)部門的執(zhí)行力度上面，另一方面也表現(xiàn)在其他部門的配合上面，任何一方面不給力，或是在事件處理中途突然噤聲，難免會(huì)給公眾留以虎頭蛇尾的印象。 

13、忌變幻莫測

在九大招數(shù)中，我們特意強(qiáng)調(diào)過要“統(tǒng)一口徑”。然而，在真實(shí)案例中，發(fā)表意見前后不一，處理風(fēng)格變幻莫測的情況卻比較常見。 

比較普遍的是因內(nèi)部協(xié)調(diào)不夠，有危機(jī)出現(xiàn)之后有人認(rèn)錯(cuò)道歉，有人堅(jiān)持辯解；或是前面還在為公眾描繪一幅溫情人性化的畫面，轉(zhuǎn)眼之間又變成了公事公辦的語氣，如此一來，撲朔迷離的變化就會(huì)讓公眾加大心中的疑惑和猜測，非常不利于輿論的壓制與引導(dǎo)。 

14、忌捏造事實(shí)

在一些公關(guān)案例中，為了逃避責(zé)任，轉(zhuǎn)移公眾視線而刻意捏造事實(shí)的企業(yè)并不鮮見，而這么做的最終結(jié)果無疑都是為餐企“雪上加霜”。 

在追求信息透明化、“朝陽大媽”遍布全國的當(dāng)下，在媒體與公眾的集體攻勢下，一些被企業(yè)特意隱藏的信息，以及捏造出來的證據(jù)等，都已經(jīng)很難再找到它們的存在空間。 

一旦隱藏后被挖掘，捏造后被拆穿，將很容易引起輿論的反撲，對(duì)企業(yè)造成不可逆的負(fù)面影響，由此而引發(fā)的信任危機(jī)也將很難再修復(fù)。 

15、忌偏激發(fā)聲

在撲面而來的負(fù)面危機(jī)面前，有些餐企會(huì)在第一時(shí)間喪失理智，表現(xiàn)在聲明中往往會(huì)出現(xiàn)偏激、爆粗口等措辭。 

例如，有的餐企面對(duì)負(fù)面的第一想法，不是自身是否真有存在問題，而是懷疑是不是有競爭對(duì)手在惡搞自己，同時(shí)將這種想法表現(xiàn)在聲明中，就難免會(huì)給公眾留下有失擔(dān)當(dāng)?shù)挠∠?。又或者，為了讓聲明起到更明顯的效果，有些餐企會(huì)在措辭上大下文章，比如無底限賣萌套近乎、不留口德飆臟話，或做一些夸大其辭的保證等等，其實(shí)，這些都不適合出現(xiàn)在公開聲明中。 

因?yàn)樵谖C(jī)當(dāng)頭，餐企正處于信息敏感期，穩(wěn)妥起見，餐企應(yīng)該盡力避開一些具有爭議性的語言措辭。 

對(duì)于公眾而言，這場風(fēng)波也是一次難得的食品安全教育課。它提醒我們，在享受美食的同時(shí)，也要保持理性，學(xué)會(huì)辨別真?zhèn)?，不盲目相信廣告宣傳。同時(shí)，也期待監(jiān)管部門能夠加強(qiáng)監(jiān)管力度，對(duì)虛假宣傳行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，為消費(fèi)者營造一個(gè)更加安全、放心的消費(fèi)環(huán)境。 

在我看來，老鄉(xiāng)雞“散養(yǎng)雞”風(fēng)波雖已爆發(fā)，但其影響遠(yuǎn)未結(jié)束。我們期待老鄉(xiāng)雞能夠以此為鑒，重振旗鼓，用實(shí)際行動(dòng)贏得消費(fèi)者的諒解和信任。同時(shí)，也呼吁整個(gè)餐飲行業(yè)以此為戒，共同守護(hù)好食品安全的底線，讓誠信之舟在商海中穩(wěn)健前行。 

在今天看來，絕大多數(shù)危機(jī)在萌芽期并不是不可察，只是餐企沒有接收或收集到準(zhǔn)確的危機(jī)信號(hào)，錯(cuò)失了最佳的處理時(shí)機(jī)，才導(dǎo)致危機(jī)一發(fā)不可收拾。 在這個(gè)人人皆自媒體的時(shí)代，餐企更應(yīng)該居安思危，因?yàn)槊恳粋€(gè)餐企在“盛世太平”的表象背后總隱藏著各式各樣的危險(xiǎn)隱患，它們隨時(shí)準(zhǔn)備著發(fā)生裂變，而后以迅雷不及掩耳之勢爆發(fā)于網(wǎng)絡(luò)世界，進(jìn)而對(duì)餐企造成巨大的損害，甚至將餐廳引向滅亡。