西貝“親嘴節(jié)”掀起現(xiàn)象級流量盛宴，老鄉(xiāng)雞將“雞湯節(jié)”打造成輸出品牌文化的重要載體……“造節(jié)”風(fēng)潮席卷餐飲業(yè)。繼電商平臺后，餐飲業(yè)為“造節(jié)”營銷再添濃墨重彩的一筆。

就在日前，又一個餐企自造節(jié)日引發(fā)熱議——八合里66牛肉火鍋節(jié)。截至發(fā)稿前，#八合里66牛肉火鍋節(jié)#微博話題閱讀量突破5600萬；6月6日，“八合里”微信指數(shù)日環(huán)比上漲153.8%；同期，批量關(guān)于八合里66牛肉火鍋節(jié)的分享刷屏小紅書、抖音等社交平臺。

▲圖源：微信指數(shù)

活動期間，八合里牛肉火鍋活動門店上演“大爆單”。根據(jù)網(wǎng)友的分享，深圳海岸城店、印力中心店等多個門店排起長隊，排隊時長最高達(dá)到2.5小時。八合里牛肉火鍋方面向餐飲界(canyinj.com)透露，6月3日至6月6日活動期間，活動門店翻臺率普遍達(dá)到3.0以上，其中，深圳海岸城店日接待300+桌。

▲圖源：八合里牛肉火鍋官微

流量和銷量齊飛，八合里66牛肉火鍋節(jié)再次驗證了“造節(jié)”營銷的成功。那么，“造節(jié)”的底層邏輯到底是什么？八合里這次做對了什么？

01、連鎖餐企為何熱衷于“造節(jié)”？

在這個注意力高度碎片化的時代，“造節(jié)”營銷仿若“自帶魔力”，吸引公眾“組團(tuán)”消費，“自發(fā)”分享，為什么？

其一，造節(jié)有萬能公式，連鎖餐企將“節(jié)日”打造成營銷標(biāo)配。

在餐飲界(canyinj.com)看來，“造節(jié)”的本質(zhì)是品牌圍繞著一個特定主題，打造一個品牌和消費者集中交流的場景，流量和銷量來自品牌勢能和消費狂歡的雙向奔赴。因此，“造節(jié)”營銷有一個關(guān)鍵前提——品牌勢能。

造節(jié)營銷有一個萬能公式：節(jié)日流量=品牌勢能+品牌營銷力。用品牌勢能自帶的流量號召力疊加造節(jié)主題活動帶來的集中流量，呈現(xiàn)出一場聲勢浩大的節(jié)日流量盛宴。

▲圖源：八合里

于八合里而言， 200+門店的規(guī)模， “汕頭非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承新名片”的身份，以及獲央視《老廣的味道》、浙江衛(wèi)視《十二道鋒味》、廣東衛(wèi)視《潮州味道》、湖南衛(wèi)視《天天向上》等多個節(jié)目重磅“背書”的經(jīng)歷……品牌創(chuàng)立16年積累沉淀下的影響力，為八合里66牛肉火鍋節(jié)的“一呼百應(yīng)”奠定了基礎(chǔ)。

▲圖源：《天天向上》

其二，造節(jié)的價值體現(xiàn)，流量“兵分兩路”轉(zhuǎn)化為“留量”。

當(dāng)流量蜂擁而至，成功的“造節(jié)”營銷讓品牌實實在在地感受到增長的力量。

首先是品牌影響力的提升。借66牛肉火鍋節(jié)，八合里再一次將潮汕牛肉火鍋推向流量中心。利用“造節(jié)”營銷帶來的流量，八合里一邊提升潮汕牛肉火鍋的品類認(rèn)知，一邊面向公眾進(jìn)一步植入“潮汕牛肉火鍋=八合里”的消費心智，讓品牌影響力得到全面提升。

其次是銷量的爆發(fā)。契合66牛肉火鍋節(jié)的主題，八合里牛肉火鍋在活動期間推出了最低“66折”的活動。6月3日至6月6日4天的活動期，活動門店每日的折扣活動分別為69折、68折、67折、66折。節(jié)日場景吸引流量，主題活動刺激消費，期間，八合里牛肉火鍋活動門店普遍爆單。

02、名利雙收，八合里做對哪些策略？

八合里66牛肉火鍋節(jié)為餐企“造節(jié)”提供了一個新樣本。按照“節(jié)日”推進(jìn)的流程，八合里66牛肉火鍋節(jié)有哪些策略值得借鑒？

1、節(jié)日主題定調(diào)：節(jié)日主題和品牌/品類形成強關(guān)聯(lián)。

節(jié)日的本質(zhì)是一種文化認(rèn)同和文化提醒，品牌制造節(jié)日的本質(zhì)是在驅(qū)動消費者對品牌產(chǎn)生文化認(rèn)同的基礎(chǔ)上，為消費者提供一個消費的理由。所以，無論是我們的傳統(tǒng)節(jié)日還是餐企制造的節(jié)日，都有一個“主題”。

如何打造這個“主題”？八合里牛肉火鍋節(jié)給出的答案是“節(jié)日符號（66）+品類屬性（牛肉火鍋）”。在這里，“66”并非是簡單的數(shù)字符號或是當(dāng)下流行的一種網(wǎng)絡(luò)文化，它還是“牛角”的具象符號，實現(xiàn)了節(jié)日主題和品類的強關(guān)聯(lián)，以及節(jié)日和目標(biāo)人群的相互鎖定。

2、節(jié)日氛圍烘托：打造線上話題促進(jìn)節(jié)日的集中曝光。

確定節(jié)日主題后，只有讓節(jié)日觸達(dá)更廣泛的人群，才能達(dá)到流量爆發(fā)的效果。因此，節(jié)日營銷往往伴隨著多元的營銷手法。

趕在八合里66牛肉火鍋節(jié)開幕前夕，八合里為66牛肉火鍋節(jié)特別拍攝的《向生活比個6》系列公益短片正式上線。短片聚焦親子關(guān)系、婚姻生活、打工人日常、困難和挑戰(zhàn)、家的味道等多個焦點社會話題，引發(fā)廣泛共鳴。短片采取“6個小短片6天6更”的方式，有節(jié)奏地推動八合里66牛肉火鍋節(jié)的預(yù)熱升溫。

▲圖源：八合里牛肉火鍋微博視頻號

這意味著，圍繞著66牛肉火鍋節(jié)，#八合里66牛肉火鍋節(jié)#、#向生活比個6#在線上雙話題并行，并在微博、抖音、小紅書等社交平臺上集中投放，吸引超1億網(wǎng)友關(guān)注到話題，在短時間內(nèi)實現(xiàn)了節(jié)日的集中曝光。

3、節(jié)日流量轉(zhuǎn)化：“內(nèi)容營銷+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”促進(jìn)線上流量反哺線下銷量。

流量之外，銷量亦是衡量“造節(jié)”成功與否的重要指標(biāo)。如何推動線上流量轉(zhuǎn)化成線下銷量？在這里，八合里的兩步動作值得借鑒。

一是線上引導(dǎo)。八合里66牛肉火鍋節(jié)在6月3日正式開幕，為期四天。但從網(wǎng)上傳播的內(nèi)容來看，從5月份開始預(yù)熱到《向生活比個6》短片的投放，再到活動期間的話題傳播，八合里幾乎全程“猛攻”，通過“多元內(nèi)容+全渠道傳播”的方式，一邊吸引流量，一邊引導(dǎo)線上流量轉(zhuǎn)向線下消費。

二是線下服務(wù)。6月6日，八合里66牛肉火鍋節(jié)的第四天，其流量達(dá)到了頂峰，這其中，顧客的自發(fā)分享也功不可沒?；顒悠陂g，在各大社交平臺上蜂涌而出的顧客分享，讓節(jié)日話題得到了“二次加熱”。這背后，八合里自身的產(chǎn)品功力和活動期間有條不紊的服務(wù)融合出優(yōu)質(zhì)的消費體驗，促使消費者自發(fā)在社交平臺上分享。

03、造節(jié)的底層邏輯究竟是什么？

鶴九《新餐飲營銷力》一書針對“造節(jié)”營銷的解析章節(jié)中有提到，“節(jié)日不常有，且在常規(guī)節(jié)日里做營銷往往面臨激烈的同質(zhì)化競爭，于是，商家開始通過‘造節(jié)’避開常規(guī)的節(jié)日高峰，將非約定俗成的日子打造成節(jié)日來宣傳或促銷?！?

而通過八合里66牛肉火鍋節(jié)的策略，讓我們更加清晰地認(rèn)知到， “造節(jié)”看似玩的是節(jié)日營銷，其實是文化營銷，它的更大目的不是短期流量和銷量的提升，而是傳播品牌價值和潮汕牛肉火鍋文化。因此， “造節(jié)”更是一種粉絲關(guān)懷，寵粉狂歡，是提升粉絲參與感，品牌和用戶進(jìn)行交流互動的一種有效形式，它可以為品牌帶來更長遠(yuǎn)的賦能。

1、粉絲文化

在#八合里66牛肉火鍋節(jié)#話題的評論區(qū)，餐飲界(canyinj.com)特別注意到，不少來自河南、河北、重慶等八合里牛肉火鍋空白區(qū)域的網(wǎng)友“組團(tuán)”召喚八合里牛肉火鍋到當(dāng)?shù)亻_店。一個節(jié)日，讓八合里牛肉火鍋實現(xiàn)了“破圈”圈粉。

▲圖源：微博網(wǎng)友評論

“造節(jié)”正是一種品牌圈粉的策略，它是通過節(jié)日為公眾提供更集中、更濃烈的情緒價值，達(dá)到更好的圈粉效果。

2、IP塑造

當(dāng)下，八合里的66牛肉火鍋節(jié)、西貝的“親嘴節(jié)”、老鄉(xiāng)雞的“雞湯節(jié)”等等，已經(jīng)成為品牌的一張文化名片。

所以，“造節(jié)”也是在為品牌塑造IP。而IP塑造是一種持續(xù)行為，它需要以年、季、月等為單位堅持“過節(jié)”，才能讓“節(jié)日”的影響力越來越大，最終成就一個擁有專屬粉絲群體，強大“帶貨”能力的IP。那么，隨著八合里的持續(xù)發(fā)展，隨著“66牛肉火鍋節(jié)”IP影響力的持續(xù)沉淀，66牛肉火鍋節(jié)未來將爆發(fā)出更強大的能量。

鶴九說：

西貝、老鄉(xiāng)雞、八合里……“造節(jié)”這條路上，越來越多的品牌實現(xiàn)“名利雙收”。打破被動競爭，主動出擊搶占流量高地，“造節(jié)”營銷成為餐企的關(guān)鍵品牌公關(guān)營銷事件。隨著連鎖化、品牌化的持續(xù)縱深，“造節(jié)”營銷也必將成為餐企的標(biāo)配。但作為一個“高門檻”營銷方式，這條路注定不會擁擠。畢竟，每一個成功的節(jié)日IP，都需要靠品牌影響力、產(chǎn)品美譽度、營銷力、組織執(zhí)行力等綜合實力方可托舉起來。