團(tuán)餐行業(yè)的變革，遠(yuǎn)比我們想象中更加劇烈。一方面，是因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)增速放緩，存量市場(chǎng)急劇縮小，行業(yè)淘汰洗牌速度加快；另一方面，團(tuán)餐的福利性質(zhì)決定了其低利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，與此同時(shí)市場(chǎng)不斷內(nèi)卷的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)團(tuán)餐的品質(zhì)、價(jià)格以及消費(fèi)體驗(yàn)都提出了更高的要求，這也推動(dòng)了團(tuán)餐行業(yè)的品牌差異化之路。

相較于社餐而言，團(tuán)餐品牌想要持續(xù)深化消費(fèi)者品牌認(rèn)知，以品牌認(rèn)知驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)長(zhǎng)期增量要難得多。

恰逢潘多拉飲食集團(tuán)進(jìn)入團(tuán)餐行業(yè)的第九年。這個(gè)覆蓋消費(fèi)者全場(chǎng)景的生活方式文化品牌，無(wú)論創(chuàng)意還是執(zhí)行，都走出了傳統(tǒng)團(tuán)餐品牌營(yíng)銷的路線。

品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，潘多拉品牌總監(jiān)Mark說(shuō)到：“創(chuàng)新是烙印在潘多拉飲食集團(tuán)品牌基因里的核心價(jià)值觀，我們高度關(guān)注用戶體驗(yàn)感，每一次產(chǎn)品迭代都立足于深刻的消費(fèi)者洞察和對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)預(yù)判?！?/span>

今天，我們也想就潘多拉飲食集團(tuán)的營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)聊聊，團(tuán)餐品牌怎樣把握消費(fèi)者的情感需求，做出差異化傳播。

01洞察消費(fèi)者需求：找準(zhǔn)溝通切入口

品牌的核心是人。「打工人」作為互聯(lián)網(wǎng)熱梗，比“社畜”少一點(diǎn)卑微，比“打工仔”多一份氣勢(shì)，更能反映人們對(duì)上班的真實(shí)感受，是當(dāng)代年輕職場(chǎng)人自嘲式使用、傳播的身份認(rèn)同，而使用這一流行語(yǔ)的主流人群正是潘多拉餐廳的主體客群，他們的消費(fèi)心理與情感訴求對(duì)品牌營(yíng)銷的效果有重要影響。

因此，洞察到打工人在工作中尋找美食與生活的需求，潘多拉扎根年輕人的熱愛，捕捉著時(shí)下消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)領(lǐng)域，將用戶真實(shí)洞察運(yùn)用到品牌營(yíng)銷之中，找準(zhǔn)溝通切入口，讓營(yíng)銷傳播更精細(xì)更具體。

02深入場(chǎng)景：滿足打工人尋求美食與快樂的需求

品牌營(yíng)銷大師馬丁·林斯特龍?jiān)凇陡泄倨放啤分刑岬?，只關(guān)注兩種感官的品牌注定平庸，只有用五維感官才能建立消費(fèi)者記憶和好感。

社交媒體高度發(fā)展的當(dāng)下，線上營(yíng)銷能更方便、精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者，但依然局限于視、聽二維體驗(yàn)。只有線下沉浸式互動(dòng)，才能給消費(fèi)者打造五感體驗(yàn)的“付費(fèi)完整版”。

和品牌進(jìn)行場(chǎng)景互動(dòng)，消費(fèi)者也樂在其中。消費(fèi)者真正認(rèn)可一個(gè)品牌，不止是為服務(wù)、產(chǎn)品買單，更希望與品牌交朋友，以此獲得更豐富、優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

有場(chǎng)景才有交流的空間。通過(guò)場(chǎng)景挖掘，品牌營(yíng)銷能夠呈現(xiàn)、誘發(fā)并觸達(dá)打工人們的真實(shí)需求。

在美食文化領(lǐng)域，潘多拉發(fā)起青年干飯節(jié)、美食環(huán)游記集市；在生活方式領(lǐng)域，感應(yīng)#公園20分鐘效應(yīng)#的趨勢(shì)，潘多拉在4月野趣季發(fā)起了「花YOUNG撒野」主題活動(dòng)，打包春日之美食、美景帶給大家，傳遞“趣尋綠色、趣撒野”的生活理念；在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域，潘多拉深度挖掘中國(guó)傳統(tǒng)時(shí)令與節(jié)日特色，從文化、食俗入手，以獨(dú)特的創(chuàng)意視角＋熱點(diǎn)將社會(huì)情緒放大，鏈接年輕人，塑造出「不時(shí)不食」的品牌心智。

潘多拉所倡導(dǎo)的，不僅代表著品牌對(duì)美好生活的向往，更是基于對(duì)當(dāng)下年輕群體所面臨挑戰(zhàn)的深刻洞察。他們希望用簡(jiǎn)單易行的趣味體驗(yàn)玩法，為緊張生活帶來(lái)調(diào)劑，滿足打工人尋求美食與快樂的需求，從更多維度與年輕人保持同頻,打造為覆蓋消費(fèi)者全場(chǎng)景的生活方式文化品牌。

03線上發(fā)聲：打工人文學(xué)提供情感共鳴

近年，「情緒價(jià)值」是當(dāng)之無(wú)愧的營(yíng)銷熱詞，特別是對(duì)年輕用戶而言，消費(fèi)行為所帶來(lái)的附加價(jià)值愈發(fā)受到重視。而職場(chǎng)正是引發(fā)人們情緒波動(dòng)的重要場(chǎng)景，情緒營(yíng)銷所針對(duì)的焦慮、壓力往往來(lái)自于工作，因此，品牌職場(chǎng)營(yíng)銷在輸出產(chǎn)品性能與賣點(diǎn)的同時(shí)能否提供情緒價(jià)值，成為實(shí)現(xiàn)「種草-拔草」的關(guān)鍵。

之前麥當(dāng)勞的打工人套餐，就抓住了職場(chǎng)發(fā)瘋文學(xué)的流量密碼：準(zhǔn)點(diǎn)下班球球樂套餐，麥麥趣雞球+可樂=球球樂，加班黨真的狠狠共鳴?。豢蓸?薯?xiàng)l+麥辣雞腿堡，就變成了“可辣薯咱倆了”套餐；上校雞塊+可樂，就變成了“績(jī)效超標(biāo)塊塊樂樂”套餐。

而這種情緒的發(fā)泄，其實(shí)也是情緒營(yíng)銷的一種方式，看似陪著用戶一起發(fā)瘋，也是間接給他們提供情緒價(jià)值。甚至還有時(shí)候，反向發(fā)瘋反而能在眾多營(yíng)銷中吸引用戶的關(guān)注，從而出圈。

比如去年雙11衛(wèi)龍的佛系運(yùn)營(yíng)，復(fù)刻「請(qǐng)回答1988」中金正峰的造型，頭戴耳暖手捧蓮花。再配上游離若有所思眼神，無(wú)欲無(wú)求的文案，擺爛狀態(tài)看起來(lái)精神真的很穩(wěn)定了。

對(duì)于大部分打工人來(lái)說(shuō)，除去睡眠，一天中大部分時(shí)間就是在職場(chǎng)度過(guò)，這就包含了辦公、就餐、社交、通勤等諸多細(xì)分內(nèi)容。因此，工作場(chǎng)景所具備的創(chuàng)意空間和營(yíng)銷價(jià)值不言而喻。

深諳職場(chǎng)文學(xué)與職場(chǎng)場(chǎng)景的傳播效力，潘多拉以“茶水間”為內(nèi)容承載場(chǎng)景，搭建小紅書官方賬號(hào)「潘多拉茶水間」，以打工日記的形式吐槽職場(chǎng)煩心瑣事，比如年會(huì)領(lǐng)導(dǎo)臨時(shí)通知要出節(jié)目，清明節(jié)假日后復(fù)工，回南天吐槽，打造有“人味”的品牌號(hào)。

這些充滿“人味”的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，歸結(jié)于公司給予運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)自由度，“假如我突然有一個(gè)很好的idea，一層層向上報(bào)備可能熱點(diǎn)時(shí)效早過(guò)了，所以只要不影響品牌形象，速度比報(bào)備重要”，潘多拉相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員提到。

同時(shí)，潘多拉茶水間評(píng)論區(qū)也是以一個(gè)真實(shí)存在的人去互動(dòng)：比如有網(wǎng)友說(shuō)編輯在評(píng)論區(qū)打錯(cuò)了字，編輯回復(fù)‘閉嘴，不要把我沒有文化的事情傳出去’，而不是說(shuō)對(duì)不起，下次加強(qiáng)審核之類的官方用語(yǔ)，因而也更加考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的玩梗造梗技巧。

品牌的核心始終是人，在“民以食為天”的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)論生活水平如何提高，人們對(duì)美食與快樂的追求始終不變。

作為團(tuán)餐創(chuàng)新引領(lǐng)品牌，潘多拉創(chuàng)新重構(gòu)線上下場(chǎng)景，找準(zhǔn)與消費(fèi)者需求的碰撞點(diǎn)，讓品牌以新的溝通方式從團(tuán)餐品牌中快速突圍，用品牌傳播的杠桿撬動(dòng)更大的曝光，以品牌認(rèn)知驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，逐步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)長(zhǎng)期增量。