跟著大牌過五一:從生活節(jié)點消費需求出發(fā),到消費的生意增長中去頭條
引言
“風(fēng)晴日暖花爭艷,人海如潮客似云”,和去年的爆發(fā)性出游相比,今年五一熱度也是居高不下。據(jù)文旅部最新測算數(shù)據(jù),假期國內(nèi)出游高達2.95億人次,游客出游總花消費達1668.9億元。
無論是形容五一集體出游盛況的“一億人在XX”熱梗出圈,還是“天水麻辣滾燙”、“進淄復(fù)烤”等“反向旅游”潮,都和年輕人日益升級的消費需求緊密相關(guān)。究其本質(zhì),是年輕人希望以更低的價格,獲得更高品質(zhì)的假期體驗?!百|(zhì)優(yōu)兼?zhèn)洹钡南M需求,要靠穩(wěn)定充足且優(yōu)質(zhì)的商家供給來保障。
為此,抖音生活服務(wù)攜手眾多品牌商家,聯(lián)合平臺雙IP 【抖音心動大牌日】、【抖音心動上新日】,特別推出「跟著大牌過五一」活動,以吃喝玩樂全包含的爆品和新品、假期接力不停的趣味直播等玩法,把五一小長假的“放肆”體驗帶給眾多用戶,也將源源不斷的客流帶到商家面前,最終達成突破十億的GMV。
從用戶的需求中來,到用戶的需求中去,抖音生活服務(wù)在這個五一假期,和商家共同做用戶的假期“搭子”。
01
想用戶所想
攜商家開辟“心動五一檔”
根據(jù)文旅部測算,本次五一的人均消費金額(565.7元),用戶“精打細算”的過節(jié)方式,是爆火的五一消費市場不可忽視的消費洞察點。用什么樣的方式,才能在競爭激烈的假期,獲得更多用戶的“消費青睞”?
另一方面,五一期間,線下人潮涌動,線上亦是流量高峰,對此,要想實現(xiàn)生意的爆發(fā)增長,商家需要相應(yīng)資源和策略支持來進行承接。「抖音心動大牌日」、「抖音心動上新日」作為平臺級營銷IP,一直具備流量支持、達人儲備、場景打造等維度的豐富資源。在過去一年,「抖音心動大牌日」打造了眾多品牌節(jié)點營銷案例,「抖音心動上新日」幫助多個商家完成上新,都具備較為成熟的運營經(jīng)驗。
在平臺雙IP的加持下,品牌商家的流量入口,有了更多被用戶看見的機會。
具體到本次五一假期,年輕人沒有諸如春節(jié)探親,中秋團圓等既定的過節(jié)習(xí)慣,假期以放松休閑為主,對吃喝玩樂主打一個“來者不拒”。抖音生活服務(wù)敏銳察覺到,節(jié)點消費下,用戶種種“劍走偏鋒”的新消費習(xí)慣,都是在追求更與眾不同的消費體驗,和更省心省力的假期生活。換句話說,用戶看似是降低了消費水平,實則是提高了消費門檻,只愿意為有競爭力的價格、有吸引力的產(chǎn)品、有“新奇特”的體驗買單。
而主打“不止品質(zhì),更享優(yōu)惠”的「抖音心動大牌日」、和主打“新奇體驗搶先享”的「抖音心動上新日」,天然契合了用戶在這個五一的消費需求。
從「跟著大牌過五一」的活動回頭看去,抖音生活服務(wù)不僅“想用戶所想”,還能夠整合平臺資源,以平臺優(yōu)勢IP作為連通用戶和商家的橋梁,從而聯(lián)合眾商家開辟了這個用戶需求和商家供給相輔相成的“心動五一檔”。
02
吃喝玩樂全覆蓋
當(dāng)好假日消費的快樂入口
服務(wù)用戶,成為大眾五一期間吃喝玩樂的“快樂入口”,也是本次活動的初衷和目標,具體體現(xiàn)在產(chǎn)品、玩法和傳播上。
在平臺,抖音生活服務(wù)打造了「跟著大牌過五一」專題頁這一直接的“快樂消費入口”,分為大牌優(yōu)惠和新品福利兩個頻道,既有大牌經(jīng)典品供人選擇,也有別具一格的新品嘗鮮。在價格上,麥當(dāng)勞買金桶送0元金桶、cdf海口國際免稅城推出3.99折起的免稅代金券、瑞幸新品冰鎮(zhèn)楊梅瑞納冰15.9、上海海昌海洋公園五一兒童特惠票159元等,從吃喝到玩樂,以全品類覆蓋,滿足了多用戶希望以“薅羊毛”的優(yōu)惠方式提高購物性價比的心理。在此基礎(chǔ)上,抖音生活服務(wù)還聯(lián)合商家推出了多巴胺風(fēng)格的預(yù)熱海報,突出“性價比好品”的利益點,活動整體獲得1.4億次關(guān)注曝光。
圍繞活動本身,吃喝玩樂類、“薅羊毛”類達人紛紛加入這波五一安利大軍,以“享受者”的視角,傳遞大牌上新、價優(yōu)好品的關(guān)鍵信息,吸引更多人搜索關(guān)鍵詞進入活動主會場?!罢劭哿Χ却蟆⒚霘Ⅲ@喜、吃喝玩樂全包含”等信息使不少用戶聚集在評論區(qū),表示“我要沖一波”。在用戶自發(fā)傳播下,活動熱度逐步推升,“跟著大牌過五一”活動總話題播放達1.3億。
而接力品牌直播,是另外一個由時間軸串聯(lián)的假期生活接口。從四月底到五月初,大牌商家選擇以直播的方式陪伴用戶,手持大牌直播日歷和上新直播日歷,點入直播,就會遇到五彩繽紛的假期美好生活。只需動動手指,點點下單,不管是茶百道×星穹鐵道的折扣聯(lián)名產(chǎn)品、還是@成都極地海洋公園 的2024年雙人暢玩卡,都能“手到擒來”,持續(xù)滿足用戶假期“放肆”吃喝玩樂的新期待。有節(jié)奏的直播,為品牌商家?guī)砑倨诜€(wěn)定的線上客流,將消費需求和性價比貨品牢牢鏈接,也為品牌帶來了更高效轉(zhuǎn)化和生意增量場。
以「抖音心動上新日」×德克士的活動直播為例。德克士新品“雙金拍檔”以超值專屬套餐的形式在直播間上架。為了給新品聚攏人氣,在「抖音心動上新日」“新品首發(fā) 集卡有禮”的活動會場,德克士發(fā)起“全民‘德’大腿”活動,提供抖音集卡專屬游戲、兌換游戲套餐獎勵等豐富玩法,激發(fā)用戶的參與興趣。在平臺流量傾斜下,德克士和新品得以實現(xiàn)更廣泛的用戶觸達,僅上線六天會場瀏覽量就達到50萬+,疊加產(chǎn)品本身的優(yōu)惠價格和附加的高滿足消費體驗,新品實現(xiàn)更多的成交轉(zhuǎn)化。
而這,也是眾多直播品牌的收獲縮影。即以品質(zhì)貨品承接新奇玩法、活動熱度和平臺資源帶來的豐富客流,做到線上成交線下轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)品牌人氣和生意增長的雙豐收。
03
跟上抖音生活服務(wù)
做用戶生活的“寶藏”搭子
活動熱度持續(xù)攀升下,為參與的品牌商家?guī)砜捎^曝光,還在餐飲、零售等社群傳播,實現(xiàn)對垂類用戶的深度觸達,總計突破四千四百萬的傳播曝光;在用戶的熱情參與中,22家品牌達成突破十億的GMV,將假期的高峰流量轉(zhuǎn)變?yōu)樨浾鎯r實的生意增長。
在節(jié)點玩法策劃、流量達人資源支持外,抖音生活服務(wù)是有針對性地推出2024五一應(yīng)季營銷策略,從節(jié)前到節(jié)中,從直播、短視頻再到達人的花式玩法,再到細分品類的組品方法;讓商家借助自身對節(jié)點和用戶需求的精準把握,充分發(fā)揮出品牌和產(chǎn)品的特色優(yōu)勢,一直是抖音生活服務(wù)投入在做的事。
通過「跟著大牌過五一」活動聚焦,眾多商家和抖音生活服務(wù)一起,當(dāng)了回用戶假期生活的有效“搭子”,而由此延伸到抖音生活服務(wù)一直在做的事情上,其一直致力于成為帶給用戶美好生活、帶給商家好生意的忠實“搭子”。深化平臺合作,商家能獲得的,不只是短時間內(nèi)的生意增量,還能逐漸積累長效經(jīng)營的增益buff。
其中重要的一點,就是如何長期陪伴用戶左右,成為他們生活中的“寶藏”搭子。作為興趣聚合的平臺,抖音生活服務(wù)的重要作用,就是化身為用戶生活和商家生意的“粘合劑”。一方面,用戶生活的重大節(jié)點,可以成為商家生意增長的重大節(jié)點,因此能夠更好洞察到用戶的消費需求,基于此的內(nèi)容創(chuàng)作和產(chǎn)品推出,能更好激活用戶的消費熱情;另一方面,用戶感興趣的內(nèi)容,能夠成為商家內(nèi)容創(chuàng)作的首選素材。當(dāng)商家的經(jīng)營思路,緊緊追隨著用戶的所見所聞、所思所想,那么自身的產(chǎn)品和目標流量的精準相遇,也將是水到渠成之事。
五一活動的轉(zhuǎn)化戰(zhàn)績,也驗證了平臺對于商家生意經(jīng)營的價值所在。在未來,抖音生活服務(wù)也將持續(xù)擴充營銷資源、提升營銷能力、完善平臺生態(tài),期待和更多商家的同行,為用戶提供高品價優(yōu)的品牌服務(wù)的同時,收獲“品效合一”的可持續(xù)增長生態(tài)。
編輯:Teaplin
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