走進(jìn)吃相肥魚位于北京工體世茂廣場(chǎng)的店面，記者第一眼看到的便是這樣一段話：“關(guān)于吃相肥魚：人有人樣，吃有吃相。人在江湖，必有人樣；人要吃飯，需講吃相。無論獨(dú)食還是群聚，吃相文雅定會(huì)帶來綿綿好運(yùn)，受用不盡，一生如此……”在采訪中，記者進(jìn)一步得知吃相肥魚之所以取名“吃相”，是為了傳達(dá)給顧客一種行為端正、謙和禮讓、相敬相愛、積德行善的理念，而店內(nèi)帶有“骷髏”元素的高辨識(shí)度裝修，也不僅僅是為了吸引年輕人，同樣也希望客人看到“骷髏”更為珍視生活，用心享用店內(nèi)的美食。

由“吃相肥魚”的名稱可見，“吃相”是其品牌，“肥魚”便是此店主打菜品。那么什么是“肥魚”呢？原來“肥魚”便是“鮰魚”，長(zhǎng)江鮰魚是我國較為名貴的淡水魚種，它的肉質(zhì)細(xì)嫩、脂高，且膘又肥又厚，所以被人們稱為“肥魚”。此時(shí)你的腦海中是否已經(jīng)有了一個(gè)肥嘟嘟的“胖魚”形象了呢？那就來看看吃相肥魚是怎樣做到讓顧客快速形成對(duì)品牌的認(rèn)知的吧。

分解品類，“聚焦”品牌

消費(fèi)者面對(duì)成千上萬的產(chǎn)品信息，習(xí)慣于把相似的產(chǎn)品進(jìn)行歸類，而且通常只會(huì)記住某一類產(chǎn)品的代表性品牌，所以在消費(fèi)者的心目中，不同的品類往往是用一個(gè)“響當(dāng)當(dāng)”的品牌來劃分的，這個(gè)品牌也就成為了自己所屬品類的代名詞，如：全聚德代表著烤鴨、狗不理代表著包子、東來順代表著涮肉等等，但我們知道全聚德其實(shí)不只是賣烤鴨，狗不理店里也有粥和小菜，重要的是這些品牌以自己的一個(gè)單品打造出了自己所屬品類的形象，進(jìn)而才讓消費(fèi)者印象深刻，才能認(rèn)可品牌。那么吃相肥魚便是希望以自己“肥魚”輕火鍋的形象沖出消費(fèi)者心目中對(duì)火鍋品類的印象，進(jìn)而讓大家記住“吃相”這個(gè)品牌。

吃相肥魚的創(chuàng)始人楊鐵鋒說：“火鍋企業(yè)非常多，魚火鍋同樣也很多，如何‘下沉’才是未來餐飲企業(yè)制勝的關(guān)鍵?！背韵喾属~清晰的認(rèn)識(shí)到，只有自己的店可以非常明顯的和其他同品類餐廳區(qū)分開，突出餐廳的主打——肥魚，才可以快速讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視野，進(jìn)而才能得到更多人的認(rèn)可。

楊鐵鋒的這一做法讓筆者聯(lián)想到了前段時(shí)間的餐廳“改名潮”，很多原本名字很寬泛的餐廳，都修改了店名，如鄭州的“阿五美食”改為了“阿五黃河大鯉魚”，“巴奴火鍋”改為了“巴奴毛肚火鍋”，“楊記徽菜館”改為了“楊記興臭鱖魚”等等，從這些實(shí)例中可以發(fā)現(xiàn)，“改名潮”的背后其實(shí)是一場(chǎng)餐飲業(yè)從品類到品牌的變革，而打造一道主打單品也成為了餐飲老板變革的主要策略。吃相肥魚輕火鍋先從火鍋中分出來了“輕火鍋”的概念，又從“輕火鍋”中分出了“肥魚火鍋”，多了一重區(qū)分，也使得品牌更為聚焦。

分解人群，“聚焦”菜品

吃相肥魚的周邊有寫字樓、有社區(qū)，又處在商圈之中，自然店內(nèi)的客人也是多樣的，因此吃相肥魚設(shè)計(jì)了不同的供餐方式以滿足多重人群的需求。首先是主打輕火鍋概念的肥魚火鍋，“輕”的概念之一是想要傳達(dá)一種健康和養(yǎng)生，不會(huì)讓人一提到火鍋就是一鍋熱騰騰的紅湯。其次便是一種“快”的概念，輕火鍋會(huì)讓人有一種很快就可以結(jié)束用餐的感覺，不會(huì)有走進(jìn)海底撈那種要吃上兩個(gè)小時(shí)的想法，這也是為什么吃相肥魚可以吸引到周邊的白領(lǐng)來店里吃午餐。最后“輕”還會(huì)給人一種價(jià)位適中的感覺，吃相肥魚的人均消費(fèi)不高，在北京的消費(fèi)者普遍可以接受的50到80元之間。

并且吃相肥魚還將菜品做了“隱形”的組合，雖然沒有直接以套餐的形式出現(xiàn)，但菜單的菜品會(huì)讓客人點(diǎn)菜時(shí)不自主的有所傾向。例如吃相肥魚在店里設(shè)立了一個(gè)青菜區(qū)，在這個(gè)區(qū)域有三十多種菜品可以選擇，而在此區(qū)域選擇菜品每人只需9元。白領(lǐng)來吃午餐可能點(diǎn)一個(gè)小鍋底（6元）加一份自選菜和其他葷類菜，二十幾塊錢就可以吃到一頓好吃又可以快速結(jié)束用餐的火鍋。而吃相肥魚也沿襲了火鍋品類中的經(jīng)典菜品，如肥羊、肥魚等，來滿足周邊居民和來商場(chǎng)購物的人群。

分解策略，“聚焦”推廣

來到工體世茂廣場(chǎng)工三的樓下，一副副吃相肥魚的海報(bào)沖擊著路人的“好奇心”，讓人有想要去一探“輕火鍋”究竟的沖動(dòng)。走進(jìn)商場(chǎng)更是一面面旗幟，直到指引著你走進(jìn)店內(nèi)，這樣在周邊掛海報(bào)的形式，起到了很好的顧客導(dǎo)流作用，畢竟一家店服務(wù)最多的客人是來自于店鋪周邊的。當(dāng)然，吃相肥魚也采用了很多當(dāng)下較為流行的推廣方法，如會(huì)員卡和儲(chǔ)值卡的推行，以保持老顧客對(duì)品牌有持續(xù)的忠誠度。

當(dāng)然，品牌的推廣是要有針對(duì)性的，無論外賣還是堂食都會(huì)受到地域的限制，期望客人每天都去一個(gè)距離他十公里的店里用餐是不現(xiàn)實(shí)的，所以吃相肥魚不做“遠(yuǎn)”距離的推廣，只在自己店鋪的周邊做宣傳，美團(tuán)這樣的第三方平臺(tái)引流也只是有一款打折的代金劵，達(dá)到讓客人能從網(wǎng)上了解到工體這里有一家吃相肥魚輕火鍋店就可以，瀏覽過的人能在工體或三里屯逛街時(shí)想到來嘗試一下或許就是最理想的效果了。歸根結(jié)底，一家店的推廣絕不是覆蓋的范圍越大越好的，策略可能需要有很多種，但更需要的是集中在屬于自己店面的區(qū)域發(fā)力。

總結(jié)

在設(shè)計(jì)一個(gè)品牌之初，選址、人群定位、菜品設(shè)計(jì)、定價(jià)等等都將會(huì)和品牌的發(fā)展有著千絲萬縷的聯(lián)系，但柏拉圖說：“好的開端是成功的一半！”而一家餐飲店的真正開端，可以說是始于品牌創(chuàng)立之初帶給消費(fèi)者的印象的，所以在品牌創(chuàng)立之時(shí)就一定要有一個(gè)明晰的品牌形象，明確自己是“誰”，讓消費(fèi)者看到自己的“樣子”和“輪廓”，而后集中發(fā)力，才有可能會(huì)被消費(fèi)者快速的記住。

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