2023年的餐飲業(yè)，在復(fù)蘇大環(huán)境下熱鬧開(kāi)唱，各大餐企卯足了勁引流量，謀增長(zhǎng)。在這種背景下，各種形式的跨界營(yíng)銷(xiāo)更是你方唱罷我登場(chǎng)，開(kāi)啟一場(chǎng)又一場(chǎng)的流量盛宴，帶來(lái)一個(gè)又一個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)樣本。

那么，透過(guò)這些樣本，我們可以得到怎樣的營(yíng)銷(xiāo)方法論？在這里，餐飲界(canyinj.com)特別篩選出8大極具代表性的跨界營(yíng)銷(xiāo)案例，和大家一起探索跨界營(yíng)銷(xiāo)之道。

01 DQx帕恰狗，全副“武裝”戳中年輕人的“萌點(diǎn)”

日前，藝人吳宣儀在其小紅書(shū)賬號(hào)上發(fā)布了一組機(jī)場(chǎng)穿搭筆記，其中，吳宣儀手里拿的亮眼帕恰狗包引起了網(wǎng)友注意，有細(xì)心的網(wǎng)友挖掘出這款包正是近日賣(mài)瘋了的“DQ x帕恰狗”毛絨包。

▲圖源：小紅書(shū)截圖

筆記評(píng)論區(qū)里，一片“包包好可愛(ài)”、“求鏈接”的聲音，但這款聯(lián)名包包在開(kāi)賣(mài)的18個(gè)小時(shí)內(nèi)，絕大部分門(mén)店都已經(jīng)售罄。DQ、帕恰狗的粉絲以及顏控的小姐姐們擠爆了DQ的門(mén)店和小程序。

這款毛絨包賣(mài)爆的背后，是DQ聯(lián)名三麗歐帕恰狗的動(dòng)作。10月23日，DQ集中推出與三麗鷗帕恰狗聯(lián)名的多款冰淇淋及周邊，這款毛絨包便是周邊之一。

而之所以能夠收獲如此高的人氣，DQ這個(gè)動(dòng)作很重要：產(chǎn)品及周邊設(shè)計(jì)高度還原高人氣IP，打破品牌圈層吸引IP粉絲；高度匹配年輕人審美，吸引大量“自來(lái)水”分享。作為三麗鷗家族的熱門(mén)IP，帕恰狗一直具有超高人氣。此番，在產(chǎn)品造型和周邊設(shè)計(jì)中，DQ高度還原帕恰狗的“萌態(tài)”，瞬間“萌化”一眾少女心。

帕恰狗趴趴派對(duì)蛋糕冰淇淋，將帕恰狗腦袋和爪爪3D立體還原到產(chǎn)品上匹配造型，該聯(lián)名產(chǎn)品在包裝上也使用了大量的帕恰狗元素。除了該款蛋糕冰淇淋和毛絨包周邊外，DQ本次還針對(duì)聯(lián)名特地推出了兩款香蕉口味的冰淇淋、奶昔，以及貼紙、冰箱貼等贈(zèng)品。

▲圖源：小紅書(shū)截圖

而無(wú)論是聯(lián)名冰淇淋產(chǎn)品還是毛絨包周邊，都不難看出DQ對(duì)于此次聯(lián)名的用心，迎合年輕人審美的產(chǎn)品和周邊設(shè)計(jì)，吸引自來(lái)水在社交平臺(tái)上自發(fā)分享消費(fèi)體驗(yàn)。短短一周時(shí)間，DQ帕恰狗聯(lián)名在小紅書(shū)已經(jīng)有2000+篇筆記。

02 瑞幸x茅臺(tái)，現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名掀起“醬香”風(fēng)潮

瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名，火爆到在全行業(yè)掀起一股“醬香熱”，醬香拿鐵之后，各類(lèi)“醬香xx”刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。這是怎樣的魔力？

媒體稱(chēng)這場(chǎng)聯(lián)名是一場(chǎng)鼓動(dòng)消費(fèi)的“陽(yáng)謀”，這場(chǎng)“陽(yáng)謀”是怎樣形成的？其中有三大營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵要素值得思考。

一是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，制造1+1>2的效果。一個(gè)是咖啡界的老大，一個(gè)是白酒界的一哥，兩者的聯(lián)名自帶天然流量。

二是通過(guò)極致反差感，吸引獵奇目光。一個(gè)是讓人“醒”的咖啡，一個(gè)是催人“醉”的白酒；一個(gè)新消費(fèi)代表品牌，一個(gè)知名老字號(hào)，這種極致的反差感，是聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)吸引關(guān)注的殺手锏。

三是聯(lián)動(dòng)話題營(yíng)銷(xiāo)，卷起翻倍流量。跟隨“醬香拿鐵”一起引發(fā)熱議的還有“喝醬香拿鐵能不能開(kāi)車(chē)”；“消費(fèi)者瑞幸門(mén)口怒砸醬香拿鐵”等話題，在引發(fā)廣泛討論的同時(shí)進(jìn)一步提升了聯(lián)名的輿論熱度。

03棒約翰x奧尼爾，名人IP加持下的營(yíng)銷(xiāo)新樣本

餐飲界(canyinj.com)注意到棒約翰推出了一款更多芝士、更大尺寸的超大裝比薩。社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友曬出了以這款比薩為背景的聚餐圖。在各式分享中，比“更多芝士、更大尺寸”更引人注目的是“看起來(lái)超大只”的奧尼爾。

沒(méi)錯(cuò)，這是棒約翰攜手奧尼爾推出的聯(lián)名活動(dòng)。緊扣社交網(wǎng)絡(luò)上流行的“超大只奧尼爾”天然話題點(diǎn)，棒約翰推出超大裝比薩。棒約翰官方介紹，“奧尼爾比薩” 采用新鮮非冷凍，僅有六種簡(jiǎn)單配料制成的面團(tuán)，加入超量的66片意式臘腸和芝士烘烤制成了足足16英寸的比薩。配合奧尼爾在宣傳短視頻中“大……好大”的詼諧語(yǔ)言，“重磅”上市的超大奧尼爾比薩意料之中的“爆了”！

與此同時(shí)，為了增加活動(dòng)的趣味性，棒約翰發(fā)起了“奧尼爾比薩免費(fèi)送”的活動(dòng)，消費(fèi)者和與奧尼爾人形立牌合影，并將照片帶上話題標(biāo)簽發(fā)布至微博或小紅書(shū)，就可以獲得免費(fèi)比薩券。棒約翰首批拿了10000份免費(fèi)比薩與消費(fèi)者積極互動(dòng)。

受活動(dòng)的帶動(dòng)，打開(kāi)小紅書(shū)搜索“奧尼爾比薩”，刷屏的“最萌身高差”照片成為活動(dòng)的絕佳傳播素材，吸引著更多消費(fèi)者前往門(mén)店打卡。再加上同期推出團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，棒約翰的此次聯(lián)名活動(dòng)獲得了流量和銷(xiāo)量的雙向提升，多個(gè)門(mén)店表示“奧尼爾比薩”連續(xù)多日爆單。

04奈雪x東阿阿膠，迎著健康風(fēng)口乘風(fēng)而起

“一杯敬克制，一杯敬放縱”，網(wǎng)友對(duì)奈雪阿膠奶茶的評(píng)論，正反映出當(dāng)代年輕人的“朋克養(yǎng)生”態(tài)度。今年年初，奈雪x東阿阿膠聯(lián)名奶茶上線，稱(chēng)要為“節(jié)后的年輕人補(bǔ)一補(bǔ)”。

切中當(dāng)代年輕人的朋克養(yǎng)生訴求，迎合整個(gè)餐飲行業(yè)趨于健康化的風(fēng)潮，是奈雪的布局本次聯(lián)名活動(dòng)的第一環(huán)。為了更加強(qiáng)化“健康”屬性，奈雪阿膠奶茶不僅使用了東阿阿膠速溶粉，還加入了銀耳紅棗、性溫的五年福鼎老白茶，以及現(xiàn)煮的楓糖凍和奈雪首創(chuàng)的羅漢果汁0卡代糖，主打一個(gè)“好喝又養(yǎng)生”。

第二環(huán)則來(lái)自奈雪對(duì)國(guó)潮的詮釋。包裝上，“阿膠奶茶”四個(gè)大字是采用書(shū)法體設(shè)計(jì)而成，再加上東阿阿膠的紅色主色調(diào)，國(guó)潮氣息撲面而來(lái)。這樣的聯(lián)名奶茶，對(duì)于年輕人而言，不僅出片，且適合當(dāng)成“社交貨幣”分享到社交平臺(tái)上。

05 喜茶xFendi，聯(lián)手高奢品牌拔高時(shí)尚感

5月，小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)被“一抹喜悅黃”霸屏，喜茶和Fendi的聯(lián)名一躍登上了熱搜第七。隨之而來(lái)的是喜茶Fendi聯(lián)名周邊賣(mài)斷貨、喜茶Fendi聯(lián)名周邊黃牛溢價(jià)等高熱度話題。

而對(duì)于“奶茶界交際花”喜茶而言，和Fendi聯(lián)名的價(jià)值遠(yuǎn)不止于流量的爆發(fā)，還在于對(duì)品牌形象的拔高。通過(guò)和高奢品牌的聯(lián)名，喜茶一方面夯實(shí)其高端新茶飲品牌的形象，一方面則再次突破粉絲圈層，尋找潛在消費(fèi)群體，正如網(wǎng)友所言：“背幾萬(wàn)元包包的群體也需要喝奶茶”。在這方面，喜茶和Fendi可謂“一拍即合”，借本次聯(lián)名，“破圈”的喜茶和“與年輕人打成一片”的Fendi實(shí)現(xiàn)了雙贏。

06 好利來(lái)x芭比，色彩營(yíng)銷(xiāo)切中主流消費(fèi)群體的“少女心”

從多巴胺到美拉德，色彩從來(lái)都是屢用不爽的流量密碼。今年的餐飲界，在喜茶的“喜悅黃”之外，還有好利來(lái)的“芭比粉”值得一提。

好利來(lái)和芭比的本次聯(lián)名無(wú)需多言，直接上圖。

▲圖源：好利來(lái)官方微博宣傳圖

此次的設(shè)計(jì)，好利來(lái)非常的大膽，不僅在色彩上使用大片的“芭比粉”，且在甜品造型上復(fù)刻芭比的多個(gè)元素，從單品來(lái)看就足以驚艷；當(dāng)它們被擺在一起時(shí)，更是超級(jí)吸睛的存在。

▲圖源：小紅書(shū)分享

視覺(jué)盛宴就是好利來(lái)本次聯(lián)名的流量密碼，瞬間鎖定“回憶殺”、“少女心”，打造出一片“芭比粉”的好利來(lái)，這次又贏麻了。

07熊貓精釀x《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》，話題出圈演繹酒飲里的國(guó)潮文化

文化自信崛起的背景下，國(guó)潮IP成為跨界聯(lián)名的熱門(mén)之選。

在今年暑期檔電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》熱映之時(shí)，熊貓精釀“趁熱打鐵”與《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》聯(lián)合推出“把酒言歡荔枝玫瑰啤酒”，收獲了不小的話題熱度。

▲圖源：熊貓精釀官方微博

對(duì)于熊貓精釀而言，通過(guò)和當(dāng)紅IP的合作，可以順理成章地聚合IP粉絲轉(zhuǎn)化成品牌的潛在消費(fèi)人群。此外，借《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》這一傳統(tǒng)文化IP，熊貓精釀亦可以進(jìn)一步豐富品牌的國(guó)潮元素，深化品牌的文化內(nèi)涵，這也正是很多品牌熱衷于和電影、動(dòng)漫等國(guó)潮IP聯(lián)名的主要原因。

08 海底撈x逮蝦記，通過(guò)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈為品質(zhì)背書(shū)

近日，有消費(fèi)者注意到，海底撈外送的海報(bào)上出現(xiàn)了“逮蝦記”的名字。

不同于大多數(shù)品牌聯(lián)名“流量為王”的營(yíng)銷(xiāo)原則，海底撈和逮蝦記的聯(lián)名更傾向一個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作：海底撈外送和逮蝦記聯(lián)合推出“黑金（墨魚(yú)汁）蝦肉卷”。正如兩者在多個(gè)宣傳文案中提到的是一樣，海底撈外送和逮蝦記的聯(lián)名，是兩大品牌“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，守護(hù)餐桌安全”的動(dòng)作。

聯(lián)名推新動(dòng)作的背后，對(duì)于海底撈而言，其借力于逮蝦記在海鮮滑類(lèi)領(lǐng)域的影響力達(dá)到了為品質(zhì)背書(shū)的目的；而對(duì)于逮蝦記而言，海底撈則是一個(gè)優(yōu)質(zhì)渠道，可以讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和品嘗到逮蝦記的產(chǎn)品。

參某說(shuō)

餐飲界，開(kāi)始出現(xiàn)越來(lái)越多的“跨界達(dá)人”，他們一起用實(shí)際行動(dòng)佐證了跨界營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。與此同時(shí)，他們也用越來(lái)越多的親身實(shí)踐證明，跨界營(yíng)銷(xiāo)不是兩個(gè)品牌/IP的簡(jiǎn)單結(jié)合，它需要基于雙方特色的深度發(fā)掘，需要通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)和活動(dòng)策劃將其放大并傳播，才能將跨界營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值最大化。所以，在大量跨界營(yíng)銷(xiāo)的案例中，我們看到了千篇一律的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，也看到了千變?nèi)f化的“創(chuàng)意和策略”。