“猛男餐廳”被查處，是否為擦邊營銷再次敲響了警鐘？

日前，位于西雙版納的一家“猛男餐廳”被查處，查處原因是“不當(dāng)表演”。官方通告中稱，這家被稱為“猛男餐廳”的店鋪雇傭了多名“肌肉男”，在日常經(jīng)營活動(dòng)中進(jìn)行了“嘴對(duì)嘴喂食顧客”、“舔桿”、“貼身熱舞”等具有性挑逗性質(zhì)的表演。

目前，該餐廳的行為被官方定性為“涉嫌危害社會(huì)公德”，被當(dāng)?shù)鼐搅刚{(diào)查，最終被處以沒收違法所得1萬多元，10倍罰款，吊銷《營業(yè)性演出許可證》等處罰措施。

這不是第一家因擦邊營銷而被處罰的餐廳，也不會(huì)是最后一家。那么，擦邊營銷為何屢禁不止？擦邊營銷的背后，又反映怎樣的營銷心理？

01舔桿、對(duì)嘴喂食，這家餐廳踩爆了底線

“辣眼睛”都不足以形容這家餐廳的畫風(fēng)。

被查處之前，該“猛男餐廳”就在社交媒體上“出圈”了。在多個(gè)曝光視頻中，“猛男”在餐廳大秀肌肉，跳性感舞蹈，同時(shí)還大膽邀請(qǐng)女顧客進(jìn)行貼面、貼身互動(dòng)。舞蹈動(dòng)作中，不乏舔桿等極為低俗的動(dòng)作；與女顧客的互動(dòng)中，更是頻現(xiàn)“嘴對(duì)嘴喂食”這樣的不雅環(huán)節(jié)。但就是這一系列違背公眾良序的表演行為，被這家店的老板視為“救命稻草”。

據(jù)媒體報(bào)道，該餐廳是在今年4到7月份才推出的“猛男表演”。店主透露，是因?yàn)樯獠缓貌畔氤鰜淼霓k法，效果還不錯(cuò)。

短短的三個(gè)月，男色營銷不僅讓該餐廳起死回生，甚至有了“大爆”的趨勢(shì)。在曝光視頻中，這家餐廳人滿為患，氣氛熱烈。被流量逼急了的商家和被惡俗迷了眼的顧客，共同勾勒出了這一幅低俗，突破底線的畸形畫面。

利用“肌肉男”吸引顧客，這家餐廳并不是首創(chuàng)。在這家餐廳之前，已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批“猛男餐廳”。在西安，有一家“猛男火鍋店”，服務(wù)員均為“肌肉型男”，上身僅穿著圍裙“大秀肌肉”；魔都上海，一家餐廳因?yàn)椤懊湍小鄙喜投鋈?；不僅在國內(nèi)，泰國一家“猛男餐廳”更是出圈出到了國內(nèi)……

這些餐廳，利用的是“男色營銷”。其實(shí)，男色營銷本身并沒有錯(cuò)，這和廣告中多用美女、嬰兒、寵物等元素類似，是商家通過“美好”事物吸引關(guān)注的一種手法。但是，這些美不能沾染上低俗，不能變成商家通過“擦邊”，突破底線達(dá)到營銷效果的手段。

正如鶴九在其《新餐飲營銷力》一書提到的一樣：任何形式的營銷，都有邊界；在合理的邊界內(nèi)進(jìn)行高效的營銷，才是商家應(yīng)有的行為。一旦打破邊界，餐廳就要承受與之相對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于餐廳而言，無論是踩著獨(dú)木橋過河的擦邊營銷，還是擦邊營銷背后的“重營銷輕產(chǎn)品”運(yùn)營模式，都是一種本末倒置的行為，最終都必將自食其果。這一點(diǎn)，在該“猛男餐廳”以及眾多曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅餐廳身上已經(jīng)得到驗(yàn)證。

02擦邊營銷，為何屢禁不止？

不止于“猛男餐廳”，餐飲業(yè)苦擦邊營銷久矣。僅在2023年上半年，就有多個(gè)品牌因?yàn)椤安吝叀倍鴮?dǎo)致營銷翻車。

這里不得不提到因?yàn)?strong>三八婦女節(jié)文案被罰款10萬的肉串汪。每年的三八婦女節(jié)，都是商家營銷大戰(zhàn)的節(jié)點(diǎn)。今年，肉串汪在3月8日當(dāng)天在其微信公眾號(hào)上發(fā)布促銷廣告，稱：“三分熟稚嫩清澀，七分熟輕熟味道好，全熟肉硬汁少，輕熟女才更有味道”，并形象配圖。

微博話題截圖

因違反“廣告不得妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”的廣告法規(guī)定，肉串汪被北京市西城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰。隨后，該廣告被“秒刪”，同時(shí)品牌方火速發(fā)表致歉聲明。

無獨(dú)有偶，螺螄粉界的頂流好歡螺其婦女節(jié)宣傳文案中提到：“女性，是什么味道？”對(duì)此，中國婦女報(bào)評(píng)論稱：蹭婦女節(jié)熱點(diǎn)，干侮辱女性之事，令人憤怒！

而就在今年年初，好歡螺在其臺(tái)灣售賣產(chǎn)品上印上了“土味情話”：“你是中國人，我也是中國，四舍五入一下，你就是我的人”，讓品牌好感度直線上升。但好景不長，又因?yàn)橐痪洳吝叺奈陌?，讓好歡螺此前費(fèi)心盡力建立起來的品牌好感度大打折扣。因此，網(wǎng)友“回答”好歡螺的婦女節(jié)文案：是后悔的味道。

還有江西某高校食堂，因?yàn)橘N出“不要告訴別人，你的肚子是被我們搞大的”的標(biāo)語，引發(fā)爭(zhēng)議，校方緊急回應(yīng) “連夜撤下”。還有太多此類的案例不勝枚舉。那么，為何擦邊營銷會(huì)屢禁不止？為何明知有翻車風(fēng)險(xiǎn)，品牌還會(huì)選擇“頂風(fēng)作案”？

因?yàn)椋?strong>營銷的核心目的是引流，引流的核心手法是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，而擦邊內(nèi)容恰好是調(diào)動(dòng)情緒的一大法寶。無論最終翻車與否，大量案例都證明，“擦邊”內(nèi)容本身帶有的獵奇性，讓其具備絕佳的引流價(jià)值，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引公眾注意。

“前輩”們或成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)，讓大多品牌對(duì)擦邊營銷有著清晰的認(rèn)知，在他們看來，擦邊營銷引流效果好但試錯(cuò)成本低。大量擦邊營銷翻車的事件，多以品牌方道歉收尾，但最終對(duì)品牌生意并未產(chǎn)生太大的影響。所以，營銷翻車常見，但因此導(dǎo)致品牌整體翻車的案例卻極為鮮見。

當(dāng)然，還有一些品牌屬于營銷部門“抖機(jī)靈”翻車，連抖機(jī)靈功力爐火純青的杜蕾斯都偶有翻車，餐飲品牌抖機(jī)靈失敗的現(xiàn)象便不足為奇。

那么，在這種背景下，品牌還該不該大膽地“抖機(jī)靈”，又該如何“抖機(jī)靈”？

03禁不掉的擦邊營銷，不如換個(gè)方式玩

關(guān)于擦邊營銷，鶴九在其《新餐飲營銷力》一書中曾舉例某沙拉品牌的“三百半祼斯巴達(dá)肌肉男送沙拉”事件。鶴九在書中明確指出：在營銷中，品牌不能為了傳播而傳播，忽略話題和事件可能出現(xiàn)的負(fù)面影響，以防事件爆火了，引流效果達(dá)到了，品牌卻被戳上了負(fù)面的烙印。

總結(jié)下來，品牌不能一味追求話題曝光度而忽略了營銷的邊界。即便是擦邊營銷，亦有邊界，品牌方必須在相對(duì)合理的邊界內(nèi)試探，才能達(dá)到引流價(jià)值大于輿論爭(zhēng)議的效果。比如，“擦邊營銷專業(yè)戶”椰樹，它把擦邊營銷打造了品牌的超級(jí)符號(hào)，品牌卻能屹立不倒，這是為什么？

首先，椰樹有一種“看似沒有邊界的邊界感”。比起“對(duì)嘴喂食”、“女性是什么味道”，椰樹直播間里的運(yùn)動(dòng)型男模和女模，看起來有一種“健康的活力”，畫面也相對(duì)“清新質(zhì)樸”。這就是椰樹的“邊界感”，它在明目張膽地通過“男/女色”來吸引關(guān)注，但又不過分低俗。

其次，宣傳中不特別針對(duì)某一群體，比如物化女性、貶低男性等。在營銷翻車案例中，有品牌因?yàn)槲锘?、侮辱女性翻車，有品牌因?yàn)橘H低男性翻車，唯獨(dú)椰樹因?yàn)椤澳信降取钡巧狭藷崴?。在椰樹?qǐng)了男模在直播間熱舞后，網(wǎng)友就評(píng)論椰樹：“主打一個(gè)男女平等”。

第三，及時(shí)“止損”，及時(shí)引導(dǎo)輿論風(fēng)向。此前，椰樹曾因直播間熱舞而引發(fā)爭(zhēng)議。對(duì)此，椰樹集團(tuán)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，稱:“熱舞主要表達(dá)一個(gè)中心思想，男人陽剛，女人陰柔，椰奶一定要有椰奶，主打原味正宗”。此回應(yīng)可謂“一語雙關(guān)”，既表達(dá)出了椰樹“正常的審美”，又強(qiáng)調(diào)了椰樹的產(chǎn)品品質(zhì)。

總結(jié)下來，椰樹的營銷有著它的底層邏輯——黑紅。無論是包裝的“新丑風(fēng)”還是越罰越起勁的擦邊營銷，都走的是黑紅路線。更難能可貴的是，椰樹在大膽營銷的背后，其實(shí)在小心地把控“黑紅”的平衡，在努力建設(shè)起屬于自己的“邊界感”。

04參某說

營銷沒有所謂的“萬能公式”，在沒有相應(yīng)功力的情況下，建議不要貿(mào)然復(fù)刻所謂的“黑紅”人設(shè)，試探擦邊營銷，一是因?yàn)槌叨炔缓冒盐?；二是缺乏引?dǎo)輿論風(fēng)向的經(jīng)驗(yàn)，在這種情況下，一次擦邊營銷，一次簡(jiǎn)單的“抖機(jī)靈”，就有可以將品牌/餐廳送上輿論的風(fēng)口浪尖，造成不可逆的負(fù)面影響。