著名人類學(xué)家馬文·哈里斯曾在2001年出版的《好吃: 食物與文化之謎》中提到，“中國（古代）菜譜中沒有奶制的菜——沒有用乳酪為調(diào)料的魚或肉，沒有干酪片或牛奶酥，也不用給蔬菜、面條、米飯或餃子添加黃油?！彼麑⒋藲w結(jié)為中國人對奶的“厭惡”。

這是對中國奶食文化的一種誤解。早在魏晉南北朝時期，北方游牧民族的奶食習(xí)俗便隨著民族融合的加強傳入內(nèi)地，人們對奶食的營養(yǎng)價值便有了初步的認知；到宋代，為了保證宮里的奶食消費，宋廷特意在光祿寺設(shè)立“乳酪院”。

在很長一段時間里盡管人們認可奶制品的營養(yǎng)價值，但由于產(chǎn)量原因，它一直是官僚貴族的專享之物，亦或是老人、小孩、病人的療養(yǎng)補品，甚至在新中國成立后還有一段3歲以下的孩子和60歲以上的老人憑票訂奶的時光。

直到改革開放后，中國經(jīng)濟騰飛，政府大力支持奶業(yè)發(fā)展，奶才深入尋常百姓家。《中國統(tǒng)計年鑒(1980)》顯示，1949年全國年產(chǎn)奶量20萬噸。到2018年這個數(shù)字變成了3075，70年間完成了近154倍的產(chǎn)量飛躍，中國乳制品行業(yè)的銷售總額也在這一年達到了3700億。

與此同時液態(tài)奶增速開始放緩，奶酪成為了乳制品行業(yè)新的消費增長點，中國乳制品迎來了結(jié)構(gòu)性改革。

據(jù)浦銀國際研報，2017年至2021年間中國奶酪行業(yè)零售市場規(guī)模從51.54億元增至131.20億元，平均增速為25.6%。在今年7月20日舉辦的第十四屆中國奶業(yè)大會中，奶酪也被認為是解決中國乳制品消費市場擴容和緩解原奶行業(yè)周期的重點品類之一。而2022年新版《中國居民膳食指南》也將奶及奶制品的推薦攝入量從每人每天不少于300克，更加明確為每人每天300～500克，建議國民從奶制品中攝取營養(yǎng)。

盡管奶酪發(fā)展已經(jīng)迎來黃金時期，但目前國內(nèi)的奶酪消費還處于初級階段。2022年中國人均奶酪消費量0.2公斤，與中國飲食文化相近的韓國是2.3公斤，日本是2.9公斤，消費量不及日韓的十分之一，跟歐美差異更大，國內(nèi)奶酪市場的培育依然任重道遠。

同時奶酪行業(yè)也面臨另一客觀現(xiàn)實——從2022年開始奶酪行業(yè)的整體市場發(fā)展放緩。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023上半年奶酪市場在線下零售渠道的整體銷售額同比下跌24%；根據(jù)任拓的數(shù)據(jù)，在電商渠道奶酪市場的整體銷售額同比下跌25%*。

*數(shù)據(jù)來源: Nielsen Retail Audit – National Modern Trade + Premium + CVS；NINTEC (Tmall, Taobao, JD, DY)

之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，既有市場消費疲軟、上游供應(yīng)鏈不穩(wěn)定等因素，也是因為前幾年兒童奶酪棒是奶酪發(fā)展的主要引擎，而現(xiàn)在兒童奶酪棒也面臨內(nèi)卷嚴重、創(chuàng)新不足等困境。如何拓展消費群體，解鎖新的奶酪消費場景成了整個行業(yè)接下來需要共同研究的課題。前段時間，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（下稱CBNData）采訪了法國百年奶酪企業(yè)貝勒集團（Bel Group），從百年企業(yè)如何建立奶酪帝國以及如何用創(chuàng)新產(chǎn)品突破行業(yè)增長瓶頸等維度進行了探討。

如何成為一家百年企業(yè)？

“做負責任且健康的產(chǎn)品”

貝勒集團是1865年成立于法國的一家家族企業(yè)，距今已有158年的歷史，目前已經(jīng)傳承到第五代經(jīng)營者。

樂芝牛?（The Laughing Cow?）是貝勒第一個正式擁有商標的品牌，主營再制干酪和干酪制品。1921年樂芝牛開創(chuàng)了份裝奶酪的形式，也就是今天常見的小三角形態(tài)，首次將奶酪實現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)。當時的法國奶酪大多是整塊售賣，消費者買回家后切片使用。這種產(chǎn)品形式存在諸多問題——不方便攜帶、不利于保存、非標準化產(chǎn)品風味不穩(wěn)定、價格昂貴等。樂芝牛?的份裝奶酪讓健康的乳制品可以長期保存，消費者既負擔得起也能合理攝取營養(yǎng)。以此為原點，貝勒開始了其奶酪帝國的擴張之路。

1952年貝勒推出天然奶酪品牌小貝勒（Babybel?）。Babybel?的配料表更為純粹，只有生牛乳、食用鹽、發(fā)酵菌和凝乳酶，牛奶含量高達98%，對保存條件也提出了更高要求，于是，標志性的Babybel?紅蠟包裝應(yīng)運而生。作為一種古老的密封技術(shù)，蠟封法目前被應(yīng)用于文物保護和食品保存等領(lǐng)域，可以讓內(nèi)容物不被外界空氣、濕度等環(huán)境影響，從而防止蟲蛀、變質(zhì)等問題。這種形似“飛盤”的紅蠟包裝目前在奶酪市場獨一無二，辨識度很高。

此后的幾十年里，貝勒又陸續(xù)推出了Apéricube?、Kiri?等知名品牌，并先后進軍果泥及植物基食品領(lǐng)域。Apéricube?運用了貝勒獨特的自主化精細包裝技術(shù)，至今還沒有品牌能夠復(fù)刻；Kiri?奶油奶酪從兒童奶酪市場起家，如今其產(chǎn)品線已覆蓋早餐、零食、烹飪、烘焙等多元化場景，憑借著優(yōu)越的口感，具有較強辨識度的風味以及獨特的應(yīng)用性能得到了全球眾多烘焙大師的認可和推薦，更被鐘愛它的消費者譽為“Crème de la Crème”。截止2023年，貝勒擁有30多個經(jīng)典品牌，29個工廠，3個研發(fā)中心，產(chǎn)品熱銷120多個國家和地區(qū)。

在貝勒中國向CBNData介紹集團和產(chǎn)品線時，“責任”一詞頻繁出現(xiàn)，其集團目標便是：做健康且負責任的產(chǎn)品。如前述提到的各種利益消費者角度所研發(fā)的產(chǎn)品和包裝，便是其負責任的一種表現(xiàn)。

貝勒中國品牌總監(jiān)陳柳（Christie Chen）還提供了一些細節(jié)：“我們公司至今還在沿用傳統(tǒng)的方式來測試產(chǎn)品的保質(zhì)期，方法就是——等。用時間驗證產(chǎn)品質(zhì)量。這會影響新品上市的速度，但（我們）就是希望用最尊重自然的方式來驗證品質(zhì)?！痹诋a(chǎn)品層面，“貝勒集團旗下的產(chǎn)品均不添加人工色素、不使用任何代糖，核心品牌都不使用人工香精，而是貴很多的天然香精，這是國內(nèi)很多食品或者奶酪品牌做不到的。作為一個家族企業(yè)，貝勒關(guān)注的并非短期快速盈利，而是考量產(chǎn)品是否放心給自己的家人和孩子食用?！?/span>

此外陳柳還提到，這個負責不光是面向消費者，也是面向合作伙伴、社會以及整個地球，“我們進口線的所有產(chǎn)品包裝都很小巧，想通過過度的包裝（充氣填充等）來贏取貨架吸引力以及提升價值感的做法不被允許，貝勒不支持任何非必要的包裝形式。 亦或是如特殊時節(jié)或者客戶需求需要空運（一些產(chǎn)品），并不是說你想空運就能空運，需要經(jīng)過層層審批，因為他們（總部）會擔心你空運過來會增加很多碳排放。”CSR（企業(yè)社會責任）對很多品牌來說可能還是一個“營銷概念”，但對貝勒來說是每天都在踐行的事，也是其企業(yè)精神“For All For Good”的落地表現(xiàn)。

“對消費者、合作方、地球負責”這件事聽起來有些“理想主義”，但對一家百年企業(yè)來說，這些必須被納入考慮范圍，也是實現(xiàn)基業(yè)長青的基礎(chǔ)。

加快中國市場布局，

Kiri?甜心小酪開辟奶酪消費新場景

2007年在中國奶酪市場的萌芽階段，貝勒集團希望更多中國消費者能品嘗到歐美市場同期在售的產(chǎn)品，于是攜經(jīng)典品牌樂芝牛?和Kiri?進入大陸。目前，貝勒在中國大陸主推樂芝牛The Laughing Cow?、凱芮Kiri?、小貝勒Babybel?三大奶酪品牌，完成了對即食營養(yǎng)、家庭餐桌、專業(yè)烘焙領(lǐng)域的全品類布局。

近幾年貝勒逐漸加注中國市場。2022年貝勒收購了山東君君乳酪有限公司70%的股份，對于本次收購，貝勒集團CEO Cécile Béliot此前表示：“加快公司在新興地區(qū)的發(fā)展是我們增長戰(zhàn)略的核心，而選擇山東君君乳酪有限公司是看中了其強大的工業(yè)能力和創(chuàng)新潛力，有助于擴大在中國市場的規(guī)模，進一步爭取領(lǐng)導(dǎo)地位。”

貝勒大中華區(qū)奶酪業(yè)務(wù)總經(jīng)理、暨山東君君乳酪有限公司總經(jīng)理柏玉奎（Gorge Bai）也向CBNData提到，“收購君君乳酪，可以制造更適合中國消費者需求的高品質(zhì)產(chǎn)品，貝勒中國會有更廣闊的產(chǎn)品線和渠道線，并以烘焙為基礎(chǔ)橫向擴展到茶飲、咖啡等賽道?！?/span>

同時貝勒也從初期單純引進海外奶酪產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)檠邪l(fā)符合中國消費者口味偏好的產(chǎn)品，將旗下品牌和產(chǎn)品線進行升級，如樂芝牛?洞察到中國兒童的口味需求，專門調(diào)配出酸甜水果口味的奶酪產(chǎn)品“樂芝牛蘸蘸樂?”。

基于家族企業(yè)的百年積淀和在中國市場的多年深耕，貝勒的品牌力和產(chǎn)品力在中國市場備受認可，也讓他們在這一波的奶酪風潮中有了充足的應(yīng)變能力。

今年上半年在整個奶酪行業(yè)銷售額同比下降20%+的情況下，貝勒集團逆勢增長，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，其在中國線下渠道的銷售額同比上漲31%；根據(jù)任拓數(shù)據(jù)，貝勒集團在電商渠道的同比漲幅高達81%*。

*數(shù)據(jù)來源: Nielsen Retail Audit – National Modern Trade + Premium + CVS；NINT EC (Tmall, Taobao, JD, DY)

在被問到最看好旗下哪一個品牌的產(chǎn)品時，貝勒方面一致認為是Kiri?甜心小酪。

此前貝勒便發(fā)現(xiàn)中國市場區(qū)別于海外市場的一些特征。第一，跟咸奶酪相比，中國消費者偏好甜奶酪；其次，奶酪棒的走紅讓很多中國用戶對奶酪產(chǎn)品有了零食的認知，但其消費人群主要面向兒童，且產(chǎn)品形態(tài)單一。根據(jù)華安證券的數(shù)據(jù)，2020年，兒童奶酪產(chǎn)品占市場份額的64%，成人消費僅占3%。而在歐美市場，休閑奶酪針對兒童、青少年、成人和老年人等不同人群均有豐富的產(chǎn)品矩陣。

發(fā)現(xiàn)潛在機遇后，貝勒組織了全球頂尖的研發(fā)技術(shù)團隊，用4年時間為中國市場打造了面向年輕女性群體的Kiri?甜心小酪（Kiri Petit Sweets?）。

就在2019年奶酪棒剛剛展示出其顯性紅利機遇的這一年，貝勒集團并未迎風而上，而是讓Kiri?甜心小酪在中國正式面世。這款CUBE小方塊形態(tài)的甜心小酪，為中國休閑奶酪產(chǎn)品從形態(tài)、口味、配方、食用場景上帶來了革新，也給當下奶酪市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整提供了參考。

產(chǎn)品形態(tài)上，立方體的尺寸（18x18x18mm）和重量（5.2g）讓產(chǎn)品小且輕。高速處理這種小而輕的形狀需要特定的專業(yè)技術(shù)，Kiri?甜心小酪使用的正是貝勒集團旗下品牌Apéricube?的同款獨家包裝工藝，有63年的歷史。

根據(jù)貝勒的介紹，目前全球還沒有同行的包裝技術(shù)可以做到這一點，基本只能做正方形、矩形或三角形。外形的難以復(fù)刻為品牌構(gòu)建了競爭壁壘，現(xiàn)在奶酪棒就因為產(chǎn)品形態(tài)差異化不足，容易被同行尤其是中小商家復(fù)制而陷入價格戰(zhàn)。

此外，小方塊的形態(tài)保證了小份量供應(yīng)，既能控制消費者單次5g左右的攝入，也便于用戶在各種社交場合中分享。打開時，消費者可以輕松撕開優(yōu)質(zhì)鎖鮮的鋁箔包裝，就像拆禮物一樣充滿儀式感。

口味的選擇上，Kiri?甜心小酪創(chuàng)造性地融入了經(jīng)典優(yōu)雅的法式甜品及水果元素，推出了草莓芙蕾杰、清新檸檬撻、覆盆子撻、芒果百香果四種口味，契合年輕人群的飲食偏好。

從營養(yǎng)價值上來看，Kiri?甜心小酪干酪含量＞50%，鈣含量約為鮮牛奶的3倍，蛋白質(zhì)含量約為鮮牛奶的2.5倍*，展現(xiàn)了“奶中黃金”的精髓。

*根據(jù)《中國食物成分表第6版》，鮮牛奶（代表制，全脂）鈣含量為113g/100g，本品鈣含量為 350mg/100g，蛋白質(zhì)含量為8.6g/100g。

基于其在人群、形態(tài)、口味、配方上的差異性，Kiri?甜心小酪的出現(xiàn)也自然而然延伸了休閑奶酪的使用場景，消費者可以在下午茶、宅家追劇、朋友聚會等多元場景中享用，既可以成為休閑時刻的自我獎勵，也可以與親友分享美味。

根據(jù)貝勒中國全國零售銷售總監(jiān)李磊（Jack Li）的介紹，由于便利店是鏈接年輕消費者的重要渠道，目前Kiri?甜心小酪已經(jīng)布局了一萬多家便利店，接下來還會持續(xù)鋪設(shè)。預(yù)計今年， Kiri?甜心小酪在零售渠道總銷售額會超過兩個億。

寫在最后

整個訪談中，貝勒會有一些讓人感到“佛系”的瞬間，比如聊到營銷時認為市場教育需要時間，不能被新消費浪潮中高舉高打的營銷模式給“帶偏”，更重要的是把產(chǎn)品做好；又比如堅持用自然的方式測試保質(zhì)期、用更貴的天然香精、不用代糖......這些看似“反市場”“反效率”的行為其實與當下整個消費行業(yè)的理性趨勢完全契合。回歸本質(zhì)，先為消費者把產(chǎn)品打磨好，至于剩下的，就交給時間吧。

參考資料：

[1]馬文·哈里斯. 好吃: 食物與文化之謎[M]. 葉舒憲,戶曉輝,譯. 濟南: 山東畫報出版社,2001．

[2]張茜.歷史學(xué)和人類學(xué)視野下的中國奶食文化[J].美食研究,2017,34(03):10-15.

[3]欒立. 行業(yè)反思奶酪消費突然降速，仍是國內(nèi)乳業(yè)消費“破壁”的希望.第一財經(jīng),2023-07-20.

[4]唐安.與150年世界奶酪巨頭聊中國市場：奶酪奇襲“中國零食胃”.FBIF食品飲料創(chuàng)新,2022-07-07.