“長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海?！痹谶@個(gè)暑期，國(guó)風(fēng)動(dòng)畫(huà)電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》熱映，為人們沉浸式體驗(yàn)大唐盛景添了一把火，也燒起了西式快餐行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)。

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，華萊士攜手美團(tuán)外賣(mài)頂級(jí)單品牌營(yíng)銷(xiāo)IP“超級(jí)發(fā)布”，精準(zhǔn)聚焦20-25歲年輕學(xué)生群體，聯(lián)動(dòng)暑期大熱IP《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》建立“更年輕好玩”的華萊士心智，不僅有效夯實(shí)了自身的品牌力，更從“性?xún)r(jià)比”走向“情價(jià)比”，持續(xù)激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。在餐飲低價(jià)內(nèi)卷時(shí)代，華萊士依托美團(tuán)外賣(mài)的全方位營(yíng)銷(xiāo)助力，加碼跨界合作運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，也有望打開(kāi)未來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)的大門(mén)。

數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期內(nèi)，外賣(mài)訂單量突破品牌2023年單日訂單量峰值；站內(nèi)“華萊士”品牌詞搜索刷新排名位列西快Top1；直播交易額同期增長(zhǎng)323%，轉(zhuǎn)化率同期增長(zhǎng)123%。

乘勢(shì)國(guó)潮復(fù)興，IP聯(lián)動(dòng)加速年輕人群轉(zhuǎn)化

在西式快餐賽道，中國(guó)品牌一向以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)。對(duì)華萊士來(lái)說(shuō)，如何貼近消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，洞察不同消費(fèi)客群中變與不變的需求并基于此做出反應(yīng)，才能幫其保持品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在此之前，美團(tuán)外賣(mài)依托多年積累的海量用戶(hù)行為資產(chǎn)，推出了外賣(mài)領(lǐng)域首個(gè)人群經(jīng)營(yíng)體系“BETTER”，重新定義了外賣(mài)平臺(tái)的七大人群畫(huà)像。基于此，華萊士通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者的基礎(chǔ)屬性和消費(fèi)行為，洞察并鎖定了“解饞學(xué)生”的生意機(jī)會(huì)?；诖耍缊F(tuán)外賣(mài)平臺(tái)幫助華萊士精準(zhǔn)聚焦機(jī)會(huì)人群，制定“美團(tuán)外賣(mài)超級(jí)發(fā)布”營(yíng)銷(xiāo)全案：基于目標(biāo)人群興趣鎖定國(guó)潮復(fù)興新趨勢(shì)，聯(lián)動(dòng)高熱度、高口碑的追光暑期動(dòng)畫(huà)力作《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》，展開(kāi)線(xiàn)上線(xiàn)下全方位的IP聯(lián)動(dòng) ，加速高價(jià)值用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。

首先，近年來(lái)國(guó)潮復(fù)興趨勢(shì)明顯，年輕群體消費(fèi)熱情尤為高漲。2022年新華網(wǎng)發(fā)布的《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示對(duì)比十年前國(guó)潮熱度增長(zhǎng)超5倍，90/00后群體貢獻(xiàn)74%成絕對(duì)主力?！堕L(zhǎng)安三萬(wàn)里》圍繞唐朝詩(shī)人、文化展開(kāi)，恰好踩中時(shí)代脈搏，而華萊士與《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的受眾高度重疊，“解饞學(xué)生”占據(jù)相當(dāng)?shù)谋壤?，更容易用“好吃、好看、好玩”的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能的疊加；再者，依托美團(tuán)外賣(mài)的全案策劃能力，實(shí)現(xiàn)大唐宴飲文化和快餐飲食文化的強(qiáng)結(jié)合，則有望讓更多年輕消費(fèi)者在無(wú)縫與盛唐“頂流”進(jìn)行跨越千年的對(duì)話(huà)中，打開(kāi)美食的味蕾。

活動(dòng)期間推出了李白詩(shī)詞 x中華詩(shī)詞系列定制聯(lián)名新品套餐，涵蓋燒烤香骨雞、鹵辣脆雞架、0酒精氣泡啤等。同時(shí)，還推出了詩(shī)詞扇、書(shū)簽等美團(tuán)外賣(mài)x華萊士中華專(zhuān)屬浪漫周邊，隨外賣(mài)贈(zèng)送，讓消費(fèi)者一飽口福的同時(shí)，可以隨時(shí)隨地領(lǐng)略到詩(shī)意之美及文化之美。

激活品牌心智、構(gòu)建長(zhǎng)效價(jià)值，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量、聲量雙增長(zhǎng)

在線(xiàn)上，美團(tuán)外賣(mài)和華萊士則加碼眾多年輕態(tài)、大眾化的流量陣地。從數(shù)據(jù)上看，微博雙熱搜聚焦4億曝光，打造全民聲量；小紅書(shū)精準(zhǔn)種草絕美周邊，引發(fā)千篇自來(lái)水種草狂潮。其中，#李白給李白送外賣(mài)# #李白的酒量破案了#喜提微博雙熱搜?；顒?dòng)期內(nèi)，“李白”占全網(wǎng)關(guān)鍵詞云TOP2，登上熱搜榜第8位，強(qiáng)關(guān)聯(lián)華萊士、炸雞和套餐等關(guān)鍵詞。

在線(xiàn)下，將華萊士西安紡織城店打造為主題店，帶領(lǐng)觀眾夢(mèng)回大唐；在店內(nèi)顧客可以在店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)唐妝，提筆寫(xiě)詩(shī)，與“李白”等NPC吟詩(shī)歌賦，打造全方位立體化“盛唐穿越”體驗(yàn)。

此外，活動(dòng)期間華萊士在美團(tuán)外賣(mài)首發(fā)商播，通過(guò)IP內(nèi)容、沉浸式場(chǎng)景展示、花式互動(dòng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化，收效顯著。直播交易額同期增長(zhǎng)323%，轉(zhuǎn)化率提升至活動(dòng)前的1.3倍，探索出端內(nèi)承接的新路徑；直播也將成為美團(tuán)外賣(mài)聯(lián)合商家平臺(tái)新品首發(fā)的標(biāo)配工具。

數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期內(nèi)，華萊士外賣(mài)訂單量突破品牌2023年單日訂單量峰值；站內(nèi)“華萊士”品牌詞搜索刷新排名位列西快Top1；直播交易額同期增長(zhǎng)323%，轉(zhuǎn)化率同期增長(zhǎng)123%；另外，“解饞學(xué)生”交易周環(huán)比持續(xù)上漲，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)效果顯著。

從人群診斷，到機(jī)會(huì)洞察，再全案策劃和落地，華萊士在美團(tuán)外賣(mài)BETTER體系的一站式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的加持下，帶更多消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)盛唐文化盛宴，滿(mǎn)足了他們?nèi)遮厒€(gè)性化、多元化的外賣(mài)需求。在這場(chǎng)詩(shī)意與美食的交融中，華萊士加速向“以人為中心”的經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)型，構(gòu)建深入的人群洞察和完整、系統(tǒng)的方法論，深耕“更年輕好玩”的品牌心智，最大化釋放消費(fèi)者的長(zhǎng)效價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量、聲量的雙增長(zhǎng)。

據(jù)了解，美團(tuán)外賣(mài)BETTER人群經(jīng)營(yíng)體系不僅只有“超級(jí)發(fā)布”這樣的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域工具，還有開(kāi)店選址，菜單迭代，廣告提效等多項(xiàng)工具和解決方案。華萊士作為西式快餐領(lǐng)先品牌，將全方位結(jié)合BETTER外賣(mài)經(jīng)營(yíng)體系，打造更精細(xì)化的用戶(hù)拆解及運(yùn)營(yíng)方式，真正做到“更懂消費(fèi)者”，從而多維立體地助力機(jī)會(huì)挖掘、實(shí)現(xiàn)，持續(xù)提質(zhì)增效，增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，搶占存量市場(chǎng)下的高質(zhì)量發(fā)展新機(jī)遇。