今年的餐飲業(yè)，血拼價格！

鋪天蓋地的6元拿鐵和4元美式，失控的低價團(tuán)購，還是組團(tuán)降價的連鎖品牌……上半年餐飲業(yè)的種種跡象，指向了同一個動作——價格戰(zhàn)。

▲圖源：小紅書上琳瑯滿目的“3.9元美式”

當(dāng)價格戰(zhàn)愈演愈烈，當(dāng)下的餐飲復(fù)蘇是高歌猛進(jìn)還是假象繁榮？價格戰(zhàn)背后，又反映出怎樣的行業(yè)現(xiàn)狀和風(fēng)向？

01 價格，逐漸失控

上半年的餐飲業(yè)，在降價的路上開啟“群聊”模式，且“群聊”成員涉及范圍之廣，“群聊”內(nèi)容之深，讓人始料未及。

現(xiàn)制飲品：把價格打下來，把規(guī)模做上去

現(xiàn)制飲品領(lǐng)域的降價風(fēng)始于2022年，喜茶和奈雪兩大新茶飲頭部品牌相繼調(diào)價，喜茶宣布告別30元時代，奈雪承諾每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品，因此引發(fā)熱議。

▲圖源：奈雪

但今年咖啡品類的“整體降維”才是現(xiàn)制飲品降價的高潮。當(dāng)消費(fèi)者9.9元就能喝到瑞幸的生椰拿鐵，當(dāng)CoCo推出3.9元的經(jīng)典美式……咖啡品類整體“降維”到平價水平。這不僅讓寫字樓里的白領(lǐng)將手里的咖啡換成了瑞幸的“小藍(lán)杯”，還帶動下沉市場掀起了一股咖啡熱，畢竟，咖啡價格“被打下來”之后，小鎮(zhèn)青年也可以輕松實現(xiàn)咖啡自由。

▲圖源：瑞幸官方微博

在餐飲界(canyinj.com)看來，行業(yè)競爭誠然是驅(qū)動現(xiàn)制飲品掀起價格戰(zhàn)的一大原因，但更深層的原因來自于消費(fèi)需求的變化，帶動了新茶飲和咖啡的價格帶回歸到合理的范圍內(nèi)。特別是曾經(jīng)“端著”身價的現(xiàn)磨咖啡，更需要降下身價來實現(xiàn)品類的普適化。

快餐：消費(fèi)者吐槽月薪萬元吃不起快餐的背后，有連鎖品牌悄然降價

今年，吐槽快餐“貴”的聲音越來越高，社交平臺上，關(guān)于“月薪百萬，吃不起快餐”的話題，引起不少年輕人的共鳴。是因為快餐普遍漲價了嗎？并沒有！相反，一些快餐品牌還在悄然“降價”。

比如西少爺，其在今年5月連發(fā)三篇降價推文，不僅推出了18.75元三件套、19.75元經(jīng)典組合，以及25元四件套，同時對油潑面、酸辣粉、小餛飩、干炸面等單品進(jìn)行了降價，有的單品直接下探10元價格帶。

▲圖源：西少爺官方微博截圖

無獨(dú)有偶，和府撈面在日前也推出了10元吃和府撈面的新店福利；南城香則推出了3元早餐自助，且豆?jié){、牛奶、皮蛋粥、酸辣湯隨便喝。

一邊被消費(fèi)者吐槽貴，一邊悄然降價，看似違和，事實上，快餐和咖啡品類整體降維的底層邏輯一樣，是消費(fèi)者一邊想要精致地享用快餐，一邊想要“少花錢”的心理，在倒逼快餐品牌做出相應(yīng)的對策。

正餐：團(tuán)購日漸瘋狂，火鍋等品類殺瘋了

北京青年報北青網(wǎng)官方賬號報道，在朝陽區(qū)雙井橋至合生匯沿線約兩公里的區(qū)域范圍里，大大小小近30家火鍋店，近期不約而同地推出了“團(tuán)購套餐”。雙井橋鴻姐老火鍋在兩款85折團(tuán)購套餐外，還限時推出了58元抵100元代金券；火鳳祥鮮貨火鍋推出相當(dāng)于4.9元的雙人團(tuán)購套餐；尋味潮汕火鍋推出5.2折的夏日情侶套餐和5.7折的雙人優(yōu)惠套餐；附近的海底撈富力廣場店也推出了7.9折工作日午市雙人餐……

不只火鍋，打開抖音、美團(tuán)等平臺搜索餐飲，幾乎各個餐飲品類都加入了低價團(tuán)購，上演“沒有最低，只有更低”的瘋狂折扣。這背后，事實上是各類型餐廳應(yīng)對存量市場的“搶人”大戰(zhàn)。靠低價引流，靠團(tuán)購續(xù)命，或不是長久之道，卻是當(dāng)下很多餐廳深惡痛覺卻戒不掉的“癮”。

所以，究根結(jié)底，“失控”的不是價格，而是消費(fèi)者價格敏感度的回升，是廣大餐廳在高競爭環(huán)境下應(yīng)變能力和可選擇空間的走低。

02 價格戰(zhàn)AB面，消費(fèi)的降級&體面地升級

價格戰(zhàn)，并未讓沸騰起來的餐飲復(fù)蘇冷靜下來。反之，價格戰(zhàn)在一定程度上還推進(jìn)了餐飲業(yè)的“繁榮”。

以“餐飲”為關(guān)鍵詞在企查查平臺查詢得到的數(shù)據(jù)，上半年全國“餐飲”累計新注冊量為202.2萬家。

龍蝦館老板娘每天開著直播在短視頻平臺上賣著99元6斤的小龍蝦外賣，每天打包到“手軟”；新開的韓式炸雞小店里，店員每天被淹沒在團(tuán)購訂單里……餐飲業(yè)重現(xiàn)大排長隊的繁榮。但龍蝦館老板娘說，生意最好的時候，利潤和2019年持平，但比2019年忙碌太多；新開的韓式炸雞小店，接的全部是“團(tuán)購單”。

▲圖源：抖音團(tuán)購截圖

繁榮的背后，有著餐飲人道不盡的辛酸。上半年的餐飲業(yè)，一半海水，一半火焰，究其根本原因，是消費(fèi)者一邊要“體面地消費(fèi)”，一邊要“省著花錢”。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，CPI（社會居民消費(fèi)價格指數(shù)）同比增速自2022年9月整體進(jìn)入緩慢下滑通道，2023年6月，CPI同比增長為0%，為2021年2月以來首次出現(xiàn)CPI零增長。這意味著，居民的消費(fèi)需求進(jìn)入緩慢增長期。

三年疫情的不確定經(jīng)濟(jì)環(huán)境，讓居民更追求安穩(wěn)的生活，這一點(diǎn)，從“存錢潮”中亦可見一斑。央行《2023年上半年金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告》顯示，上半年人民幣存款增加20.1萬億元。在這種背景下，人們追求的是“更具性價比”的消費(fèi)，即在盡量少花錢的情況下得到優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗。

▲圖源：淄博文旅官方微博截圖

所以，淄博燒烤成為上半年的現(xiàn)象級“網(wǎng)紅”。淄博燒烤的高性價比，以及淄博傳遞出的“政通人和”氛圍所提供的情緒價值，吸引全國人民“進(jìn)淄趕烤”。從這個角度來看，價格戰(zhàn)亦不是簡單的消費(fèi)降級，而是一種“變相”的升級。它是餐廳迎合居民消費(fèi)需求變化，通過高性價比鑄造競爭壁壘的一個選擇。

03 跑贏價格戰(zhàn)，靠什么？

迎合消費(fèi)變化，餐飲品牌又該如何跑贏“價格戰(zhàn)”？只靠降價嗎？顯然不是。誠如上述所言，餐飲競爭的表象是“價格戰(zhàn)”，而企業(yè)打響的卻是“升級戰(zhàn)”。餐企要跑贏“價格戰(zhàn)”，靠的是由內(nèi)而外的“升級”。

1、從性價比到質(zhì)價比

要少花錢又要體面消費(fèi)的消費(fèi)者，要的從來不只有性價比。即便是花6塊錢買一杯拿鐵，消費(fèi)者還要對比一下入口的絲滑度，冰塊占比多少……換言之，相對于性價比，消費(fèi)者更追求的是“質(zhì)價比”。

以近兩年火爆的零食連鎖為例，無論是拿一堆“雜牌”零食鋪店，只追求平價的品牌，還是只講高端體驗的品牌，在近兩年的日子都不好過。

說到底，餐飲也好，零食也罷，只有當(dāng)價格匹配價值感，達(dá)到消費(fèi)者的“質(zhì)價比”要求時，才更容易被消費(fèi)者“選擇”。

所以，餐飲行業(yè)的價格戰(zhàn)并非一味的低價，而是在消費(fèi)趨于理性的大氛圍下，行業(yè)“自發(fā)”去掉溢價泡沫，讓餐飲體驗回歸到“用餐”的基本功能，以及圍繞著“用餐”的體驗屬性。

2、從場景體驗到情緒價值

淄博燒烤的火爆，讓餐飲人再次看到了情緒價值的重要性。

前幾年，餐飲業(yè)曾掀起一場“場景革命”，一時間，幾乎所有餐廳都在做“場景升級”，但淄博燒烤再次用行動證明，餐飲行業(yè)的場景建設(shè)，最終均是服務(wù)于情緒價值。無論是高大上的設(shè)計感空間，還是露天的燒烤攤和簡樸的小馬扎，它們之于餐廳有著一個共通的意義：烘托用餐氛圍，形成社交貨幣。

所以，近兩年，秋天的第一杯奶茶、圍爐煮茶等能夠為消費(fèi)者提供情緒價值的餐飲概念或形式，火了一個又一個。那么，對于餐廳來說，也應(yīng)該從打造場景，升級到打造自帶情緒價值的場景。

3、從價格戰(zhàn)到效率戰(zhàn)

當(dāng)品牌有能力在前端發(fā)起價格戰(zhàn)的時候，就意味著品牌在中端跑贏了效率戰(zhàn)，在后端跑贏了供應(yīng)戰(zhàn)。餐飲品牌在效率和供應(yīng)鏈上做到了降本提效，才有底氣打響價格戰(zhàn)。

南城香在提供免費(fèi)水果、小菜，推崇極致性價比的情況下，依然做到69%左右的毛利率，其背后，便是其“效率之王”的光環(huán)。從制作到出品，極致的效率讓南城香擁有了極致的控本能力，這是它保證利潤的秘密武器。

所以，品牌需要盯緊的不只有“價格戰(zhàn)”，還有價格戰(zhàn)背后的效率、供應(yīng)鏈之戰(zhàn)。

04 參某說

從目前的形勢來看，價格戰(zhàn)的子彈還將再飛一會，它已經(jīng)演變成一場持久戰(zhàn)，成為餐飲行業(yè)競爭的主要表現(xiàn)之一。那么，作為品牌而言，當(dāng)下不必過度焦慮于價格戰(zhàn)本身，因為在這場大規(guī)模戰(zhàn)爭中，幾乎無人能置身事外。但是，需要深度思考，如何降本，如何提效，如何深耕品牌影響力，最終讓品牌在競爭中獲得優(yōu)勢。