2023年，拼真本事的時(shí)代來(lái)了，外賣(mài)開(kāi)始跨入真正意義上的品質(zhì)之戰(zhàn)。

就在6月29日，美團(tuán)外賣(mài)在上海、北京、廣州、深圳、成都5城發(fā)布“必點(diǎn)榜”。每城一榜，為當(dāng)?shù)赜脩?hù)“發(fā)現(xiàn)更好吃的外賣(mài)”。

按照美團(tuán)外賣(mài)“必點(diǎn)榜”的規(guī)則，商家須歷經(jīng)數(shù)據(jù)評(píng)選、專(zhuān)家甄選、入圍觀測(cè)等多輪篩選后方能登上榜單。

那么，透過(guò)美團(tuán)外賣(mài)“必點(diǎn)榜”，我們可以發(fā)現(xiàn)怎樣的“品質(zhì)之戰(zhàn)”？品質(zhì)之戰(zhàn)下，餐飲品牌又將迎來(lái)怎樣的新風(fēng)向和新機(jī)會(huì)？

01新開(kāi)廣深蓉三城粵菜成年輕人外賣(mài)首選

梳理榜單，內(nèi)容可以為餐飲外賣(mài)提供怎樣的參考價(jià)值？

美團(tuán)外賣(mài)“必點(diǎn)榜”去年在上海、北京兩地首發(fā)，廣州、深圳、成都為2023年首批開(kāi)放的三座城市。

首先，在品牌數(shù)差異不大的情況下，商家數(shù)小幅下降，“必點(diǎn)榜”對(duì)商家獨(dú)特性的把控更加嚴(yán)格。

上榜商戶(hù)數(shù)上，北京1146家、上海為1170家，相較于去年北京、上海兩地共有3000家左右商戶(hù)上榜，今年在上榜商戶(hù)數(shù)量上稍有下滑。這意味著，在品牌數(shù)差異不大的情況下，“必點(diǎn)榜”今年對(duì)商家的獨(dú)特性把控更加嚴(yán)格。今年新開(kāi)放的深圳、廣州、成都，則分別有1044家、846家、629家上榜。

在餐飲界(canyinj.com)看來(lái)，這反映出“必點(diǎn)榜”的戰(zhàn)略方向：一邊從廣度上提升地域覆蓋率，從“數(shù)量”上擴(kuò)大榜單影響力；一邊從深度上挖掘商戶(hù)獨(dú)特性，從“質(zhì)量”上強(qiáng)化榜單“發(fā)現(xiàn)更好吃的外賣(mài)”的價(jià)值。

其次，在各大菜系爭(zhēng)奇斗艷，中西特色百花齊放的背景下，經(jīng)典菜系和連鎖品牌展現(xiàn)出持久的戰(zhàn)斗力。

從口味菜系分布來(lái)看，榜單中地方菜系、異國(guó)料理、燒烤、小龍蝦、咖啡、甜品一應(yīng)俱全，其中，品類(lèi)占比最多的是粵菜，達(dá)到14.2%；川菜和本幫江浙菜位居第二、第三的位置。在國(guó)際美食領(lǐng)域，日料、西餐和泰國(guó)菜位居前三。

在新品類(lèi)、新口味大行其道的今天，粵菜成為年輕人外賣(mài)首選，經(jīng)典菜系依然表現(xiàn)出了它頑強(qiáng)的生命力。這也從側(cè)面反映出，年輕人點(diǎn)外賣(mài)依然集中在更日常的需求和更廣譜的口味。

另外值得一提的是，在2023年的北京、上?！氨攸c(diǎn)榜”上，有超過(guò)40%的品牌成功連續(xù)上榜。5城“必點(diǎn)榜”上，有120家品牌覆蓋多城，其中，ShakeShack 是唯一一個(gè)五城均上榜的品牌。

連續(xù)上榜、多城上榜，上榜品牌在品質(zhì)、口碑和用戶(hù)滿(mǎn)意度等方面均表現(xiàn)出了充分的“穩(wěn)定性”。消費(fèi)層面，這為用戶(hù)提供了有價(jià)值的參考；商家層面，則直指穩(wěn)定品質(zhì)、出色口味的重要性，它意味著品牌更強(qiáng)的內(nèi)驅(qū)力和生命力。

第三，“城市特征”明顯，北京更“多元”、上海更“兼容”、廣州更“傳承”、深圳更“融合”、成都更“突破”。

在“必點(diǎn)榜”上，不同的城市底蘊(yùn)和餐飲文化，輸出著不同的餐飲魅力。

北京是上榜城市中菜系最多元的城市，匯聚了粵菜、魯菜、川菜、湘菜、印度菜、意大利菜、西班牙菜等30余個(gè)海內(nèi)外菜系。同時(shí)，諸如口味正宗的印度小廚、主打干制熟成的美式牛排館沃夫?qū)?、花式西班牙塔塔OOPS! TAPA TAPA，眾多小眾菜系外賣(mài)也頗受北京食客的青睞。

上海的“精致”和“海納百川、兼容并蓄”在榜單中一覽無(wú)遺。從本幫菜餐廳新白鹿到冰激凌天花板Luneurs ，從BirdieCup Coffee小鳥(niǎo)杯咖啡到T9-tea茶飲，全時(shí)段、全場(chǎng)景的消費(fèi)需求都能得到精致滿(mǎn)足。

老廣的外賣(mài)清單中，粵菜穩(wěn)站C位。廣府菜、潮汕菜、客家菜、湛江菜占比超過(guò)40%，彰顯出粵菜文化的傳承與發(fā)揚(yáng)。榜單上，無(wú)論是點(diǎn)都德、陶陶居琳瑯滿(mǎn)目的早餐，還是大榕樹(shù)下、常來(lái)小聚生猛海鮮的夜宵都盡顯老廣味道。

“年輕”的深圳表現(xiàn)多彩且蓬勃的餐飲文化。深圳榜單涵蓋近60個(gè)粵港美食品牌。椰子雞品牌四季椰林、輕食品牌gaga鮮語(yǔ)、港式茶餐廳克茗冰室，以及點(diǎn)亮夜生活的大汗燒烤、龍巢盱胎龍蝦館等，傳統(tǒng)精粹和創(chuàng)新血液在其中交匯融合。

成都正在打破川渝火鍋同質(zhì)化內(nèi)卷和火鍋難做外賣(mài)的偏見(jiàn)。超30個(gè)火鍋品牌登上榜單，其中，耗兒魚(yú)、仔姜蛙、鮮鍋兔、芋兒雞，眾多有料火鍋在榜單中大放異彩，除了麻辣鮮香的味型，泰式火鍋、酸菜豆花等口味也占據(jù)一席之地。

02 發(fā)現(xiàn)身邊的好味道超17家黑珍珠餐廳上榜

聚焦“必點(diǎn)”，商戶(hù)、用戶(hù)、平臺(tái)三方，正在迎來(lái)怎樣的變化？

商戶(hù)端：流量變化帶動(dòng)拉新和復(fù)購(gòu)

從數(shù)據(jù)上看，2022年“必點(diǎn)榜”發(fā)榜后，北京和上海的上榜商家外賣(mài)渠道訂單量均有大幅增長(zhǎng)。

Shake Shack外賣(mài)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“入選必點(diǎn)榜后，能明顯感受到流量的變化，特別是周六午餐時(shí)段增幅明顯，越來(lái)越多的都市年輕人愿意用一頓精致的外賣(mài)來(lái)開(kāi)啟自己的完美周末?！?Shake Shack通過(guò)品質(zhì)外賣(mài)，更加貼近年輕人的消費(fèi)需求，幫助品牌拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離。

“在上了美團(tuán)必點(diǎn)榜之后，線(xiàn)上年輕客群有明顯增加?！?大董外賣(mài)負(fù)責(zé)人董少博表示，“穩(wěn)定的單量，也推動(dòng)我們?cè)谕赓u(mài)菜單設(shè)計(jì)和包裝細(xì)節(jié)上更加用心打磨。不管是一人食，還是多人小聚，都能通過(guò)外賣(mài)感受到用餐的儀式感?！?

用戶(hù)端：更快、更遠(yuǎn)，更美味

在北京工作的李歐（化名），曾連續(xù)11天打卡“必點(diǎn)榜”。“以前是隨便點(diǎn)點(diǎn)兒，現(xiàn)在是隨便點(diǎn)”。

在陳晴看來(lái)，“必點(diǎn)榜”治愈了她的選擇困難癥，因?yàn)椤翱偰馨l(fā)現(xiàn)好吃的”。

上海的陳晴，發(fā)現(xiàn)距家20公里左右的Pie Bird手工美式派，終于外賣(mài)可以送到家了，顏值口味雙在線(xiàn)的Pie Bird，如今已成為陳晴周末閨蜜下午茶八卦局的出片利器。

正餐下午茶之外，北京的劉瑞更喜歡在下班后喝上一杯“京A Taproom”的精釀，這是劉瑞結(jié)束一天工作的特殊儀式。

商戶(hù)迎來(lái)了流量和銷(xiāo)量的雙增長(zhǎng)。打開(kāi)美團(tuán)，首頁(yè)的“必點(diǎn)榜”頻道為上榜商家?guī)?lái)了天然流量。與此同時(shí)，2023“必點(diǎn)榜”上榜餐廳在美團(tuán)外賣(mài)的評(píng)分均值達(dá)到4.65分，其中5成共17家黑珍珠、141家上榜，品牌占比10%。一目了然的“高含金量”，是“必點(diǎn)榜”天然的信任背書(shū)。在一定程度上，這可以看作是美團(tuán)外賣(mài)對(duì)優(yōu)質(zhì)商家的一種助力。

用戶(hù)明顯感知到了美味保障和服務(wù)升級(jí)。一方面，“必點(diǎn)榜”為包括黑珍珠餐廳在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)餐飲，創(chuàng)造了一個(gè)“下沉”外賣(mài)的高匹配場(chǎng)景；另一方面，“最遠(yuǎn)25公里配送”的服務(wù)半徑，讓商戶(hù)外賣(mài)突破空間限制，讓用戶(hù)得以“全時(shí)段”享受到更遠(yuǎn)距離的美味外賣(mài)。

03 打造最具公信力的外賣(mài)榜單

鑄就“公信力”，推動(dòng)“在必點(diǎn)榜，發(fā)現(xiàn)更好吃的外賣(mài)”認(rèn)知形成的核心驅(qū)動(dòng)力在哪里？

美團(tuán)外賣(mài)“必點(diǎn)榜”在餐廳和消費(fèi)者之間架起了信任的橋梁。正如上述所言，餐廳端，“必點(diǎn)榜”鎖定優(yōu)質(zhì)商家，提升商家品牌知名度、美譽(yù)度；用戶(hù)端，“必點(diǎn)榜”幫助用戶(hù)更好地決策，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“必點(diǎn)榜”將通過(guò)商家增量、用戶(hù)體驗(yàn)、平臺(tái)服務(wù)等方面推動(dòng)優(yōu)質(zhì)外賣(mài)生態(tài)的形成和壯大。

而推動(dòng)這一切的關(guān)鍵動(dòng)力，是榜單的“公信力”。按照“必點(diǎn)榜”商家的評(píng)選上榜機(jī)制，在公平公正不收費(fèi)的基礎(chǔ)上，美團(tuán)外賣(mài)基于數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)的真實(shí)選擇，選出“穩(wěn)定有資質(zhì)、外賣(mài)運(yùn)營(yíng)佳、用戶(hù)評(píng)價(jià)好、品質(zhì)有保障、口味更出眾”的入榜品牌。經(jīng)行業(yè)專(zhuān)家及資深食客甄選，歷經(jīng)再一個(gè)多月的觀測(cè)后，最終為消費(fèi)者呈現(xiàn)出“具有發(fā)現(xiàn)感的外賣(mài)美食指南”。

04參某說(shuō)

據(jù)了解，今年下半年，美團(tuán)外賣(mài)“必點(diǎn)榜”將陸續(xù)在南京、天津、杭州、蘇州、東莞、佛山、西安、重慶、武漢、長(zhǎng)沙10個(gè)城市發(fā)布。由此預(yù)測(cè)，覆蓋更多城市，賦能更多優(yōu)質(zhì)商家，助力更多消費(fèi)者成為“最會(huì)點(diǎn)外賣(mài)的人”，將是美團(tuán)外賣(mài)“必點(diǎn)榜”的下一步動(dòng)作。

而外賣(mài)商家的下一步，則是要深度思考如何借鑒“必點(diǎn)榜”商家的經(jīng)驗(yàn)？如何讓“必點(diǎn)榜”成為謀求增量的工具？