今年的電商6.18，“轉(zhuǎn)場”餐飲！

近日，餐飲界(canyinj.com)觀察到，大批餐飲商家組團加入6.18。就在美團外賣剛剛發(fā)布的6.18神券節(jié)預熱中，有黃子韜空降直播間，有星巴克首款神券節(jié)限定新品直播間首發(fā)，有3折起的海底撈、老鄉(xiāng)雞、星巴克、奈雪的茶等100多家大牌餐品……明星造勢，大牌牽頭，今年的“餐飲”6.18，來勢洶洶！

從曾經(jīng)缺席全民大促到如今組團加入，餐飲行業(yè)的線上節(jié)點大促經(jīng)歷了什么？作為餐飲商家，又該如何借力“新場景”尋找線上新增量？

這屆6.18，餐飲人等待多時

“屬于餐飲商家的6.18，終于來了！”美團外賣預熱6.18的背后，是餐飲人翹首期盼的“線上大促節(jié)點”。

目前擁有近200家門店的區(qū)域魚鍋品牌，早在三年前就曾嘗試跟隨雙11、6.18等線上大促節(jié)點引流。但直到去年的雙11，門店的“大促套餐”還停留在線下充值。因為“線上的流量很難引流到線下，拉新效果遠不及預期”。

一家主要集中在江蘇市場的海鮮粥品牌，去年的6.18在線上、線下同時放出了優(yōu)惠單品券、滿減券等多個券類商品，“門店生意確實小有爆發(fā)，但很快又歸于平靜，同時多是老客回購，在優(yōu)惠疊加的情況下，客單價不升反降”；“有點辛苦賺吆喝的感覺”。

而在餐飲界(canyinj.com)的探訪中，面對6.18這樣的全民大促節(jié)點，還有更多的餐飲商家選擇“旁觀”：大多商家“有需求，但無行動或行動有限”。為什么？

在和眾多餐飲人交流的過程中，餐飲界(canyinj.com)發(fā)現(xiàn)了餐飲商家以往參與全民大促存在的一系列痛點：

· 空間上，單個餐飲商戶服務半徑小，供給有限，特別是餐飲小店，生意基本集中在一公里以內(nèi)；

· 時間上，餐飲產(chǎn)品一般不可囤貨，餐飲外賣的即時消費特性使然，現(xiàn)吃現(xiàn)買，消費者在“飯點”之外的囤貨需求會大幅降低；

· 人群上，缺少平臺推動，沒有形成消費者心智，在缺少公域流量引入的情況下，活動很難吸引潛在消費者關(guān)注，實現(xiàn)大范圍引流。

今年，在眾多餐飲商家看來，以往的痛點正在得到解決。上述的魚鍋品牌將今年6.18大促的主場景拉到了美團；海鮮粥則“化繁為簡”，取消往年繁瑣的券類套餐，跟隨美團外賣的6.18活動推出“神券”；就連社區(qū)門口的咖啡店、拉面小館都開始關(guān)注6.18大促……那么，今年的“餐飲”6.18，到底是什么在變？又為何而變？

大促節(jié)點，為何“突然”香了？

種種跡象表明，今年的6.18，餐飲外賣火了！而拆解今年餐飲外賣6.18大促的路徑，會發(fā)現(xiàn)早已有跡可循。

4月18日，美團外賣舉辦首場“神券節(jié)”直播?；顒悠陂g，蜜雪冰城銷售額破1億；瑞幸僅生椰拿鐵就賣出100萬杯。參加活動的頂級KA商家，外賣訂單量同比增長50%，日活躍用戶同比增長75%，GTV周增長超過30%。

5月18日，多位明星和藝人“空降”美團外賣“神券節(jié)”直播間，在多重營銷手法和爆品商品券的帶動下，茶百道整體交易額破億，僅新品椰子雪糕一個單品，就賣出200萬杯；奈雪的茶訂單周同比增長173%，品牌新客周同比增長249%；麥當勞訂單量周同比增長52%，新客周同比增長153%。

另一項數(shù)據(jù)，美團外賣5.18“神券節(jié)”活動期間共計賣出1000噸小龍蝦、5000萬個漢堡、1億杯奶茶、1000萬杯咖啡。

這意味著，早在6.18之前，美團外賣的“神券節(jié)”就已火爆出圈。“造節(jié)”成功的美團外賣，已提前為6.18大促進行了兩波強勢“預熱”。

神券節(jié)成功背后，節(jié)點大促的玩法正在悄然發(fā)生變化。

一是服務半徑變了：美團外賣通過配送服務幫助商家突破地理位置局限，擴大服務半徑。通過常規(guī)配送、全城送、企客等多種不同配送方式，餐飲生意的半徑從1公里拓展至5公里，甚至可以更遠。

二是消費路徑變了：將商品券作為全新載體，實現(xiàn)餐飲的“可囤貨”。消費者在直播間搶到商品券后既可以選擇立刻下單核銷，也可以“囤起來”方便以后使用。商品券模式還能夠為商家?guī)眍~外的增長：很多消費者核銷商品券時往往會順手再多點一些商家貨架在售的其他商品。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，平均每張商品券能夠額外帶動商家貨架50%的交易額增長。

三是內(nèi)容載體變了：通過直播、短視頻等新內(nèi)容增強產(chǎn)品表現(xiàn)力。在圖文的基礎上，美團外賣引入了直播、短視頻的新內(nèi)容載體，讓美食展現(xiàn)更具穿透力。且直播、短視頻在增強品牌影響力的同時，更容易實現(xiàn)種草。

四是引流玩法變化：站內(nèi)外資源投放+明星助陣直播，站外，美團外賣在微博、微信、小紅書、B站、抖音等熱門平臺種草，與站內(nèi)流量形成合圍，賦能于直播間引流。

擴大生意半徑，延長用戶使用時段，用更強的表現(xiàn)力和資源整合強勢種草，這是一個完整的引流和銷售閉環(huán)?；诖耍诓惋嫿?canyinj.com)看來，今年6.18在餐飲板塊的火爆并非“偶然”事件，而是美團外賣發(fā)起的一次升級，目的在于讓餐飲商家真正能夠借力大促節(jié)點中實現(xiàn)“流量+銷量”、“拉新+回購”的雙向增長。

節(jié)點大促如何帶動長線增長？

在超人氣4.18、5.18神券節(jié)的帶動下，餐飲商家涌向師出更有名、流量更集中的6.18，實屬意料之中。

“神券節(jié)”消費心智日漸形成，在更多品牌試水的同時，第一批入局美團外賣“神券節(jié)”的品牌們開始轉(zhuǎn)變思維：將“神券節(jié)”納入日常運營，推動大促節(jié)點成為長線增長的新動力。

那么，對于餐飲商家而言，大促節(jié)點轉(zhuǎn)化為長線增長的核心力量在哪里？透過第一批品牌的真實數(shù)據(jù)，我們或可找到答案。

1、加購效應：通過“神券”實現(xiàn)1.5倍交易額

美團平臺數(shù)據(jù)顯示，用戶在核銷肯德基9.9元香辣雞翅券時，又額外在商家貨架加購了更多其他商品，加購部分的交易額占整體訂單交易額的比重高達84.39%。這意味著，用戶在核銷商品券時，往往會產(chǎn)生“增購”行為。這種行為，我們稱其為“交叉銷售”，在美團外賣直播打通貨架和直播間的前提下，它為商家?guī)砹祟~外交易增長。據(jù)美團平臺統(tǒng)計， 1張商品券平均產(chǎn)生了其價值1.5倍的訂單交易額。

而基于“神券”的可囤貨屬性，這種“1.5倍”的交易額，顯然可以為業(yè)績增長帶來更長久的助力。

2、額外流量：以直播形式帶動品牌集中曝光，吸引新用戶

受益于活動直播帶來的大流量曝光，某茶飲品牌的核銷訂單中，有42%來自該品牌新用戶。對于品牌而言，新用戶的增長，以及通過核銷行為產(chǎn)生的用戶沉淀，會成為日后品牌通過刺激復購實現(xiàn)銷量增長的潛力。

3、復購推動，全面帶動銷量成倍增長

在拉新的同時，神券節(jié)的直播流量也在促進餐飲品牌復購頻次。尤其是很多在傳統(tǒng)貨架模式下銷量一般的商品，可能在直播間會產(chǎn)生不一樣的效果。在神券節(jié)直播中，海底撈某款貨架銷量并不突出的餐品，銷量環(huán)比活動前增長了34倍；同樣，另一個烘焙品牌7cake的榴蓮千層蛋糕，在參加神券節(jié)活動中的銷量環(huán)比增長了5倍+。

提高客單價、吸引新客、推進復購，這是美團外賣“神券節(jié)”帶領(lǐng)廣大餐飲商家打出的一套“組合拳”。而對于餐飲商家而言，這套“組合拳”的價值，不應局限于“6.18”、“活動期間”、“周增長”……背靠“神券節(jié)”以及它的“神券”，它完全可以成為“日常化”的銷售手段，賦能于品牌的“長線”增長。

流量見頂，存量競爭，早已成為老生常談的話題。然而，對于一些品牌而言，所謂的“存量競爭”卻是一個偽命題。

流量見頂，是因為品牌沒有突破引流的天花板；囿于存量競爭，是因為品牌沒有找到增量的新出口。透過在“神券節(jié)”中豐收的各大品牌我們也不難發(fā)現(xiàn)，當越來越多的品牌 “打破常規(guī)”，轉(zhuǎn)變思維，從流量到留量再到銷量的品牌增長故事，依然在時時刻刻發(fā)生。