無形之中，聚會(huì)聚餐成為今年消費(fèi)場(chǎng)景的“隱形冠軍”：被疫情耽誤的久別重逢、返鄉(xiāng)團(tuán)圓、婚慶禮宴......當(dāng)下，人們更加珍惜在一起、面對(duì)面的場(chǎng)景，從一餐飯、一杯奶茶開始，和喜歡的人“貼貼”。在《第一財(cái)經(jīng)》近日發(fā)起的《消費(fèi)復(fù)蘇，你會(huì)買買買嗎》的問卷調(diào)查中顯示，與過去三年相比，消費(fèi)者今年在聚餐領(lǐng)域的消費(fèi)意愿呈“持平及上升”的比例合計(jì)達(dá)90%。消費(fèi)者對(duì)聚會(huì)越是期待，餐飲商家越是需要拿出一份謹(jǐn)慎的聚會(huì)專場(chǎng)考題應(yīng)答。

因此，從用戶和商家兩端雙重需求出發(fā)，抖音生活服務(wù)全新推出「暢吃聚會(huì)日」這一平臺(tái)級(jí)場(chǎng)景化營銷IP——攜手多家餐飲品牌，以日常聚會(huì)為場(chǎng)景鏈接，一方面強(qiáng)化聚會(huì)場(chǎng)景屬性，通過優(yōu)質(zhì)聚會(huì)好品和線上線下聚會(huì)氛圍打造，豐富用戶聚會(huì)選擇，為用戶消費(fèi)決策提供便利的同時(shí)，拉動(dòng)商家經(jīng)營增長(zhǎng)；另一方面，結(jié)合適配聚會(huì)的節(jié)點(diǎn)和熱點(diǎn)，通過聚會(huì)場(chǎng)景營銷大事件拉近用戶與商家距離，讓用戶和商家在流量場(chǎng)景中“歡聚一堂”，助推更多餐飲商家出圈經(jīng)營。

第一波參與「暢吃聚會(huì)日」的商家聯(lián)動(dòng)平臺(tái)在3-4月緊跟春日露營聚會(huì)熱度，圍繞家庭、親友等目標(biāo)人群，打造“露營季”主題，聚焦周末聚會(huì)、春日踏青及下午茶等聚會(huì)場(chǎng)景，將寬泛的聚會(huì)場(chǎng)景具象化， 通過“‘聚’場(chǎng)景直播+‘聚’主題貨品+‘聚’多端流量”的場(chǎng)景營銷“三板斧”，提升人貨場(chǎng)匹配效率，“聚”出新玩法，“聚”出好生意。

還原多類型聚會(huì)場(chǎng)景，打造更具松弛感和吸引力的主題直播

許多用戶發(fā)現(xiàn)自3月開始，那些帶有聚會(huì)心選標(biāo)簽的餐飲商家直播“更好看”了：不光直播間內(nèi)更豐富的菜品、更特寫的畫面讓人看一眼就食欲大開，更不一樣的是，直播間少了幾分壓迫感、喧鬧感，多了一些畫面感、松弛感，直播間本身變得更像一道風(fēng)景，產(chǎn)生了讓人愿意駐足停留的吸引力。

3-4月以“露營季”為主題，「暢吃聚會(huì)日」讓商家和用戶在直播間里先“聚”了起來。參與活動(dòng)的商家著力打造露營、禮宴等主題實(shí)景直播間，在 場(chǎng)景、流程、互動(dòng)等各個(gè)環(huán)節(jié)融入真實(shí)聚會(huì)場(chǎng)景元素 ，呼應(yīng)用戶那顆想聚會(huì)的心。經(jīng)由興趣算法的“貨找人”推薦，對(duì)聚會(huì)感興趣的用戶將更集中地進(jìn)入聚會(huì)主題直播間，但看到的不是商家過往慣用的“叫賣式帶貨”，而是撲面而來的閑適氛圍，以更愉悅的心情發(fā)現(xiàn)更心動(dòng)的聚會(huì)好品。

「暢吃聚會(huì)日」期間，7分甜走向戶外，聯(lián)名國漫IP《喜羊羊與灰太狼》，開啟“聚會(huì)懶直播”：為了向用戶傳達(dá)更直觀“露營聚會(huì)”場(chǎng)景感受，在直播間的布景上，把帳篷、房車、森林樹墩等相關(guān)元素搬進(jìn)直播間，白天在郁郁蔥蔥、春光灑落的草坪上享受“春天的第一杯奶茶”；晚上在靜謐月色，螢火閃爍的陪伴下，看主播們以“茶”代酒，松弛夜話。用戶看到的不僅是一場(chǎng)向往的露營，更建立起“喝奶茶讓聚會(huì)更愜意”的消費(fèi)認(rèn)知。喜姐炸串則洞察到露營場(chǎng)景下，朋友之間小吃小聚的需求，根據(jù)自家產(chǎn)品特點(diǎn)，聚焦在踏青春游聚會(huì)外帶的場(chǎng)景，策劃了“春日躺營吃喜姐”主題場(chǎng)景直播，不僅在露營桌上擺滿炸串產(chǎn)品，還定制“躺著吃串也時(shí)尚”的喜姐新形象，同步印制在露營箱、炸串桶等直播道具上，一改記憶中“放學(xué)街邊來兩串”的消費(fèi)場(chǎng)景，讓用戶意識(shí)到“多人聚會(huì)吃喜姐、更多選擇、更多方便、更多快樂”。在“小喝”、“小吃”的品類之外，作為正餐，蛙小俠則打出了場(chǎng)景營銷的多元性，聚焦目標(biāo)人群的周末聚會(huì)場(chǎng)景，結(jié)合“中餐”風(fēng)格，將亭臺(tái)樓閣、高山流水的新國風(fēng)“吹入”直播間，以#尋味東方 春日禮宴 為主題，安排主播換上新中式服裝，當(dāng)用戶跟隨主播漫步私房園林、款款落座時(shí)，會(huì)更真切地感知到在蛙小俠與親朋好友嘗新歡聚的美好時(shí)刻。

為什么「暢吃聚會(huì)日」如此看重場(chǎng)景的構(gòu)建？ 首先，場(chǎng)景的獨(dú)特性在于，集合了時(shí)間、空間、人物關(guān)系、情節(jié)情緒等消費(fèi)的重要決策因素，被稱為“最有說服力”的內(nèi)容種草。 通過復(fù)刻真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，用戶可以一目了然地獲取商品在什么情境下如何使用能達(dá)到什么樣的效果，容易“一眼入坑”。視頻內(nèi)容之所以比純文本、純語音內(nèi)容更具上癮效果，正是因?yàn)橐曨l具有天然的場(chǎng)景還原優(yōu)勢(shì)，讓用戶迅速意識(shí)到“它與我有關(guān)，我應(yīng)該看一看”。

更重要的是，基于場(chǎng)景內(nèi)容種草能力，能激發(fā)用戶主動(dòng)搜索、積極找貨的消費(fèi)動(dòng)能。 面對(duì)貨品，用戶的消費(fèi)決策是“淘汰機(jī)制”，它有沒有哪里不夠好，會(huì)不會(huì)有更便宜的；而面對(duì)場(chǎng)景，用戶更多是“匹配機(jī)制”，我有多喜歡它，它能給我?guī)砟男┛鞓?。因而，在「暢吃聚?huì)日」的聚會(huì)場(chǎng)景直播間中，用戶看到的不是貨架與貨品，而更多是沉浸其中， 會(huì)從“貨找人”的篩選模式轉(zhuǎn)向“人找貨”的渴求模式 ，主動(dòng)在直播間內(nèi)尋找更符合想象的聚會(huì)好物，并果斷下單。

聯(lián)動(dòng)商家“組團(tuán)出道”專屬貨盤，滿足聚會(huì)場(chǎng)景下的多元吃喝需求

用戶對(duì)于聚會(huì)的消費(fèi)動(dòng)能可以被商家場(chǎng)景化直播喚醒，但最終促成下單的關(guān)鍵，必然是真正切中歡聚場(chǎng)景需求的優(yōu)質(zhì)聚會(huì)貨品。「暢吃聚會(huì)日」串聯(lián)起的聚會(huì)場(chǎng)景，可以說是團(tuán)餐被需要的最佳場(chǎng)域。對(duì)于有聚餐需求的用戶而言，聚會(huì)團(tuán)餐本身自帶流量，嘗新也成為年輕用戶發(fā)起聚會(huì)、到店探店的重要?jiǎng)恿Γ拔以诙兑羲⒌剿麄兗矣卸嗳瞬?，姐幾個(gè)一起沖”幾乎是每個(gè)吃貨都用過的“邀請(qǐng)函”。同時(shí)， 聚會(huì)新品無論是口味刷新認(rèn)知，還是造型顛覆以往，都會(huì)自然而然地成為貫穿聚會(huì)前后的討論話題，服務(wù)聚會(huì)氛圍，并在社交平臺(tái)衍生出大量UGC內(nèi)容，吸引更廣泛的用戶到店聚餐打卡嘗試。

因此，餐飲商家通過在新品發(fā)力，與潮流文化、經(jīng)典IP、創(chuàng)意口味等元素聯(lián)動(dòng)打造話題，便能高效構(gòu)筑起一個(gè)“為有源頭活水來”的內(nèi)容場(chǎng)，讓品牌出圈成為可能。7分甜聯(lián)名國民動(dòng)畫IP懶羊羊，推出了“羊羊羊角蜜”兩款飲品，喝上一口，和朋友一起在聚會(huì)上笑談童年，輕松喚起一波“回憶殺”。蛙小俠重在口味創(chuàng)新，關(guān)注品牌年輕目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)“芝士”、“肥?！钡目谖镀?，碰撞出新品“番茄芝士肥牛蛙鍋”，調(diào)動(dòng)聚會(huì)吃貨體驗(yàn)新鮮感和好奇心。喜姐炸串則通過“重構(gòu)產(chǎn)品形態(tài)+融合潮玩理念”，上新“鍋巴土豆”，變散裝串為聚會(huì)分享桶，同時(shí)借喜姐新萌寵-喜鵝的熱度，下單送玩偶，實(shí)現(xiàn)流量承接與轉(zhuǎn)化。

但對(duì)更廣泛的用戶群體來說，依靠單一聚餐團(tuán)品，難以滿足聚會(huì)場(chǎng)景下多元口味的調(diào)和。所以，「暢吃聚會(huì)日」在被行業(yè)驗(yàn)證的“引流秒殺單品+多人套餐團(tuán)品+專屬代金券”框架的基礎(chǔ)上， 攜手商家打造聚會(huì)專屬貨盤，強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的限時(shí)補(bǔ)貼政策助力，便于用戶根據(jù)實(shí)際聚會(huì)人數(shù)、用餐需求、口味傾向進(jìn)行針對(duì)性下單，也幫助商家拉動(dòng)單桌收入，帶動(dòng)全系菜品的組合銷售，助推經(jīng)營實(shí)效增長(zhǎng)。 蛙小俠基于聚會(huì)人數(shù)考量，推出雙人餐和3-4人分享餐，更加推“蛙鍋兩次卡”，以直播專屬折扣讓蛙鍋忠粉吃過癮，次卡單項(xiàng)GMV接近500萬，項(xiàng)目周期GMV突破1680萬。7分甜則主推“春日干杯套餐”，號(hào)召用戶“一起喝分享甜蜜”。喜姐炸串一口氣上架29款熱賣產(chǎn)品，創(chuàng)造種類和價(jià)格的雙重驚喜，讓聚會(huì)吃串閉眼選更盡興；還搭配出吐露打工人心聲的“摸魚套餐”和“躺營CP”，用戶購買即投票，響應(yīng)喜姐“躺贏”行動(dòng)，GMV累計(jì)突破1400萬。聚餐場(chǎng)景下的團(tuán)品上新和組品創(chuàng)新，不止有流量，還有“留量”的實(shí)力，也讓親朋友人之間的聚會(huì)場(chǎng)景“有的聚，更有趣”！

借由「暢吃聚會(huì)日」場(chǎng)景營銷IP活動(dòng)中的專屬曝光資源助力，商家的產(chǎn)品貨盤還可以在抖音搜索頁面得到專屬曝光板塊展示，用戶在搜索聚餐好去處等關(guān)鍵詞的時(shí)候，可以在平臺(tái)興趣推送中一覽“聚會(huì)美食方案”。全面的匯總?cè)肟?，?duì)于用戶而言更方便，這對(duì)于長(zhǎng)期培養(yǎng)“聚會(huì)聚餐上抖音”的用戶心智具有重要意義，而在這一過程中，品牌的產(chǎn)品也得到了更直接的曝光，整個(gè)活動(dòng)周期，7分甜、喜姐炸串、蛙小俠等商家均收獲了自己的千萬轉(zhuǎn)化。

達(dá)人門店“雙向聯(lián)動(dòng)”，帶來360度沉浸式聚會(huì)場(chǎng)景體驗(yàn)

在「暢吃聚會(huì)日」期間，餐飲商家積極發(fā)揮線下門店的入口效應(yīng)：一方面沿襲線上聚會(huì)主題直播元素，完善主題實(shí)景搭建，打造品牌線下場(chǎng)景營銷事件；一方面借由 “甄選+鋪量” 的線上達(dá)人種草等平臺(tái)傳播資源，瞄準(zhǔn)本地潛力用戶，吸引到店轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營銷鏈路閉環(huán)。

依托抖音生活服務(wù)平臺(tái)資源，餐飲商家與達(dá)人積極聯(lián)動(dòng)，持續(xù)擴(kuò)傳品牌關(guān)聯(lián)的聚會(huì)影響力與場(chǎng)景心智滲透力。在此前場(chǎng)景直播的基礎(chǔ)上，7分甜以“達(dá)播+短視頻”延續(xù)打爆聚會(huì)場(chǎng)景，在合作6場(chǎng)達(dá)人直播之余，另外招募千名LV3+達(dá)人，圍繞聚會(huì)新品和專場(chǎng)直播，孵化傳播7分甜的聚會(huì)場(chǎng)景心智；蛙小俠則集中在直播日進(jìn)行達(dá)人視頻發(fā)布，助推品牌聲量達(dá)峰，進(jìn)入直播長(zhǎng)尾期，矩陣式全量鋪排達(dá)人內(nèi)容，同時(shí)搭配抖音站內(nèi)垂直搜索曝光、話題全力宣推、項(xiàng)目營銷標(biāo)簽等動(dòng)作，分階段透?jìng)鳌岸Y宴”場(chǎng)景概念的儀式感；喜姐炸串著重以金字塔式達(dá)人短視頻提升品牌聲量，預(yù)埋全國KOL/KOC助力熱點(diǎn)發(fā)酵，在多個(gè)城市鋪設(shè)帶貨達(dá)人進(jìn)行瀑布式售賣，開通CPS撬動(dòng)1萬+用戶自發(fā)投稿。

以“聚”為場(chǎng)景的直播和達(dá)人短視頻和以“聚”為核心的貨品激發(fā)出的聲量與銷量，最終都要回歸“聚”的物理空間——餐飲商家的線下門店 ，為了帶給用戶更加真實(shí)的聚會(huì)場(chǎng)景感受，品牌商家從線下場(chǎng)景搭建中創(chuàng)新多元聚會(huì)空間。專注于春日禮宴的蛙小俠，在邕江上搭建結(jié)合東方園林美學(xué)的“城市會(huì)客廳”，形成一座漂流的“美食島嶼”，每周五-周日限時(shí)雙人登船，用戶在日落余暉中，分享套餐團(tuán)品的甜蜜以及江風(fēng)的溫柔，招牌菜品也在一頓頓親友歡聚中，成為南寧春日游的人氣首選。繼“聚會(huì)懶直播”過后，7分甜通過線下快閃呼應(yīng)直播場(chǎng)景，打造露營聚會(huì)主題店，線上被種草的用戶，可以在門店找回熟悉的聚會(huì)氛圍感，店外大尺寸鋪貼聯(lián)名IP懶洋洋形象及巨型拍立得打卡裝置，成為好友聚會(huì)的休閑打卡點(diǎn)。除此之外，「暢吃聚會(huì)日」參與商家還在平臺(tái)資源的加持下，在全國20+核心城市線下大屏持續(xù)曝光聚會(huì)消息，在全城深化“聚會(huì)聚餐上抖音”的認(rèn)知。

讓用戶刷到秒滑走的，從來只是空洞乏味的叫賣，而不是有趣有料的場(chǎng)景營銷。相反，「暢吃聚會(huì)日」IP活動(dòng)中，無論是沉浸式聚會(huì)直播場(chǎng)景、優(yōu)惠有新意的優(yōu)質(zhì)聚會(huì)好品，亦或是線下營銷大事件和達(dá)人聯(lián)動(dòng)帶來的多元內(nèi)容與到店體驗(yàn)，都是用戶在“去往”聚會(huì)的路上真正需要的、有價(jià)值的信息。

在這一過程中，「暢吃聚會(huì)日」IP活動(dòng)更多是借助“聚會(huì)”這一關(guān)鍵場(chǎng)景，推動(dòng)流量在線上、線下的暢通循環(huán)：持續(xù)豐富商家的線上內(nèi)容生態(tài)，從不同維度把抽象的“聚會(huì)”變得可視化、具象化，在場(chǎng)景中拉近與用戶的距離，引導(dǎo)下單到店，讓流量得以落地；而線下門店及營銷大事件在承接線上流量，服務(wù)消費(fèi)閉環(huán)的同時(shí)，也為達(dá)人、用戶提供了再創(chuàng)作空間，反哺線上內(nèi)容生態(tài)，助力聚會(huì)場(chǎng)景成為一門可持續(xù)的好生意。

總結(jié)

作為平臺(tái)級(jí)場(chǎng)景化營銷IP，「暢吃聚會(huì)日」的意義不止于簡(jiǎn)單的促銷量，而是基于用戶涌現(xiàn)出的強(qiáng)烈聚會(huì)意愿，通過與“聚會(huì)”這一場(chǎng)景的深度連接，服務(wù)用戶常態(tài)化、高頻化、高單價(jià)的聚會(huì)消費(fèi)決策，潤物細(xì)無聲地種下“聚會(huì)聚餐上抖音”的用戶認(rèn)知，幫助餐飲商家探索傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)之外的消費(fèi)場(chǎng)景，跑通聚會(huì)下“內(nèi)容-貨品-交易”的完整閉環(huán)，促進(jìn)長(zhǎng)效經(jīng)營和品牌出圈。

7分甜、喜姐炸串、蛙小俠分別代表著聚會(huì)中“吃、喝”的消費(fèi)需求，在抖音生活服務(wù)「暢吃聚會(huì)日」IP活動(dòng)中，通過“聚會(huì)主題內(nèi)容營銷”、“聚會(huì)種草陣地搭建”、“線下聚會(huì)大事件”等三大維度，依托專屬曝光資源位及外部聯(lián)動(dòng)IP加持，深化了品牌各自的特色聚會(huì)場(chǎng)景打造，則是對(duì)“玩”、“樂”維度的補(bǔ)充，至此，“聚會(huì)聚餐上抖音”的心智也在用戶的到店、打卡、下單中逐步深植。

抖音生活服務(wù)將在2023年全年貫穿打造「暢吃聚會(huì)日」，以雙月為周期，持續(xù)投入資源，圍繞露營季、音樂季等熱門聚會(huì)主題，動(dòng)態(tài)更新權(quán)益，期待更多商家可以在常態(tài)化的營銷中，打造自己的場(chǎng)景營銷玩法，形成線上線下流量與生意的循環(huán)流動(dòng)，提升品牌潛在客戶量級(jí)，打造長(zhǎng)效增長(zhǎng)的確定性。