小眾的Live house已經(jīng)不再小眾。

消費(fèi)層面，小紅書搜索Live house，顯示有73萬+篇筆記；抖音平臺(tái)上，話題榜第一名的#Live house 有著224.4億次的播放量。

市場(chǎng)層面，我國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)演出票務(wù)信息采集平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析，2023年一季度，全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出（不含娛樂場(chǎng)所演出）場(chǎng)次達(dá)到6.89萬場(chǎng)，較去年同比增長(zhǎng)95.42%。還有一組數(shù)據(jù)，北京市文化和旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)假期期間，北京市87個(gè)劇場(chǎng)舉辦線下營(yíng)業(yè)性演出共計(jì)174臺(tái)1061場(chǎng)，吸引觀眾21.7萬人次。

2023年，線下娛樂“活”了，Live house“火”了。那么，是誰引領(lǐng)了Live house的風(fēng)潮？又有誰正站在Live house的風(fēng)口上蓄勢(shì)起飛？

緊隨抖音#Live house 話題之后的響Live house引起了餐飲界(canyinj.com)的注意。在抖音平臺(tái)上，#響Live house 話題的播放量達(dá)到8159.1W次。根據(jù)媒體報(bào)道，疫情期間，響Live house一路逆勢(shì)登陸廈門、杭州、佛山、深圳、蘇州、太原等一線、新一線城市，并取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。

透過響Live house，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)怎樣的Live house市場(chǎng)？

從種草到打卡

是什么在激發(fā) “分享欲”？

各大社交平臺(tái)上，Live house的各種現(xiàn)場(chǎng)直戳年輕人的“心巴”！響Live house的火爆，從社交平臺(tái)上也可見一斑。

按照響Live house的官方介紹，其成立于2020年。這意味著，在3年口罩期間，響Live house不僅成功生存下來，且從廈門初站出發(fā)，一路攻城略地，走進(jìn)了杭州、佛山、深圳、蘇州、太原、貴陽、南昌等地。

2021年響Live house杭州旗艦店年度數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，響Live house杭州區(qū)域自2021年5月首店入駐后，整體商圈人流相比同等增長(zhǎng)50%，餐飲行業(yè)同等增幅28%，周圍業(yè)態(tài)逐漸形成夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要商圈。

大眾點(diǎn)評(píng)上，響Live house的多家門店位列當(dāng)?shù)豅ive house人氣榜第一名。從大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)的反饋來看，響Live house幾乎“進(jìn)一城，火一城”。

在線下實(shí)體的3年至暗時(shí)刻，響Live house是如何做到的？在餐飲界(canyinj.com)看來，出色的新媒體營(yíng)銷手法，是其為新店開路的利器；抖音、小紅書等社交平臺(tái)，成為響Live house高效觸達(dá)年輕人的渠道，達(dá)到“店未至，聲已揚(yáng)”，“開店即爆”的效果。

目前，響Live house抖音號(hào)已經(jīng)擁有96.5萬粉絲，且這并不是響Live house在抖音平臺(tái)上的唯一主力。在品牌官方抖音號(hào)之外，響Live house組建了一個(gè)抖音號(hào)矩陣，其杭州店、深圳店、佛山店、蘇州店等門店均有其獨(dú)立運(yùn)作的抖音號(hào)。其中，響Live house杭州店擁有57.1萬粉絲，響Live house（深圳店）擁有8.6萬粉絲。

抖音號(hào)矩陣的形成，不僅進(jìn)一步豐富了響Live house內(nèi)容的輸出，同時(shí)讓響Live house能夠從本地生活的邏輯出發(fā)，主動(dòng)靠近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，進(jìn)而縮短“從流量到銷量”的路徑。與此同時(shí)，嵌入短視頻的團(tuán)購(gòu)入口，更是直接推動(dòng)了流量到銷量閉環(huán)的完成。

和抖音的玩法異曲同工，響Live house在小紅書上亦有一個(gè)矩陣號(hào)，同時(shí)覆蓋多地的門店。但與抖音的內(nèi)容方向有所不同，小紅書上的響Live house內(nèi)容更傾向于“自來水”種草。用來自大V和網(wǎng)友的“自發(fā)”種草內(nèi)容，激起消費(fèi)者的“打卡欲”。

抖音短視頻轟炸、小紅書圖文推薦、大眾點(diǎn)評(píng)榜單背書， “恰好”切中了在當(dāng)下年輕人中間流行的三種熱門消費(fèi)生態(tài)——興趣、搜索、種草，最后，直指“打卡經(jīng)濟(jì)”，為各大門店打下流量基礎(chǔ)。

從打卡到復(fù)購(gòu)

是什么在留住“消費(fèi)潮”？

流量來了，能夠“留”下來，才能寫出更長(zhǎng)遠(yuǎn)的Live house故事。

流量加持，是響Live house快速“出圈”的加分項(xiàng)，但促使其一路挺進(jìn)Live house第一梯隊(duì)的核心拿分項(xiàng)，依然要回歸到Live house的“內(nèi)容”邏輯。

區(qū)別于傳統(tǒng)酒吧，Live house的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于由“l(fā)ive”衍生出的“內(nèi)容”。在這里，我們可以將Live house的“內(nèi)容”拆解為兩大部分：一是現(xiàn)場(chǎng)氛圍；二是音樂IP。

Live的屬性使然，Live house對(duì)于空間有著更高的要求。比如，響Live house的門店有一個(gè)共性：面積均是在2000平左右的超級(jí)空間。位于深圳福田華強(qiáng)北的門店，進(jìn)入這個(gè)層高9米，約1500平的超級(jí)空間，撲面而來的是橙紅色的主色調(diào)，一秒開啟夜生活；墻上“不以物喜，不以酒悲”、“朝歌晚酒”、“謙卑不醉”等slogan，主打一個(gè)心靈沖擊；座位區(qū)，“請(qǐng)賜座”的國(guó)潮元素與整個(gè)現(xiàn)代空間毫無違和感……

用更大的空間和更強(qiáng)的設(shè)計(jì)感，去突出現(xiàn)場(chǎng)的氛圍，幾乎是Live house的通用手法。而這，僅是Live house的“開場(chǎng)白”。對(duì)于頭部梯隊(duì)中的Live house品牌而言，真正的“壁壘”是其音樂輸出，是圍繞著音樂輸出的歌手IP和專業(yè)聲光電系統(tǒng)。

首先是Live house的聲光電系統(tǒng)都需要符合演藝標(biāo)準(zhǔn)，頂尖專業(yè)級(jí)的設(shè)備，更是能為現(xiàn)場(chǎng)氛圍的強(qiáng)化錦上添花。在媒體報(bào)道中，響Live house超千萬的整店投資中，就有相當(dāng)一部分出自“頂尖專業(yè)級(jí)設(shè)備”。

其次是Live house“內(nèi)容”的核心載體——音樂。幾乎所有的Live house都會(huì)面臨同一個(gè)痛點(diǎn)，重復(fù)的歌單會(huì)讓顧客很快失去新鮮感。

怎樣才能呈現(xiàn)出真正的Live house體驗(yàn)？背靠全資子公司——大支麥克文化傳媒有限公司，響Live house給出了“實(shí)力”答案：靠歌手、優(yōu)秀歌手、陣容龐大的優(yōu)秀歌手。為此，響Live house組建了一支由“三大方隊(duì)”組成的歌手體系：一是明星嘉賓，目前，響Live house已經(jīng)和陳樂基、劉鳳瑤、張磊等明星歌手多次合作；二是流量歌手，來自孫皓凡、郭小汜、小仙總等流量歌手加持響Live house；三是歌手孵化，據(jù)了解，響Live house和國(guó)內(nèi)知名節(jié)目制作公司燦星制作合作，孵化中國(guó)好聲音。

近兩年，之所以出現(xiàn)“真假Live house”的諸多爭(zhēng)論，便是因?yàn)槿狈Ω咂焚|(zhì)音樂內(nèi)容的Live house，不僅失去了Live house的靈魂，更是擾亂了Live house的市場(chǎng)。真正的Live house，不應(yīng)只是消費(fèi)者的“精神食糧”，還應(yīng)是音樂的“成長(zhǎng)土壤”，兩者相輔相成，才是Live house長(zhǎng)久發(fā)展的良性狀態(tài)。

而將音樂真正沉浸至消費(fèi)市場(chǎng)中，觸達(dá)人間煙火氣，還不得不提到“質(zhì)價(jià)比”——品質(zhì)+消費(fèi)受眾接受范圍之內(nèi)的定價(jià)。

按照大眾點(diǎn)評(píng)響Live house多地門店的數(shù)據(jù)，響Live house的人均消費(fèi)大約在255至280元之間，在包含了酒水、燒烤等餐食，以及音樂視聽盛宴一站式體驗(yàn)的前提下，這個(gè)消費(fèi)區(qū)間在小哥哥小姐姐們看來，“在意料之中”。

說到底，Live house真正吸引年輕人不惜“排隊(duì)一小時(shí)入場(chǎng)”的主要原因，是以音樂為核心，以空間設(shè)計(jì)、專業(yè)設(shè)備為輔助，烘托出來的整體氛圍感，它讓年輕人從日常生活中短暫抽離出來，享受片刻的瘋狂。

從酒吧到Live house

是什么在引領(lǐng)行業(yè)“增長(zhǎng)線”？

Live house成為酒吧生態(tài)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，無論Live house行業(yè)是否樂見其成，是否存在爭(zhēng)議，它都已經(jīng)真實(shí)存在。

在小鹿角發(fā)布的《2022中國(guó)Live house生存與發(fā)展數(shù)據(jù)調(diào)研》顯示，超50%的Live house迄今仍未盈利。但另一面， “酒吧Live house”卻異常盛行。餐飲界(canyinj.com)觀察到，在2021至2022年間，酒吧開始流行加“Live house”的后綴，酒吧業(yè)刮起了“Live house化”風(fēng)潮。

在餐飲界(canyinj.com)看來，這是酒吧業(yè)探索出的第N種玩法，用來尋找酒吧的新增量。酒吧本身就具備Live house的天然基因，它可以通過空間重塑、設(shè)備升級(jí)等方面“轉(zhuǎn)型”至Live house。另一方面，這又何嘗不是Live house的一種新出路，它通過復(fù)合業(yè)態(tài)提升Live house的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

所以，對(duì)于Live house的酒吧化抑或是酒吧的Live house化，我們不妨看作是兩者的“各取所需”：酒吧需要更具象的音樂IP背書，開啟新增量空間；Live house則需要更多元的舞臺(tái)，來拓展其生存成長(zhǎng)的土壤。

站在消費(fèi)者的角度，酒吧Live house化，是一種對(duì)“休閑+娛樂”的深度解讀，它帶來的是演唱會(huì)、音樂節(jié)之外的，更加“日?；薄ⅰ按蟊娀?/span>的音樂現(xiàn)場(chǎng)。

基于以上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一種奇妙的化學(xué)反應(yīng)：小眾的酒吧和小眾的Live house融合后，形成了一種可供更廣泛消費(fèi)人群，以更便捷、健康的方式觸達(dá)酒吧、音樂兩種場(chǎng)景的新體驗(yàn)場(chǎng)景。

就在今年4月，頭部飲品品牌元?dú)馍值腖ive house首店落地上海。幾乎與之同期，Billboard Live宣布落地中國(guó)，Live house的賽道上迎來越來越多的重磅玩家，Live house將迎來“神仙打架”。

在這種背景下，Live house市場(chǎng)的洗牌將持續(xù)加劇。高速優(yōu)勝劣汰之下，是Live house驅(qū)逐劣幣的開始。