奈雪的茶每一次上新，總能帶來(lái)意想不到的驚喜。在這個(gè)消費(fèi)復(fù)蘇的季節(jié)里，奈雪的茶再次攜手抖音生活服務(wù)，帶著“小王子”的玫瑰花，向消費(fèi)者們講述了關(guān)于品牌的浪漫。#小王子的茶#抖音話題直接突破3000萬(wàn)+，情人節(jié)期間的玫瑰草莓飲品，也成為情侶過(guò)節(jié)儀式感的“必備禮物”。“平臺(tái)+經(jīng)典IP”的聯(lián)名玩法下，奈雪的茶直播當(dāng)天斬獲810萬(wàn)的GMV，曝光高達(dá)6100萬(wàn)，2.3萬(wàn)+的短視頻鋪量擴(kuò)散，再度掀起一波奈雪潮。

同樣令人印象深刻的“出圈潮”，還有此前奈雪的茶顛覆傳統(tǒng)的直播玩法，把“直播間開(kāi)上天”，更有“屋頂現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)”，給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的新奇直播體驗(yàn)，結(jié)合平臺(tái)用戶關(guān)注熱點(diǎn)的周年直播，“寵粉”更“會(huì)玩”。

創(chuàng)立于2015年的奈雪，至今已是成長(zhǎng)的第八個(gè)年頭，在新茶飲賽道白熱化的當(dāng)下，奈雪為何還能被年輕人持續(xù)喜愛(ài)并頻頻出圈？充滿可能性的IP聯(lián)名背后又有著怎樣的生意洞察？周年直播又是怎么和目標(biāo)消費(fèi)者玩在一起？在抖音生活服務(wù)的線上經(jīng)營(yíng)中，或許可以探尋一二。

做有洞察的IP聯(lián)名，

平臺(tái)助力下讓生意1+1＞2

浪漫不會(huì)缺席情人節(jié)，奈雪的茶也不會(huì)缺席每一個(gè)與年輕消費(fèi)者直接溝通、對(duì)話的節(jié)日。2月初奈雪的茶在抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」的IP活動(dòng)助力下，抓住情人節(jié)期間的消費(fèi)契機(jī)，聯(lián)名深受大眾消費(fèi)者所喜愛(ài)的經(jīng)典IP“小王子”，上新了情人節(jié)“霸氣小王子玫瑰花草莓”限定飲品。

針對(duì)平臺(tái)特點(diǎn)和品牌調(diào)性精心篩品，奈雪的茶在產(chǎn)品聯(lián)名上，找到了適合平臺(tái)傳播的落腳點(diǎn)。小王子浪漫愛(ài)情故事和愛(ài)情觀、情人節(jié)之間的關(guān)聯(lián)，在平臺(tái)用戶中有傳播討論點(diǎn)，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，則選擇代表愛(ài)情味道的草莓和玫瑰元素，契合節(jié)點(diǎn)和平臺(tái)傳播調(diào)性。此外，在經(jīng)典產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，奈雪的茶還借用了當(dāng)代年輕人的社交語(yǔ)言，來(lái)進(jìn)一步滿足用戶除了產(chǎn)品本身之外的情感需求，更深入的思考是，這其中的選品策略定位，和平臺(tái)用戶興趣的強(qiáng)相關(guān)。

為了讓更多人看到聯(lián)名產(chǎn)品的特色，依托平臺(tái)強(qiáng)大的流量傳播力，奈雪的茶在活動(dòng)期間還發(fā)起了達(dá)人招募，以平臺(tái)專屬CPS達(dá)人合作模式，并關(guān)聯(lián)#小王子的茶 節(jié)點(diǎn)專屬話題，持續(xù)造品牌熱點(diǎn)。活動(dòng)撬動(dòng)2.3萬(wàn)+用戶的自發(fā)投稿，引發(fā)了大量的UGC傳播，跑通了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+興趣IP產(chǎn)品”模式，助力品牌實(shí)現(xiàn)“低成本的高曝光”效果。結(jié)合小王子元素的杯型和高顏值的look，在達(dá)人的種草短視頻中更好地進(jìn)行了內(nèi)容傳播，被更多人看見(jiàn)并爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，而以平臺(tái)為介質(zhì)的聯(lián)名產(chǎn)品，得到了轉(zhuǎn)化平衡和用戶滲透。

除了線上出圈引爆，奈雪的茶還在北上廣深的14家核心門(mén)店打造聯(lián)名主題形象快閃店，全面鋪設(shè)抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」聯(lián)合物料，同時(shí)還把一直以來(lái)的大膽直播玩法搬進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)，邀約藝人在線下開(kāi)了一場(chǎng)“新品發(fā)布會(huì)”，當(dāng)紅人氣演員李宏毅與你“毅”起過(guò)情人節(jié)，讓《小王子》中那朵獨(dú)一無(wú)二的玫瑰花變身新品奶茶。配合達(dá)人拍攝發(fā)布會(huì)內(nèi)容，線上線下傳播互動(dòng)。在這個(gè)春天里，霸氣小王子玫瑰草莓心動(dòng)版，成為了奈雪的茶2023里當(dāng)之無(wú)愧的首款出圈爆品。

在提及結(jié)合平臺(tái)去玩品牌聯(lián)名的關(guān)鍵時(shí)，奈雪抖音運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人劉鐘書(shū)從“品牌交集”的維度向我們闡述了聯(lián)名的起點(diǎn)，“看奈雪的茶和平臺(tái)用戶，觀察聯(lián)名品牌受眾用戶的重合度，是否有相同的品牌認(rèn)知和品牌價(jià)值觀，平臺(tái)受眾交集契合度，多類型的拼圖式合作，可以從不同的角度詮釋整個(gè)品牌內(nèi)涵，去找與之匹配的目標(biāo)用戶品牌”，聯(lián)名可以帶來(lái)“雙倍用戶”的觸達(dá)，但是在合作的選擇上，跨度大但不代表著“隨便的碰撞”，每一次的聯(lián)名敲定，都是奈雪的茶基于品牌背后，對(duì)于平臺(tái)和用戶特點(diǎn)的深入洞察。

而這一理念也貫穿在奈雪的茶整個(gè)出圈聯(lián)名玩法中。無(wú)論是和最近上線的動(dòng)漫IP《鈴芽之旅》聯(lián)名的“開(kāi)門(mén)杯”設(shè)計(jì)；還是此前3月17日，奈雪的茶與《武林外傳》聯(lián)名，通過(guò)包裝紙袋、杯套、貼紙、立牌套裝到限量款的關(guān)中大俠、菜刀門(mén)贈(zèng)品掛件和主題杯販?zhǔn)鄣劝亚閼鸭?xì)節(jié)拉滿的“霸氣榴蓮”系列；亦或是聯(lián)名東阿阿膠，滿足年輕人“養(yǎng)生”需求的“東阿阿膠寶藏茶”；奈雪的茶以元素巧思玩法深度鏈接平臺(tái)消費(fèi)者，再借由抖音生活服務(wù)平臺(tái)的短視頻聲量擴(kuò)散，收獲了眾多“自來(lái)水”的安利投稿刷屏，上線當(dāng)日便吸引了許多消費(fèi)者的下單消費(fèi)，通過(guò)精準(zhǔn)洞察年輕人的情緒需求，奈雪的茶在持續(xù)的更新中，圈了一波又一波的粉。在IP聯(lián)名的興趣吸引下，配合抖音生活服務(wù)平臺(tái)的完整的交易閉環(huán)鏈路，可以進(jìn)一步縮短“從興趣內(nèi)容到產(chǎn)品再到品牌生意”的實(shí)際轉(zhuǎn)化，能夠被觀測(cè)的數(shù)據(jù)，則可通過(guò)交易結(jié)果平衡整個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目的效果，也從另一方面，驗(yàn)證了品牌在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的有效性。

這其中，值得關(guān)注的一點(diǎn)是，為什么奈雪的茶每次聯(lián)名都能出圈，而沒(méi)有陷入“自?shī)首詷?lè)”的內(nèi)向消化？在流量時(shí)代的經(jīng)營(yíng)語(yǔ)境下，結(jié)合抖音生活服務(wù)的聯(lián)名玩法，可以帶來(lái)新的思考。依托整個(gè)抖音平臺(tái)、內(nèi)容上的特點(diǎn)，奈雪的“聯(lián)名創(chuàng)意”和“玩法idea”得到了更大邊界的外延，而借助抖音生活服務(wù)平臺(tái)的興趣推送和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容裂變傳播，可以在消費(fèi)用戶之間形成自發(fā)傳播，UGC的內(nèi)容自發(fā)安利和“流量雪球”滾動(dòng)，可以進(jìn)一步降低品牌的宣發(fā)成本，取得低成本的高曝光效果，剩余成本則可進(jìn)一步反哺品牌宣傳，形成良性運(yùn)營(yíng)循環(huán)。

針對(duì)在平臺(tái)的聯(lián)名玩法出圈，奈雪的茶抖音渠道負(fù)責(zé)人劉鐘書(shū)給出了自己的觀點(diǎn)，抖音平臺(tái)用戶基數(shù)大，以興趣聚合著多類人群，這對(duì)于品牌而言也是新的機(jī)會(huì)；通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，可以給品牌吸引更多不一樣的新客，也可以在平臺(tái)的傳播力滲透下，實(shí)現(xiàn)品牌信息深植，品牌價(jià)值傳遞，持續(xù)不斷的提升用戶粘性，這對(duì)于奈雪的“爆”和“久”具有重要意義。

“產(chǎn)品創(chuàng)新”已經(jīng)成為茶飲競(jìng)爭(zhēng)的必備動(dòng)作，而奈雪的茶選擇創(chuàng)新思路是先考慮用戶的需求，如何通過(guò)一些平臺(tái)創(chuàng)新玩法，去更好的滿足用戶的價(jià)值。諸如看到聯(lián)名所帶來(lái)的美好回憶、儀式感、養(yǎng)生，都是很好的社交貨幣，而“聯(lián)名X平臺(tái)”=用戶力+曝光力+轉(zhuǎn)化力，也是奈雪聯(lián)名玩法并未陷入即定人群怪圈的底層邏輯，在平臺(tái)的助力下，奈雪的茶聯(lián)名優(yōu)勢(shì)被放大，產(chǎn)品找到了對(duì)標(biāo)的消費(fèi)群，經(jīng)營(yíng)動(dòng)作則在最直接的高轉(zhuǎn)化中得以驗(yàn)證，形成了1+1>2的實(shí)際效果。

平臺(tái)下的創(chuàng)新勇氣，

走出不尋常的茶飲新直播

做行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者，而非追隨者，是奈雪的茶在抖音生活服務(wù)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)原則；奈雪的茶可持續(xù)出圈，除了聯(lián)名，“主題直播”的玩法，也是另外一大亮點(diǎn)，從入局到現(xiàn)在，在平臺(tái)的玩法助力下，奈雪的茶可以不斷嘗試突破常規(guī)化運(yùn)營(yíng)，樹(shù)立了行業(yè)周年直播的標(biāo)桿性事件，并通過(guò)大膽新穎的主題直播玩法，持續(xù)吸引更多年輕群體的關(guān)注。

在奈雪的茶六周年生日季直播預(yù)熱時(shí)，品牌就運(yùn)用平臺(tái)的達(dá)人傳播優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合百余位不同層級(jí)的達(dá)人，創(chuàng)作結(jié)合6周年的“666”和“打工人要犒勞自己享受美好生活”等多種題材的短視頻，提前吸引一波平臺(tái)用戶的關(guān)注，為直播流量深度蓄水，在直播過(guò)程中，更是聯(lián)動(dòng)15位頭部達(dá)人，借助原生達(dá)人的平臺(tái)流量，讓周年活動(dòng)熱度達(dá)到頂峰。

“平臺(tái)用戶的興趣在哪里，奈雪的茶的核心玩法就在哪里”，結(jié)合平臺(tái)的流量特點(diǎn)，在周年直播玩法上，平臺(tái)助力了品牌對(duì)用戶的興趣精準(zhǔn)抓取，形成了“花式寵粉”的直播路，讓元宇宙品牌大使「奈雪女孩」參與六周年生日季直播，并融合盲盒、潮玩、NFT等深度契合平臺(tái)年輕用戶興趣的新奇熱點(diǎn)，做到直播內(nèi)容的有效輸出。3天72小時(shí)不間斷直播，奈雪的茶收獲近5600萬(wàn)GMV，#奈雪六周年生日快樂(lè)#話題曝光直接突破1個(gè)億，至此也打開(kāi)了新茶飲的全新出圈范式。

平臺(tái)直播給奈雪的茶帶來(lái)了從曝光到轉(zhuǎn)化的多維增長(zhǎng)，也更加堅(jiān)定了品牌不斷創(chuàng)新直播玩法的信心。在6周年直播主題成功的基礎(chǔ)上，繼續(xù)發(fā)力7周年主題直播。依托抖音生活服務(wù)、服務(wù)商的多方協(xié)作下，確定了自身粉絲畫(huà)像和抖音用戶畫(huà)像，找到了“年輕”、“新潮”、“崇尚自由”的用戶標(biāo)簽。將追熱點(diǎn)、抓情緒、玩互動(dòng)刻入到品牌直播的脈絡(luò)中，在直升機(jī)上賣奶茶，以停機(jī)坪戶外背景，把大師級(jí)生日演奏搬進(jìn)奈雪7歲生日的直播間，讓品牌直播走出了與眾不同的花路。以“玩”為本場(chǎng)直播的精神內(nèi)核，打破了傳統(tǒng)直播的壁壘。依托平臺(tái)直播和創(chuàng)意結(jié)合玩法，進(jìn)一步加速了奈雪的茶整體GMV增長(zhǎng)，短短兩天便實(shí)現(xiàn)7500萬(wàn)轉(zhuǎn)化，同時(shí)也將品牌“不止好玩，真的會(huì)玩”的形象，直觀地傳遞給目標(biāo)用戶。

以平臺(tái)為關(guān)鍵介質(zhì)，圍繞一個(gè)直播主題出發(fā)點(diǎn)，告訴用戶最核心的信息，并在此核心基礎(chǔ)上去做玩法的推導(dǎo)（直播+短視頻），“創(chuàng)意形式包裝+貨盤(pán)設(shè)計(jì)+（新品/經(jīng)典品）的產(chǎn)品貨盤(pán)”，創(chuàng)新的直播話術(shù)和直播場(chǎng)景設(shè)計(jì)，通過(guò)各種形式載體把具體的內(nèi)容傳遞給用戶，可以更好的傳達(dá)產(chǎn)品信息和品牌信息。在賣貨為目標(biāo)的基礎(chǔ)上，更多考慮結(jié)合平臺(tái)玩法進(jìn)行主題的傳遞，玩法思路不限于單一的帶貨模式，在一個(gè)主題下進(jìn)行營(yíng)銷動(dòng)作的發(fā)散，借助平臺(tái)的直播玩法基底，可以為品牌帶來(lái)更多新的吸睛可能性。

常態(tài)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴(kuò)傳，

讓好產(chǎn)品被更多人看見(jiàn)

平臺(tái)玩法的結(jié)合對(duì)新茶飲品牌產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)說(shuō)具有更重要的意義。當(dāng)前，茶飲品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于消費(fèi)者而言，已是“司空見(jiàn)慣”；同時(shí)伴隨著新消費(fèi)浪潮下，茶飲消費(fèi)觀念的升級(jí)，更注重“好茶為底”，“品牌故事”的用戶，對(duì)于好產(chǎn)品的傳播維度更關(guān)注，這也意味著，茶飲品牌講出產(chǎn)品好故事的難度更大。

結(jié)合平臺(tái)消費(fèi)特點(diǎn)，形成“引流品+爆品留客+次推品”的特色組品模式，是奈雪的茶線上經(jīng)營(yíng)收獲的關(guān)鍵一環(huán)，也是讓消費(fèi)者在奈雪的產(chǎn)品消費(fèi)中可以一次遇見(jiàn)多種驚喜，更是吸引消費(fèi)者在直播間下單的重要原因；品牌以“茶飲+歐包”的雙品類模式，用套餐的組合形式去展現(xiàn)品牌主題，培養(yǎng)下午茶、閨蜜聚餐的場(chǎng)景消費(fèi)心智，一直堅(jiān)持通過(guò)產(chǎn)品與年輕消費(fèi)者對(duì)話的奈雪的茶，在抖音生活服務(wù)的POI產(chǎn)品掛售中，讓更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品被更多人看見(jiàn)。

在團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品品類上，奈雪的茶堅(jiān)持跟隨抖音平臺(tái)春日熱點(diǎn)及時(shí)更新熱點(diǎn)產(chǎn)品。在春日營(yíng)銷中上新“龍井青團(tuán)寶藏茶”、“龍井奶茶”、“龍井雪頂奶茶”，伴隨著平臺(tái)官方流量助力，帶著滿滿的春日氣息，走進(jìn)消費(fèi)者的心中；同時(shí)組合推出“咖啡4選1”、“霸氣生酪芒果/草莓2選1”的靈活模式，以滿足上班、休閑的不同場(chǎng)景。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，更是不落俗套，以國(guó)風(fēng)茶葉、精編小籃子，顛覆傳統(tǒng)的茶飲小設(shè)計(jì)，從“外”到“味”的新意，在借由圖文+短視頻的達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作，助力優(yōu)質(zhì)新品的精準(zhǔn)擴(kuò)散，讓新品也能客源不斷，正如品牌抖音渠道負(fù)責(zé)人劉鐘書(shū)所分享的金句，“經(jīng)典好產(chǎn)品結(jié)合創(chuàng)意直播、短視頻內(nèi)容互動(dòng)，成功吸引年輕群體關(guān)注”。

近幾年，奈雪的茶數(shù)次依靠強(qiáng)大的創(chuàng)新能力與營(yíng)銷策略，在抖音平臺(tái)不斷的出圈吸粉。但溯其本源，奈雪的茶實(shí)現(xiàn)持續(xù)留客和每一次上新的驚艷出圈，都離不開(kāi)最赤誠(chéng)的品牌本心，即對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)最純粹的堅(jiān)持。正如創(chuàng)始人彭心所表達(dá)的那樣，“真正好喝的產(chǎn)品，水果鮮奶的品質(zhì)固然重要，但最重要的還是那支茶，好茶才是奈雪的立身之本”。

此外，在產(chǎn)品和周邊設(shè)計(jì)上，奈雪的茶則精準(zhǔn)命中平臺(tái)用戶，對(duì)傳統(tǒng)茶的關(guān)注熱情，以及在手工、傳統(tǒng)文化方面的興趣，以優(yōu)質(zhì)龍井茶原產(chǎn)地為戶外直播場(chǎng)景，輔以茶葉知識(shí)等新奇直播內(nèi)容，自然地傳遞品牌“好茶基因”的品牌印象。借助平臺(tái)內(nèi)容宣發(fā)，新品賣點(diǎn)中的非遺傳承人樊生華大師為品質(zhì)背書(shū)。在線下門(mén)店限量推出竹等杯套工藝品，周邊物料融合竹葉、西湖等江南元素，借由平臺(tái)的“無(wú)邊界創(chuàng)作力”和“流量引爆力”，助力奈雪的茶品牌線上線下經(jīng)營(yíng)貫通，讓奈雪的好產(chǎn)品即使是在“眼花繚亂”的當(dāng)下，也能找到“消費(fèi)知音”，進(jìn)而把線上的流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的線下門(mén)店業(yè)績(jī)。

總結(jié)

“主打品牌心智，有一個(gè)曝光需求，我們希望能夠在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)中，影響更多的品牌用戶心智，從而去促成更多線上或線下的交易”，這是看見(jiàn)抖音平臺(tái)流量力的奈雪，最開(kāi)始的線上經(jīng)營(yíng)期望。站在2023年的當(dāng)下，是奈雪的茶攜手抖音生活服務(wù)的第3年，依托平臺(tái)組合玩法，無(wú)論是IP聯(lián)名、直播創(chuàng)新，都讓奈雪的茶在一次次嘗試中，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光率直線增長(zhǎng)、到店核銷率增加、并完成了大量新客購(gòu)買(mǎi)和周期復(fù)購(gòu)喚醒、獲得了在平臺(tái)的破千萬(wàn)GMV增長(zhǎng)成績(jī)。

平臺(tái)的助力經(jīng)營(yíng)，為品牌的入局選擇給出了最好的答案，以“（周年直播+IP聯(lián)名）X平臺(tái)”，奈雪的茶收獲了自己的“品效合一”，提煉其出圈方法論，或者可以為同類品牌的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更多啟發(fā):

? 結(jié)合平臺(tái)[心動(dòng)新品日]等IP活動(dòng)，在官方資源助力下，挖掘品牌IP聯(lián)名興趣點(diǎn)，依托平臺(tái)的“用戶力”+“曝光力”+“轉(zhuǎn)化力”，放大新品優(yōu)勢(shì)，新品也能出圈成爆品。

? 抓住平臺(tái)用戶興趣點(diǎn)，選取獨(dú)家直播陣地，突破直播邊界，創(chuàng)新品牌周年慶直播+主題直播形式，結(jié)合平臺(tái)關(guān)注熱點(diǎn)，借平臺(tái)內(nèi)容場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)花式寵粉，創(chuàng)新破圈。

? 做好產(chǎn)品，更做好內(nèi)容，以產(chǎn)品創(chuàng)新為基，打造“引流品+爆品留客+次推品”的特色組品模式，在平臺(tái)的流量加持下，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品被更多人看見(jiàn)。

未來(lái)，奈雪的茶認(rèn)為“在抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程”，并表示會(huì)繼續(xù)做好自己，堅(jiān)持在抖音平臺(tái)的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，打出品牌心智，讓更多人認(rèn)識(shí)奈雪、嘗試奈雪。