寶馬“翻車”，且翻在了其寄予厚望的新純電動(dòng)BMW i7 M70L全球首發(fā)的舞臺(tái)上。

一次“翻車”，導(dǎo)致德國寶馬的股價(jià)一夜之間大跌3.62%，市值蒸發(fā)24.21億歐元，折合人民幣約為183億元。

然而，對(duì)于寶馬來說，這場(chǎng)“翻車”帶來的影響，遠(yuǎn)不止于其電動(dòng)新品的“折翼”和一夜蒸發(fā)的183億市值。

從“甜寵”到“群嘲”

寶馬MINI的打臉全過程

寶馬的“翻車”源于一杯被“區(qū)別發(fā)放”的冰淇淋，輿論發(fā)酵的起點(diǎn)是一則短視頻。

視頻背景為2023第二十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會(huì)的寶馬MINI展臺(tái)，內(nèi)容是兩名中國女孩在向?qū)汃RMINI工作人員詢問免費(fèi)發(fā)放的冰淇淋時(shí)，被回復(fù)說冰淇淋沒有了。但就在她們未走遠(yuǎn)時(shí)，寶馬MINI工作人員卻熱情地將冰淇淋發(fā)放給了前來的外國人。視頻中，寶馬MINI工作人員前后態(tài)度表現(xiàn)出了極大差別。且在發(fā)現(xiàn)有人拍攝時(shí)，一名寶馬MINI工作人員“眼疾手快”，抱走了裝有冰淇淋的保溫箱。

這杯可以隨意“隱身”又可以隨時(shí)出現(xiàn)的冰淇淋，以及寶馬MINI工作人員對(duì)待中國人和外國人時(shí)截然不同的態(tài)度，瞬間引爆了網(wǎng)絡(luò)。

微博上，隨便翻開一個(gè)寶馬MINI的相關(guān)話題，都與之有關(guān)。對(duì)于寶馬MINI的行為，網(wǎng)絡(luò)上一片“不滿”和“嘲諷”。

首先是按照寶馬MINI推出 “上海車展現(xiàn)場(chǎng)禮-甜寵”活動(dòng)贈(zèng)送冰淇淋的初衷，是要“給逛展的大小朋友送上一份甜蜜”，結(jié)果，是為“外國大小朋友送上一份甜蜜”。

其次，中國作為寶馬MINI的戰(zhàn)略要地，寶馬“一邊想從中國人的口袋里掏錢，一邊高昂著其高傲的頭顱漠視中國人”。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年中國市場(chǎng)為寶馬集團(tuán)貢獻(xiàn)了近三分之一的市場(chǎng)份額。為了充分“親近”中國市場(chǎng)，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策曾在2022年表示，中國是寶馬集團(tuán)最具戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)之一。齊普策還在今年4月17日舉行的“創(chuàng)想未來之夜”活動(dòng)中再次強(qiáng)調(diào)其對(duì)中國市場(chǎng)的態(tài)度：“慕尼黑是我們出生的地方，但中國是寶馬的家”。寶馬大中華區(qū)總裁首席執(zhí)行官高樂更是用中文致辭，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“家在中國”。

來自高層的態(tài)度，曾讓寶馬在中國市場(chǎng)刷足了好感，但一夜之間，不僅高層的努力化為泡影，還將寶馬一腳踢到了中國消費(fèi)者的“對(duì)立面”。

在社交平臺(tái)上，一波“反寶馬”的運(yùn)動(dòng)已經(jīng)展開。抖音上、微博上，都不時(shí)可以刷到“不買寶馬”，甚至“出售現(xiàn)有寶馬”的相關(guān)內(nèi)容。

“甜蜜”冰淇淋卻釀下了“苦果”，而寶馬MINI食下這杯“苦果”可能帶來的“后遺癥”，才剛剛開始。

從“寶馬MINI”到“MINI寶馬”

寶馬的公關(guān)敗筆

依賴中國市場(chǎng)，卻并未給予中國消費(fèi)者相應(yīng)的尊重，在這場(chǎng)風(fēng)波中，國人在意的并非是一杯冰淇淋，而是由冰淇淋折射出的品牌方態(tài)度。相反，無論是在車展現(xiàn)場(chǎng)，還是后來品牌方給出的回應(yīng)，中國消費(fèi)者均未看到想要的“態(tài)度”。這才是“寶馬冰淇淋事件”發(fā)酵至此的根本原因。

如果說事件本身是“冰淇淋事件”的起點(diǎn)，那隨后的兩次回應(yīng)，才是真正將寶馬推向深淵的罪魁禍?zhǔn)住?/span>

4月20日午后，寶馬MINI中國官方微博針對(duì)該事件發(fā)出第一則聲明，稱“因內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職引起了大家的不愉快，對(duì)此真心道歉！”

這則聲明，被網(wǎng)友分析是套用了“致歉信模版”：一甩鍋，將過錯(cuò)歸結(jié)為“工作人員失職”；二致歉，表明一個(gè)品牌方“該有”的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度。

4月21日，寶馬MINI中國再次發(fā)出致歉聲明，該聲明又給出兩大重要信息，一是“預(yù)留了非常少的一部分給我們現(xiàn)場(chǎng)非常辛苦的同事，視頻里看到的4-5個(gè)‘老外’就是同事”；二是“事件當(dāng)中的兩位禮儀小姐姐也是剛剛踏入社會(huì)的年輕人，可不可以請(qǐng)大家給她們多點(diǎn)寬容和空間？”

這兩則聲明，才真正將寶馬MINI推向了風(fēng)頭浪尖。第一則聲明的“輕描淡寫”和第二則聲明的“越描越黑”；一個(gè)“套用模版”回應(yīng)公眾質(zhì)疑，一個(gè)自說自話，試圖將公眾視線轉(zhuǎn)移到基層員工身上，這不得不讓公眾質(zhì)疑寶馬MINI的“格局”。

至此，寶馬MINI被網(wǎng)友嘲諷為“MINI寶馬”，這背后，是寶馬的“史詩級(jí)公關(guān)災(zāi)難”。

對(duì)此，著有《餐飲公關(guān)力》一書，對(duì)危機(jī)公關(guān)有著獨(dú)到見解的鶴九分析，從公關(guān)視角看“寶馬冰淇淋事件”，公關(guān)絕對(duì)是一大敗筆。其中，寶馬MINI在公關(guān)上犯了三大錯(cuò)誤：

一是顧左右而言他，自始至終未正面回應(yīng)公眾情緒的原發(fā)點(diǎn)。

在本事件中，公眾所關(guān)注的重點(diǎn)是“區(qū)別對(duì)待”，而寶馬MINI的回應(yīng)重點(diǎn)則在于“變相甩鍋”，完全牛頭不對(duì)馬嘴。

二是言辭透露“敷衍”，進(jìn)一步挑起公眾不滿。

鶴九指出，比起聲明中的“插科打諢”，真誠才是安撫公眾情緒永遠(yuǎn)的必殺技。但寶馬MINI公關(guān)言辭中隱現(xiàn)的高傲，卻一次又一次的挑起公眾情緒。

三是前后言辭不統(tǒng)一，導(dǎo)致公眾懷疑其真實(shí)性。

從“工作人員失誤”到“為員工預(yù)留，老外為員工”，前后不統(tǒng)一的“話術(shù)”，頗有些 “自說自話”的嫌疑，讓公眾不禁懷疑品牌方回應(yīng)內(nèi)容的“真實(shí)性”。

正如《餐飲公關(guān)力》一書中所言一般，面對(duì)危機(jī)，公關(guān)反應(yīng)要“不失語，不隱瞞，不遮掩”，“不在關(guān)鍵的問題處理節(jié)點(diǎn)上選擇無謂的沉默；不在重要證據(jù)出現(xiàn)之后選擇隱瞞；不在公眾接近真相時(shí)依然舊選擇遮掩……”開誠布公，真誠對(duì)待公眾，才是對(duì)于危機(jī)公關(guān)的正確態(tài)度。

從“輿論危機(jī)”到“流量盛宴”

飛禍VS躺賺

導(dǎo)致寶馬MINI在公關(guān)上發(fā)生致命錯(cuò)誤的原因，有可能是從一開始品牌方并未正視危機(jī)，導(dǎo)致品牌方失去了引導(dǎo)輿論風(fēng)向的先機(jī)，導(dǎo)致輿論討伐愈演愈烈。

寶馬失去先機(jī)，有人卻抓住了機(jī)會(huì)。車展前，寶馬MINI估計(jì)做夢(mèng)也不會(huì)想到會(huì)“橫遭飛禍”，更不會(huì)想到自己精心準(zhǔn)備已久的亮相，為他人做了嫁衣。

在寶馬MINI焦頭爛額的同時(shí)，線上和線下同時(shí)掀起了以“冰淇淋”為主角的流量盛宴。

首先是寶馬MINI“御用冰淇淋”Luneurs的意外走紅。事件發(fā)生后，Luneurs在第一時(shí)間發(fā)表聲明，強(qiáng)調(diào)“僅是冰淇淋產(chǎn)品的供應(yīng)方”，品牌“誕生于上?！?，“從未區(qū)別對(duì)待任何一位消費(fèi)者”。一則聲明，不僅讓Luneurs從“無辜躺槍”的漩渦中抽離出來，還讓Luneurs“躺賺”一波流量。

Luneurs之外，躺賺流量的還有一批“不設(shè)規(guī)則”發(fā)放冰淇淋的商家。首先是廣大車企，小鵬汽車、捷途汽車、零跑汽車等車企相繼推出了“免費(fèi)派送冰淇淋”活動(dòng)，且均“意有所指”地強(qiáng)調(diào) “不設(shè)規(guī)則”、“不限量”。一汽奧迪的經(jīng)銷商更是直接配文“奧迪的冰淇淋只送中國人”。

▲圖源：小鵬汽車官方微博

汽車行業(yè)外，F(xiàn)BIF食品創(chuàng)新展也拿出了“免費(fèi)吃冰淇淋，中外朋友都隨便吃”的誠意。顯然，在這場(chǎng)特別的“流量盛宴”中，寶馬MINI不僅成為公眾討伐的對(duì)象，還成為同行借勢(shì)的焦點(diǎn)。

在這場(chǎng)事件中，充分展現(xiàn)了流量的“雙面性”，它既能挑起輿論導(dǎo)致品牌“翻車”，又能借熱點(diǎn)為機(jī)遇，成為品牌傳播的舞臺(tái)。如何正確、高效地對(duì)待流量？既要看“專業(yè)”，也要看“態(tài)度”。具體方法論，可以參考《餐飲公關(guān)力》一書關(guān)于“制危有術(shù)”和“取勢(shì)有道”兩大篇章的分析總結(jié)。

“寶馬冰淇淋事件”再次為所有品牌敲響了警鐘：商業(yè)社會(huì)中，危機(jī)無大小。在危機(jī)事件中，看似小小的起因，也有可能成為輿論反噬品牌的起點(diǎn)，成為品牌大“翻車”的現(xiàn)場(chǎng)。真誠、公平對(duì)待用戶，正視、重視每一次危機(jī)，才能真正地達(dá)到“防微杜漸”，讓“流量”成為品牌發(fā)展的強(qiáng)大助力。