4月17日，微盟智慧餐飲聯(lián)合紅餐網(wǎng)發(fā)布《2023大型中式正餐私域運營白皮書》（簡稱《白皮書》）。在餐飲市場加速行業(yè)洗牌的格局下，微盟智慧餐飲深度聚焦中式正餐行業(yè)的困境，并在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢下探尋破局之道。

本次發(fā)布的《白皮書》綜合分析了超27000家中式正餐企業(yè)的經(jīng)營狀況，不僅點出了中式正餐的行業(yè)發(fā)展趨勢，更結(jié)合成功案例提出了發(fā)展機遇，呈現(xiàn)了通過數(shù)字化工具實現(xiàn)更精細化、更專業(yè)化、更數(shù)據(jù)化的經(jīng)營升級路徑，幫助中式正餐行業(yè)保持“煙火氣”特色的同時，以新模式擁抱新消費，在行業(yè)“洗牌”中保持競爭優(yōu)勢。

中式正餐面臨發(fā)展挑戰(zhàn)

借力數(shù)字化轉(zhuǎn)型突圍

在餐飲行業(yè)中，中式正餐歷史悠久，在整個餐飲市場中占據(jù)的規(guī)模體量最大，也誕生了廣州酒家、同慶樓等眾多大型中式正餐品牌?！栋灼坊谶@類餐企的經(jīng)營特征、運營現(xiàn)狀，劃分出酒店類中式正餐、宴請類中式正餐、酒樓類中式正餐和高端新中式正餐等四大類。

自新冠疫情爆發(fā)以來，大型中式正餐作為相對重資產(chǎn)運營的品類，一直面臨著較大的生存壓力。據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國中式正餐的市場規(guī)模較2021年下滑8.26%，降至2800億元。此外，相關門店總數(shù)量同樣呈現(xiàn)出下降趨勢。盡管2023年以來餐飲市場步入復蘇通道，但是伴隨著行業(yè)洗牌，也讓今年成為餐飲品牌“拉開差距”的關鍵時期，進一步加大了大型中式正餐的經(jīng)營挑戰(zhàn)。

結(jié)合大型中式正餐相對傳統(tǒng)、依賴線下門店的經(jīng)營模式，微盟集團高級副總裁兼微盟智慧餐飲總裁白昱總結(jié)到，“在疫情期間不少餐企現(xiàn)金流消耗殆盡，疫情后生意恢復緩慢，今年上半年，或?qū)⒊蔀橹匾摹炙畮X’，大型中式正餐企業(yè)應該具備底層思維，合理地增加現(xiàn)金流和客流，準備好打持久戰(zhàn)。”

然而，相對“黑天鵝”直接造成的生存壓力，餐飲行業(yè)持續(xù)演進的“數(shù)字化、標準化、精細化”趨勢，更是從底層塑造著“客流、場景、效率”等關鍵經(jīng)營要求，讓中式正餐在不斷追求降本增效的同時，使其“自采為主、出品不標準、營銷老化”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式走到了變革的路口。紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、紅餐品牌研究院院長樊寧認為，“80后、90后甚至是00后消費者生于互聯(lián)網(wǎng)，長于新媒體，習慣線上種草、線下消費。到底該如何‘籠絡’部分消費人群，是那些飽經(jīng)歲月洗禮的傳統(tǒng)中式正餐企業(yè)值得思考的問題。”

對此，白昱也給出轉(zhuǎn)型建議，“借助數(shù)字化的加持，從業(yè)務系統(tǒng)數(shù)字化到數(shù)字化深度運營，各個領域的管理可以更精細化、更及時、更準確和更快速響應，這將是新型中式正餐的未來發(fā)展方向?！?

抓住餐飲數(shù)字化2.0機遇

巧用私域深度運營實現(xiàn)轉(zhuǎn)型

“煙火氣”是中式正餐最明顯的標識，也是這一業(yè)態(tài)的獨特競爭優(yōu)勢。這讓大型中式正餐品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，不能簡單地采取標準化、精細化等路徑，需要在口味與服務之間找到平衡點，保持特色的同時提升服務。正如白昱所言，“大型中式正餐應該發(fā)揮服務周邊5公里的社區(qū)優(yōu)勢，精于口味，重于服務?！迸c此同時，由于數(shù)字化起步較晚，中式正餐企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路也更具特色。

和國內(nèi)數(shù)字化進程相似，餐飲行業(yè)在頭部企業(yè)推動下完成數(shù)字化系統(tǒng)的打通，不僅為大型中式正餐企業(yè)提供了數(shù)字化基礎，還能吸取前人的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗。而在行業(yè)“分水嶺”階段，大型中式正餐行業(yè)無疑需要達到行業(yè)數(shù)字化平均水平，以深度運營服務避免同質(zhì)化實現(xiàn)突圍。對此，《白皮書》提出，大型中式正餐業(yè)態(tài)正從數(shù)字化1.0走向數(shù)字化2.0，企業(yè)需要通過數(shù)字化工具、運營方法、運營人才推進全域深度運營。

在有限的現(xiàn)金流下，大型中式正餐企業(yè)需要避開誤區(qū)，推動數(shù)字化與業(yè)務緊密結(jié)合，并在建設期、運營期保持合理節(jié)奏?！栋灼穭t針對性地提出了轉(zhuǎn)型路徑：從數(shù)字化歸集、全觸點觸達、全場景變現(xiàn)三大維度整體考慮、設計數(shù)字化運營體系。

具體而言，大型中式正餐品牌融合“工具+運營”的整體布局，在主流公域平臺精準引流獲客的同時，在私域運營上借助運營工具“企業(yè)微信”搭建更科學的三店一體化的運營體系，結(jié)合對“預訂+等位+點餐+支付+餐后評價”等場景的深度運營，通過掃碼點餐、線上收銀等數(shù)字化工具，能使其降低對前廳服務員的依賴，提升經(jīng)營效率并節(jié)省人力成本。最終，基于私域運營為忠實會員提供精準且差異化的消費體驗，以管理升級、運營升級，充分釋放數(shù)字工具的潛力，讓數(shù)字工具更好地服務人。

主打粵菜的大型中式正餐品牌唐宮便已從私域深度運營中獲益。通過深耕私域，唐宮有效提升了旗下超50家門店的復購，保證了門店的現(xiàn)金流。在儲值營銷策略調(diào)優(yōu)及活動鋪開后，唐宮新增儲值會員超10萬人，年增會員儲值金額超2.4億元。

私域運營不僅能夠加速中式正餐營銷一體化，也已成為大型中式正餐品牌提升顧客復購轉(zhuǎn)化的關鍵，還能成為菜品創(chuàng)新迭代的全新范式。豐茂烤串作為燒烤賽道的正餐企業(yè)，非常重視企業(yè)的數(shù)字化建設，通過將會員消費數(shù)據(jù)與產(chǎn)品銷售進行關聯(lián)建模，及時發(fā)現(xiàn)了“烤魷魚”“南美紅蝦”兩道菜品的問題，以數(shù)據(jù)而非傳統(tǒng)的經(jīng)驗保證了顧客的消費體驗。

除了全域運營之外，《白皮書》還結(jié)合大型中式正餐行業(yè)特征，以成本管控助力餐企兼顧“堅守出品”和“標準化精細化”。通過成本管控深度運營，餐企可以建立原材料“買、用、控”的科學流程體系，實現(xiàn)實時數(shù)據(jù)、及時掌控、流程透明、管理前置，在開宴前的黃金3小時內(nèi)實現(xiàn)有效溯源和管控，更好地輔助出品。

從穩(wěn)現(xiàn)金到數(shù)字化運營

助力行業(yè)轉(zhuǎn)向新型中式正餐

此前，微盟智慧餐飲為助力餐企盡快步入復蘇快車道，擺脫生存危機，推出“現(xiàn)金流/新客流倍增計劃”，通過私域運營的方式向消費者推薦儲值和券包，實現(xiàn)“增現(xiàn)金+提客流”的效果，進而綁定優(yōu)質(zhì)客戶、鎖定未來消費、儲備現(xiàn)金流的多重目標。目前，該計劃已助力大量餐飲企業(yè)，通過私域運營獲得了穩(wěn)定的現(xiàn)金流和新客流，順利地渡過了最艱難的日子。

這次《白皮書》的發(fā)布，則是微盟智慧餐飲通過數(shù)字化實踐與數(shù)字化方法論，幫助大型中式正餐脫困的同時加速向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)變，通過數(shù)字化發(fā)展壯大。白昱表示，未來的企業(yè)差距將不再是“是否實現(xiàn)了業(yè)務系統(tǒng)數(shù)字化”，而是有沒有專業(yè)的能力和實踐，可以對業(yè)務數(shù)據(jù)進行深度運營，真正讓數(shù)據(jù)對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生越來越大的價值。

圍繞用戶的數(shù)字化，構(gòu)建線上線下一體化、全渠道跨場景的自主經(jīng)營與平臺生態(tài)相結(jié)合的全域營銷陣地，已成為越來越多大型中式正餐企業(yè)的重要戰(zhàn)略。隨著越來越多的餐飲企業(yè)完成轉(zhuǎn)型升級的洗禮，歷史悠久的傳統(tǒng)大型中式正餐將迸發(fā)出勃勃生機，沉淀出一批管理能力更強、數(shù)據(jù)能力更強、深度運營能力更強的新型中式正餐企業(yè)。