近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷發(fā)展，線下流量逐漸向線上轉(zhuǎn)移，數(shù)字化浪潮開始滲入千行百業(yè)。其中，連鎖餐飲行業(yè)積極適應(yīng)變化，加速走向規(guī)模化、國(guó)際化、產(chǎn)業(yè)鏈一體化，并提前布局線上經(jīng)營(yíng)陣地。在提高連鎖化率和推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，連鎖餐飲品牌也面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何深入觸達(dá)消費(fèi)者，形成有效轉(zhuǎn)化和業(yè)績(jī)提升，成為未來(lái)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

為深入挖掘連鎖餐飲市場(chǎng)新動(dòng)能，4月12日，由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)主辦的“2023中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)”在上海舉行。在萬(wàn)物欣欣向榮的人間四月天，眾多行業(yè)大咖和連鎖餐飲人齊聚一堂，為連鎖餐飲行業(yè)發(fā)展提供新思路與新視角。會(huì)上，抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐蓉蓉發(fā)表了《乘勢(shì)而上，解鎖連鎖餐飲品牌新陣地》主題演講，分享了連鎖商家如何在抖音生活服務(wù)打開經(jīng)營(yíng)新象限的故事。

餐飲連鎖化提升，在抖音解鎖經(jīng)營(yíng)新陣地

民以食為天，餐飲作為必需消費(fèi)品，行業(yè)發(fā)展空間廣闊。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)餐飲已來(lái)到“4萬(wàn)億”時(shí)代，門店數(shù)量近1000萬(wàn)。連鎖餐飲品牌因其品牌知名度和供應(yīng)鏈體系較為完善，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更高，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯?！?022年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，2019—2021年絕大部分餐飲品類連鎖化率提升，飲品、燒烤及快餐增速位居前三。

不過(guò)，中國(guó)餐飲業(yè)細(xì)分品類豐富、消費(fèi)者黏性較低，隨著連鎖餐飲賽道大量“入局者”涌入，連鎖餐飲品牌加速迭代，許多連鎖品牌面臨同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者偏好分化、營(yíng)銷渠道變化等難題。如何抓住消費(fèi)者的注意力，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，實(shí)現(xiàn)餐飲品牌經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)盛不衰？眾多連鎖商家在獲客、體驗(yàn)、降本增效上亟需一整套適配的解決方案。

作為餐飲經(jīng)營(yíng)新陣地，抖音生活服務(wù)不斷為廣大餐飲商家?guī)?lái)生意增量。如今，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)370+個(gè)城市，合作門店超200萬(wàn)家。其中，抖音生活服務(wù)POI認(rèn)領(lǐng)門店數(shù)大于等于3的連鎖品牌，2022對(duì)比2021年整體交易額環(huán)比增長(zhǎng)了23倍。這說(shuō)明，越來(lái)越多的連鎖品牌在抖音生活服務(wù)的投入產(chǎn)出不斷擴(kuò)大，打開了長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)新路徑。

如此飛速的發(fā)展，源自于抖音生活服務(wù)“激發(fā)消費(fèi)興趣，喚醒潛在需求”的新模式。在傳統(tǒng)本地生活服務(wù)平臺(tái)中，用戶的路徑是有了需求才去搜索、購(gòu)買，是“人找店”。而在抖音生活服務(wù)，店可以借助內(nèi)容推薦等機(jī)制找到精準(zhǔn)用戶，獲得高效轉(zhuǎn)化，并通過(guò)流量加熱、私域沉淀等豐富的經(jīng)營(yíng)方式與玩法，實(shí)現(xiàn)螺旋式增長(zhǎng)。

數(shù)字化浪潮下，在抖音續(xù)寫連鎖經(jīng)營(yíng)新故事

除了連鎖化率不斷提升，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是餐飲業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)。作為現(xiàn)代連鎖餐飲企業(yè)的嶄新經(jīng)營(yíng)模式，線上化、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能夠突破時(shí)空限制，讓全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)成為可能。在演講中，徐蓉蓉講述了四大連鎖餐飲品牌案例，深度解析了連鎖商家如何借助抖音生活服務(wù)打通數(shù)字化經(jīng)營(yíng)鏈路，不斷擴(kuò)大品牌影響力。

作為大眾熟知的連鎖咖啡品牌，星巴克剛?cè)腭v抖音生活服務(wù)時(shí)，上線了一款圣誕紅杯系列產(chǎn)品，“紅色”吸睛的外包裝配上圣誕溫馨的氛圍，極大激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。同時(shí)，星巴克借抖音“次卡”產(chǎn)品功能，推出經(jīng)典咖啡次卡團(tuán)品，14款經(jīng)典咖啡滿足不同消費(fèi)群體對(duì)不同類別咖啡的偏愛，提升了星巴克產(chǎn)品客單價(jià)和長(zhǎng)期核銷率。另外，星巴克還通過(guò)會(huì)員體系進(jìn)行精細(xì)化私域經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)用戶生命周期管理，為后續(xù)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)夯實(shí)基礎(chǔ)。

洞察到消費(fèi)者的社交需求和情感需求，海底撈以3月周年慶生日月為契機(jī)，從3月1日起開展為期1個(gè)月的寵粉活動(dòng)，并攜手抖音共同造節(jié)。一方面，海底撈推出定制生日月寵粉套餐，打造“過(guò)生日就來(lái)海底撈”的社交熱點(diǎn)，另一方面通過(guò)生日派對(duì)、脫口秀、音樂(lè)會(huì)等多種創(chuàng)新直播形式營(yíng)造品牌節(jié)點(diǎn)氛圍，將節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷綜藝化，引發(fā)用戶強(qiáng)烈共情，從而帶來(lái)“交易+傳播”的雙向破圈。

麥當(dāng)勞則是基于抖音豐富的內(nèi)容生態(tài)，分不同區(qū)域建設(shè)多個(gè)抖音賬號(hào)，通過(guò)區(qū)域特色直播打造區(qū)域和門店差異化，來(lái)提升不同區(qū)域的人群覆蓋。除了以多賬號(hào)矩陣開播模式擴(kuò)大交易規(guī)模之外，麥當(dāng)勞還在全國(guó)統(tǒng)一貨盤，提升整體流量轉(zhuǎn)化，提高整體經(jīng)營(yíng)效率。

隨著平臺(tái)業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，流量、用戶消費(fèi)等紅利越發(fā)明顯，越來(lái)越多的連鎖餐飲品牌將抖音生活服務(wù)作為場(chǎng)景營(yíng)銷核心的經(jīng)營(yíng)陣地，通過(guò)多維度多場(chǎng)景精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)在抖音平臺(tái)的用戶心智打造。例如，肯德基品牌全方位覆蓋工作日和周末場(chǎng)景，在抖音推出OK工作餐、周日瘋狂拼等產(chǎn)品，并在早餐、下午茶時(shí)段推出如“一飲一食”、“小食組合”等產(chǎn)品，滿足用戶高頻消費(fèi)時(shí)段的多樣化需求；而在夜宵場(chǎng)景上，肯德基則在抖音上推出擼串等“夜宵”定制組品，并通過(guò)達(dá)人探店等內(nèi)容營(yíng)銷方式培育了用戶“吃夜宵上肯德基”的消費(fèi)心智。

打造連鎖新范式，在抖音激發(fā)全新經(jīng)營(yíng)場(chǎng)

當(dāng)連鎖商家入駐不斷，如何提高運(yùn)營(yíng)效率打造連鎖餐飲新范式？徐蓉蓉表示，抖音生活服務(wù)有三大核心價(jià)值能夠助力連鎖品牌激發(fā)全新的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)。首先，抖音豐富的內(nèi)容生態(tài)，幫助商家發(fā)現(xiàn)更多新的交易增長(zhǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大生意基本盤；同時(shí)，抖音龐大的基數(shù)用戶，不斷完善的會(huì)員產(chǎn)品工具，可以助力品牌實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的擴(kuò)充與沉淀；另外，抖音精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)淡旺季的活動(dòng)營(yíng)銷，助力品牌影響力的打造。

憑借用戶體量、推薦技術(shù)、內(nèi)容模式等諸多優(yōu)勢(shì)，抖音生活服務(wù)正在為數(shù)十萬(wàn)餐飲商家在促進(jìn)交易、打造品牌等方面提供突圍助力，也讓數(shù)以億計(jì)的用戶從好產(chǎn)品、好內(nèi)容中獲得真實(shí)、美好的生活體驗(yàn)。

在新的時(shí)代浪潮和機(jī)遇面前，抖音生活服務(wù)希望成為全球用戶與合作伙伴最信賴的生活服務(wù)平臺(tái)，攜手商家持續(xù)豐富內(nèi)容經(jīng)營(yíng)生態(tài)，不斷煥新連鎖餐飲品牌生命力，為好生意開拓?zé)o限想象空間。