首先是多維“下降”，業(yè)績表現(xiàn)不佳 。九毛九集團公布的2022年財報顯示，太二酸菜魚的翻臺率從4.4下降到3.5；人均消費從80元下降到77元；同店銷售下降22.3%；門店利潤率從21.8%下降到14.3%。

其次是打破堅持多年的“標簽式”規(guī)定，“超過4人就餐不接待”成為歷史 。按照消費者反饋，太二酸菜魚已大范圍改造店鋪，全面上線“6人桌”。

第三是九毛九“一哥”地位不保 ?！疤J慫”這一熱點詞匯背后，是慫火鍋接力太二酸菜魚，或?qū)⒊蔀榫琶诺南乱粋€力捧對象。

▲圖源：太二酸菜魚官方微博

太二跌下 “神壇”，是否意味著酸菜魚大單品餐飲時代的終結(jié)？而餐飲行業(yè)的大單品故事，又該怎樣續(xù)寫？

曾經(jīng)的現(xiàn)象級酸菜魚

換個“馬甲”做頂流

作為酸菜魚餐飲的絕對頭部，太二的發(fā)展歷程，濃縮著整個酸菜魚餐飲的興與衰。

在太二酸菜魚跌下神壇的同時，各類酸菜魚館悄然消失在街頭巷尾。甚至，早于太二的業(yè)績下滑，酸菜魚餐飲早見頹勢。

小編社區(qū)周圍，在2016年至2018年間火爆到常年排隊的一家“奶汁酸菜魚”夫妻店，在2020年把招牌改成了“特色鵝鍋+酸菜魚鍋”，特色鵝鍋取代酸菜魚成為這家餐館的C位；500平右右的“咱家酸菜魚”店，在小編僅去吃了一次后，就貼出了“轉(zhuǎn)讓”的告示。

還有曾經(jīng)定位于“可以喝湯的酸菜魚”的九鍋一堂，在2020年重新做了重慶菜；在其之前，另一酸菜魚品牌阿強酸菜魚則升級為“阿強家真致川菜”。

各類酸菜魚館以消費者肉眼可見的速度減少。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年全國新開酸菜魚門店10329家，但關(guān)店數(shù)則達到了11299家。同期的百度指數(shù)也在一路下滑，到2020年1月酸菜魚搜索指數(shù)整體同比下滑34%，整體環(huán)比下滑4%。

▲數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

是國民不愛吃酸菜魚了嗎？并不是！百度指數(shù)顯示，2021年10月，酸菜魚的百度資訊指數(shù)迎來高峰，高于平均值數(shù)倍之多。

酸菜魚又一次翻紅了，只不過，翻紅的場景從餐廳變成了直播間。迎著預(yù)制菜的風(fēng)口，預(yù)制酸菜魚成為直播間里的頂流。就連太二，也在搶著分羹這碗“預(yù)制菜”。 酸菜魚預(yù)制菜的走紅，意味著酸菜魚再次穿越了生命周期 ，開啟新一輪的增長。

這意味著， 消費者拋棄的并不是酸菜魚這道菜品，而是酸菜魚餐館，這是為什么？

九鍋一堂改回重慶菜之后依然賣得很火，窄門餐眼顯示其在全國現(xiàn)有門店94家，只不過，酸菜魚和重慶毛血旺、江津花椒雞一起“組隊”成為它的招牌菜。

顯然，九鍋一堂早早洞察到， 單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不利于持續(xù)吸引回購，這也是大單品餐飲的“硬傷” 。對于太二來說，當(dāng)消費者對其“二文化”的新鮮感日漸減弱，當(dāng)消費者拿著它家的酸菜魚和川菜館的酸菜魚做對比時，就已意味著，太二的大單品光環(huán)已經(jīng)式微。且以太二為代表，酸菜魚餐飲還未找到穿越品類周期的出口。

大單品戰(zhàn)略失寵

“酸奶大麻花”們還值得加盟嗎？

從餐飲創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至到預(yù)制菜占領(lǐng)直播間C位，從包裝成品牌化的專門店到零售化，挖掘酸菜魚穿越周期的底層邏輯會發(fā)現(xiàn)： 將酸菜魚推向一個又一個高潮的核心力量，不是酸菜魚本身的國民度，而是酸菜魚品類自身的創(chuàng)新 。這一點，在炭鍋牛蛙、小龍蝦 、辣椒炒肉等大單品餐飲形式中均可以看到。

▲圖源：太二酸菜魚官方微博

從消費層面看大單品餐飲，消費者之所以選擇單品類餐廳，是因它呈現(xiàn)出來的聚焦性和專業(yè)性。中飯協(xié)快餐委調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 超9成的消費者會因為某一特定的口味或單品而選擇消費 。面對同樣的產(chǎn)品，39.8%的消費者認為單品類餐廳“出品更加專業(yè)”，37.6%的消費者認為單品類餐廳的“口味更好”。

但正如酸菜魚單品餐飲所呈現(xiàn)出的發(fā)展走向一樣，單品類餐飲的特性使然，幾乎所有的單品類餐飲均無法實現(xiàn)持續(xù)做強做大的夢想。那么， 單品類餐飲還值不值得做？對于小微創(chuàng)業(yè)者來說，單品類餐飲還能不能加盟？

在《餐飲界》新媒體創(chuàng)始人鶴九看來，所有餐飲形式都值得被重做。但單品類餐飲的生命周期更短。 在單品類餐飲賽道上賺到錢的主要有三批人：一是推動品類創(chuàng)新的“開拓者”；二是抓住品類上升紅利的“投機者”；還有就是推動品類穿越周期的“剩者”。

小微創(chuàng)業(yè)者要做的是“投機者”，在品類上升期加入賽道，緊跟頭部做產(chǎn)品，享受頭部教育市場的“現(xiàn)成”成果 。而 “開拓者”和“剩者”往往是同一批人 ，比如太二、蛙來噠。它們在品類上升期就快速建立起品類第一的認知，實現(xiàn)名利雙收。當(dāng)下，太二試水預(yù)制菜，未嘗不是穿越周期的一種嘗試；而蛙來噠在近兩年則在努力將運營板塊向上游延伸，通過加強牛蛙的品控，推動品類的規(guī)范化發(fā)展來推動整個牛蛙品類在餐飲市場上站穩(wěn)腳跟。

而單品類餐飲模式在近兩年備受質(zhì)疑，卻并非僅是因為太二（們）的發(fā)展瓶頸，更多的是那些層出不窮的“曇花式”單品餐廳。

曾經(jīng)風(fēng)刮得很大的泡面小食堂就是一個很典型的例子。在泡面小食堂高光時刻，有品牌公布獲得了千萬級融資，有品牌請了明星代言人。僅用了一年時間，泡面小食堂就在全國開了成千上萬家門店。

比泡面小食堂創(chuàng)業(yè)加盟門檻更低的還有各類“酸奶大麻花”、“手撕奶包”等等，幾平米的檔口，投資兩至三萬元就可以滿足年輕人的創(chuàng)業(yè)夢。

無論是泡面小食堂，還是酸奶大麻花，這種根本不存在技術(shù)壁壘的餐飲形式，均很快被市場淘汰。這些所謂的“網(wǎng)紅”單品類項目，成為小微創(chuàng)業(yè)者的噩夢。

事實證明，單品類餐飲的賽道會依然火爆，它還將迎來更多的餐飲人，而決定能否賺錢的，不僅有實力，還有時機和選擇。

創(chuàng)新（業(yè)）風(fēng)向

從大單品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略大單品

綜上所述， 大單品戰(zhàn)略指的是餐廳將某個細分品類單拎出來，聚焦特定群體消費心智的一種定位打法 。這種打法下走紅的品牌一般起于品類創(chuàng)新，但同時也受制于品類創(chuàng)新，因為在單品類內(nèi)很難實現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新，這會導(dǎo)致顧客慢慢失去新鮮感。

當(dāng)越來越多的案例直指大單品戰(zhàn)略無法支撐品牌持續(xù)做強做大，品牌又該拿什么突破困境？同樣做大單品，為何有些品牌并未受單品類的限制？

▲圖源：費大廚辣椒炒肉

以費大廚辣椒炒肉為例，在所有湘菜小館里，幾乎都可以點到一份辣椒炒肉。和很多大單品餐飲一樣，費大廚對辣椒炒肉進行了創(chuàng)新，并以“品牌+品類”的命名方式強調(diào)其大單品效應(yīng)。但是，去過費大廚的人都知道，費大廚的大單品不止于辣椒炒肉，它還加入了“魚、肉、禽”等多品類的特色湘菜，形成了以辣椒炒肉為核心的“ 大單品矩陣 ”。

再以正新雞排為例，2020年，正新雞排開始引入炸串新品；2022年，大批正新雞排門店更名為正新炸串。但如今，正新炸串的熱賣單品，依然是雞排。與此前只賣雞排的正新相比，雞排對于正新的意義，從“大單品牌戰(zhàn)略”變成了“戰(zhàn)略大單品”：雞排依然在行使其大單品的意義，但正新的大單品效應(yīng)已不只靠雞排來支持。

大單品戰(zhàn)略更強調(diào)的是單品類定位，它是由品牌戰(zhàn)略誕生出的大單品；而戰(zhàn)略大單品則更聚焦于產(chǎn)品價值，如正新的雞排一樣，它是由爆品穿越多個周期沉淀而來，形成品牌的一種味型符號，刺激消費者對品牌產(chǎn)生口味上甚至情感上的依賴。

▲圖源：茶顏悅色官方微博

茶顏悅色在其3月3日的推文里提到：快10年的幽蘭和聲聲，沒有漂亮的海報，沒有顯眼的廣告位也一樣賣得好；雖然折騰了這么多新本，但大家好像還是對“老本”情有獨鐘。還有書亦燒仙草，在書亦的各類營銷文案中，已難見燒仙草的影子，取而代之的是各類新品，但并不影響燒仙草的持續(xù)熱賣。

費大廚的辣椒炒肉、正新的雞排、茶顏悅色的幽蘭和聲聲、書亦的燒仙草，它們有一個共同的名字：戰(zhàn)略大單品。它們是品牌大單品矩陣中的核心，助力品牌形成消費心智。

正如上述品牌的大單品矩陣一樣， 戰(zhàn)略大單品架構(gòu)，一般是由核心大單品和“綠葉”大單品組成 。一是通過“綠葉”突出核心大單品的價值；二是由“綠葉”為核心大單品輸送營養(yǎng)，同時“綠葉”更迭帶來的新鮮感，還可以為核心大單品引流。

所以，戰(zhàn)略大單品的形成，需要品牌研發(fā)力的支撐， 它讓消費者知道，品牌的特色大單品是什么，但特色又不止于大單品 。

大單品戰(zhàn)略是一種定位法則，它是通過聚焦的方式突出品牌的專業(yè)性；而戰(zhàn)略大單品是一種運營手段，它的底層邏輯傾向于爆品思維。

在當(dāng)下看來，無論是大單品戰(zhàn)略還是戰(zhàn)略大單品，在餐飲行業(yè)都還有著極大的想象空間。只不過，每一個由大單品戰(zhàn)略包裝出來的品牌，都終將面對“生命周期”的問題，而太二則又證明，僅靠營銷穿越周期并不可?。河僧a(chǎn)品創(chuàng)新打造的大單品光環(huán)，需要用產(chǎn)品創(chuàng)新來維持。

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