成立不到半年的庫(kù)迪咖啡，追著瑞幸打？

去年10月，庫(kù)迪咖啡首家直營(yíng)店在福州開(kāi)業(yè)。作為由瑞幸“原班人馬”，瑞幸創(chuàng)始人之一兼前CEO錢(qián)治亞親自帶隊(duì)的“回歸”之作，庫(kù)迪咖啡在首店開(kāi)業(yè)之前，就憑借其身上的“瑞幸標(biāo)簽”聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。

彼時(shí)，庫(kù)迪咖啡被猜測(cè)能否成為“第二個(gè)瑞幸”？如今，庫(kù)迪咖啡的發(fā)展節(jié)奏明確了答案，庫(kù)迪咖啡不是要成為“第二個(gè)瑞幸”，而是要超越瑞幸，且要“速戰(zhàn)速?zèng)Q”超越瑞幸。

但是，庫(kù)迪咖啡的前路，會(huì)如同陸正耀“三年萬(wàn)店”的目標(biāo)一樣樂(lè)觀嗎？

01 “超越”瑞幸開(kāi)店速度是瑞幸的2倍

在庫(kù)迪咖啡創(chuàng)立的初期，陸正耀就喊出了“三年萬(wàn)店”的目標(biāo)。按照庫(kù)迪咖啡的拓店速度，“三年萬(wàn)店”不是夢(mèng)。

庫(kù)迪咖啡的開(kāi)店速度有多“猛”？

庫(kù)迪咖啡在2022年12月的一篇微信推送內(nèi)容顯示，在短短的一個(gè)多月時(shí)間里，庫(kù)迪咖啡已經(jīng)挺進(jìn)31座城市，開(kāi)設(shè)57家門(mén)店。

進(jìn)入2023年，庫(kù)迪咖啡更是猛加油門(mén)。在1月前兩周，庫(kù)迪咖啡在全國(guó)60+座城市開(kāi)設(shè)了100+新店。按照庫(kù)迪咖啡方面的披露，其春節(jié)前三天連開(kāi)50多家新店。

再來(lái)到2023年2月，根據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪咖啡在2月新開(kāi)147家門(mén)店，同期的瑞幸，則僅開(kāi)了65家門(mén)店。庫(kù)迪咖啡小程序顯示，截至2023年2月15日，庫(kù)迪咖啡開(kāi)業(yè)門(mén)店數(shù)量為423家，另有517家門(mén)店顯示即將開(kāi)業(yè)。

在今年2月6日的庫(kù)迪咖啡“在城千店咖啡狂歡節(jié)”中，庫(kù)迪咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO李穎波透露，參與活動(dòng)的門(mén)店約有1300家，覆蓋全國(guó)181個(gè)地級(jí)以上城市。

綜合以上數(shù)據(jù)，從0到1000，庫(kù)迪咖啡僅用4到5個(gè)月左右的時(shí)間，而瑞幸用了10個(gè)月。曾經(jīng)的“瑞幸速度”在“庫(kù)迪速度”前敗下陣來(lái)。

庫(kù)迪咖啡為何如此迅猛？

首先不得不提到庫(kù)迪咖啡的“加盟定位”？從一開(kāi)始，庫(kù)迪咖啡就將自己定位于“加盟品牌”。

▲圖源：庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)截圖

在庫(kù)迪咖啡小程序和其官網(wǎng)中，都可以看到一則關(guān)于“咖啡夢(mèng)想家”的小故事。大致內(nèi)容是錢(qián)治亞女士帶著庫(kù)迪咖啡再次進(jìn)入咖啡行業(yè)，實(shí)現(xiàn)自己的咖啡夢(mèng)想，并為此特別給自己取名“咖啡夢(mèng)想家”，并推出了“咖啡夢(mèng)想家計(jì)劃”，希望助力廣大咖啡愛(ài)好者和咖啡創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)自己的咖啡夢(mèng)想，讓天下沒(méi)有難開(kāi)的咖啡店。

▲圖源：庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)截圖

和“咖啡夢(mèng)想家計(jì)劃”同時(shí)祭出的還有庫(kù)迪咖啡的各類(lèi)加盟優(yōu)惠政策。比如庫(kù)迪咖啡官方信息顯示，2023年3月31日前，簽約門(mén)店限時(shí)每家店減免10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)，訂貨無(wú)需先付款，從門(mén)店收入中抵扣等；再比如推出“保底政策”，承諾在2023年年中前簽約，如果門(mén)店發(fā)生虧損，由庫(kù)迪咖啡進(jìn)行評(píng)估后補(bǔ)足虧損差距。同時(shí)，合作方采購(gòu)庫(kù)迪咖啡的設(shè)備還可以按一定比例折舊回收，門(mén)店、柜臺(tái)等按實(shí)估價(jià)回收。

相較之下，瑞幸卻是越走越謹(jǐn)慎。每次開(kāi)放加盟，瑞幸均明確省份區(qū)域，2022年12月的9省41城，2023年1月的15省80城，雖然開(kāi)放加盟的節(jié)點(diǎn)越來(lái)越密集，但瑞幸對(duì)加盟商的篩選較為嚴(yán)格。瑞幸對(duì)加盟商的要求逐年走高，早期40多平米店面即可開(kāi)投，如今須在70平米以上。在三四線(xiàn)城市，店鋪選址亦要求是當(dāng)?shù)刈詈玫纳倘?、步行街等位置?/span>

有創(chuàng)業(yè)者按照當(dāng)?shù)氐木唧w情況計(jì)算，開(kāi)一家瑞幸最低標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店，費(fèi)用大約是開(kāi)一家30平米庫(kù)迪咖啡快取店的3倍?？恐鄬?duì)“優(yōu)惠”的加盟政策，庫(kù)迪咖啡確實(shí)從瑞幸手中“搶”了不少加盟商的資源。

02貼身肉搏用“瑞幸魔法”攻打瑞幸？

庫(kù)迪咖啡的“極速”開(kāi)店，讓其很快在多個(gè)城市和瑞幸“狹路相逢”，開(kāi)啟“貼身肉搏”。

這里不得不提到山東臨沂原瑞幸合伙人被“策反”事件。此前，該王姓合伙人與瑞幸合作在臨沂開(kāi)有11家門(mén)店，同時(shí)通過(guò)微博運(yùn)營(yíng)宣傳臨沂地區(qū)瑞幸咖啡。但就在2022年10月，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者發(fā)現(xiàn)，該賬號(hào)突號(hào)更名，同時(shí)宣稱(chēng)不再做瑞幸，改換為庫(kù)迪。

▲圖源：庫(kù)迪咖啡微博截圖

隨后王先生將部分門(mén)店直接“改頭換面”，稱(chēng)“瑞幸創(chuàng)始人的新品牌，原址升級(jí)”。在王先生回復(fù)網(wǎng)友的評(píng)論中，有一條非常值得玩味：“創(chuàng)始人精神！一個(gè)品牌被資本架空，就不再是我們愛(ài)過(guò)的那個(gè)。與創(chuàng)始人協(xié)和隊(duì)再啟征程，開(kāi)啟新的咖啡夢(mèng)想！”

該事件，被媒體廣泛報(bào)道，它向大家“隱晦”釋放出一個(gè)信號(hào)：庫(kù)迪咖啡“更”值得加盟；庫(kù)迪咖啡值得信賴(lài)。該事件所達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)意義，不言而喻。

在事件里，臨沂瑞幸微博更名的時(shí)間也值得注意， “恰好”是庫(kù)迪咖啡開(kāi)出首店不久。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，這種玩法“很瑞幸”。

▲圖源：微博網(wǎng)友拍攝庫(kù)迪臨沂門(mén)店

畢竟，當(dāng)初的瑞幸“碰瓷”星巴克的做法也是堪稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)界的范本。但庫(kù)迪咖啡比當(dāng)初的瑞幸更“絕”，當(dāng)初的瑞幸想要做“中國(guó)的星巴克”，而庫(kù)迪咖啡卻不想做“第二個(gè)瑞幸”。從創(chuàng)立之時(shí)起，庫(kù)迪咖啡就已經(jīng)將自己定位到瑞幸的“同一水平線(xiàn)”上?！叭鹦覄?chuàng)始團(tuán)隊(duì)”、錢(qián)治亞的“咖啡夢(mèng)想家計(jì)劃”等一系列“瑞幸標(biāo)簽”，讓庫(kù)迪咖啡這個(gè)新品牌，有了和瑞幸搶加盟商的資格。

庫(kù)迪咖啡的“瑞幸玩法”還體現(xiàn)在其低價(jià)策略上，其打出了9.9元起售的定位，同時(shí)又推出了邀請(qǐng)朋友有機(jī)會(huì)0元喝等優(yōu)惠活動(dòng)，這是瑞幸曾經(jīng)的“殺手锏”之一——價(jià)格戰(zhàn)。

在飲Sir看來(lái)，從捆綁瑞幸營(yíng)銷(xiāo)到極速擴(kuò)張?jiān)俚絻r(jià)格戰(zhàn)，庫(kù)迪咖啡一系列動(dòng)作的重點(diǎn)在“搶”，搶加盟商、搶流量，甚至是搶咖啡師等板塊的人才，最終的目的，是搶市場(chǎng)。

因?yàn)椋趲?kù)迪咖啡的主要目標(biāo)下沉市場(chǎng)里，既有今年或?qū)?shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模的瑞幸，還有在價(jià)格上幾乎無(wú)人出其左右的幸運(yùn)咖，庫(kù)迪咖啡的急切顯露無(wú)遺。

03笑到最后的會(huì)是瑞幸還是庫(kù)迪？

庫(kù)迪咖啡的急切，有一方面可能還來(lái)自于庫(kù)迪咖啡是陸正耀團(tuán)隊(duì)的“正名之作”。離開(kāi)瑞幸以后，陸正耀團(tuán)隊(duì)相繼創(chuàng)立了餐飲品牌“趣小面”和預(yù)制菜品“舌尖英雄”，這兩個(gè)品牌也采用的是“瑞幸式”高舉高打的打法，但兩大品牌均反響平平。

再次回歸到咖啡賽道，庫(kù)迪咖啡被寄予厚望。但是，對(duì)于庫(kù)迪咖啡來(lái)說(shuō)，僅僅是拓張速度快于瑞幸，就意味著打了一場(chǎng)勝仗嗎？“趣小面”和“舌尖英雄”已經(jīng)用沉痛的經(jīng)驗(yàn)證明，餐飲行業(yè)，并非只有“唯快不破”。

與創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)一片熱鬧稍有不同，消費(fèi)者對(duì)庫(kù)迪咖啡的反應(yīng)褒貶不一。一是在消費(fèi)群體中，庫(kù)迪咖啡在知名度方面和瑞幸還相距甚遠(yuǎn)；二是庫(kù)迪咖啡的產(chǎn)品，有一股“瑞幸味兒”。

面對(duì)庫(kù)迪咖啡包括生椰拿鐵、厚乳拿鐵、生酪拿鐵等在內(nèi)的“拿鐵家族”，網(wǎng)友吐槽“仿佛看到了瑞幸的菜單”。

而復(fù)盤(pán)瑞幸的發(fā)展歷程，瑞幸當(dāng)初能夠從“碰瓷”星巴克快速發(fā)展至可以和星巴克正面對(duì)壘，靠的不只有營(yíng)銷(xiāo)功力，更是它基于咖啡品類(lèi)的一系列創(chuàng)新。比如瑞幸咖啡提出的“無(wú)限場(chǎng)景”，口號(hào)是做中國(guó)人“喝得起、喝得到的好咖啡”；再比如瑞幸對(duì)咖啡口味本土化的推動(dòng)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，從咖啡過(guò)渡到咖飲時(shí)代，瑞幸的絲絨拿鐵、生椰拿鐵（們）功不可沒(méi)。

▲圖源：庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)

再反觀庫(kù)迪咖啡，其當(dāng)初打出的產(chǎn)品定位是“咖啡+簡(jiǎn)餐”、“咖啡+小酒”的復(fù)合模式，如果按照該模式推理，庫(kù)迪咖啡恰好迎合了餐飲業(yè)的“多品類(lèi)、全時(shí)段”運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)。但是，按照庫(kù)迪咖啡的走向，其分為快取店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店、店中店四種投資模式，其中的小店模式并不適合復(fù)合模式下復(fù)雜SKU的輸出。

這意味著，與當(dāng)初瑞幸在模式、產(chǎn)品、定位等方面和星巴克形成明顯區(qū)隔，甚至是“自成體系”有所不同，庫(kù)迪咖啡的差異化壁壘稍顯薄弱。沒(méi)有明顯的差異化壁壘，“瑞幸傳奇”再難成就。

飲Sir認(rèn)為，庫(kù)迪咖啡的正確路徑不該是用“瑞幸迎戰(zhàn)瑞幸”，而是用真正的“庫(kù)迪”放眼市場(chǎng)。所以，或許，庫(kù)迪咖啡的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)（瑞幸原創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)）更亟需的是“超越自我”，畢竟，如今的瑞幸也已不是當(dāng)年的段位了！

到底是重拾夢(mèng)想還是揮起鐮刀？向公眾解釋清楚這一答案，庫(kù)迪咖啡要做的還有很多。它需要證明門(mén)店模型的成功性和可復(fù)制性，需要第一批加盟商集體交出漂亮的成績(jī)單，需要在褪去瑞幸光環(huán)的情況下，還能擁有強(qiáng)品牌認(rèn)知度和差異化壁壘……而這些，遠(yuǎn)不是成立半年就可以做到。庫(kù)迪咖啡，仍需要打磨，需要沉淀。