元氣森林換“氣”，換的不只是一個設計，更是品牌文化表達的新方向。

就在2月16日，元氣森林召開媒體溝通會，會上主要面向公眾披露了品牌的兩大戰(zhàn)略性變化。一是產(chǎn)品方面，元氣森林方面宣布氣泡水升級，含氣量增加。升級后的氣泡水“擊喉感”更強；另一方面則是包裝上換掉曾經(jīng)更常用于日語中的“気”，變“元気森林”為“元氣森林”。 

▲圖源：元氣森林官微 

曾經(jīng)被網(wǎng)友排到“偽日系”清單里的元氣森林，正式“脫帽”。 

01 從元氣森林氣泡水升級，看產(chǎn)品主義新解讀

作為一個現(xiàn)象級新消費品牌，元氣森林的動向在一定程度上引領(lǐng)著飲品界的風向。那么，通過元氣森林的產(chǎn)品升級，我們又可以解讀出怎樣的風向呢？ 

首先是為產(chǎn)品“提氣”，讓“氣更足，每一口都氣足”。眾所周知，“持氣性”一直是無糖氣泡水的“行業(yè)難題”。改善無糖氣泡水的持氣性，元氣森林此次產(chǎn)品升級的主要方向便是“加氣”，讓“氣”在開瓶后的飲料中保持的時間更長久，即做到前面提到的“每口都氣足”。 

元氣森林氣泡水產(chǎn)品負責人李緋悅強調(diào)， 元氣森林希望通過產(chǎn)品不斷升級迭代，打破氣泡水一直存在的健康、好喝、氣足的“不可能三角”。 

微博和小紅書上關(guān)于元氣森林“新版”氣泡水的評測中，多提到氣泡確實多了很多，更豐富的氣泡帶來了更直觀的味蕾刺激。 

▲圖源：元氣森林官微 

其次是基于文化層面的換“氣”。早在2020年，元氣森林就已經(jīng)把品牌logo中的“気”改成了“氣”，但在包裝中依然保留了“気”。在今天看來，元氣森林并未選擇在當時一次性換掉，或有兩方面的考慮：一是元氣森林需要以 “気”來繼續(xù)強化品牌辨識度，二是先邁出一小步來試探市場的反應。到今天完全換掉“気”，亦可以從這兩大維度來分析：一是 通過主包裝的變化獲得高關(guān)注度，迎合品牌的營銷需求；二是 受國民文化認知轉(zhuǎn)變的驅(qū)動，去日式化已經(jīng)成為大勢所趨。 

除此之外，元氣森林在交流會之前還聯(lián)合相關(guān)媒體發(fā)起了“元氣森林的1000個氣”活動，征集用戶和元氣森林之間的故事。交流會現(xiàn)場，元氣森林氣泡水品牌負責人虞海宇通過品牌和用戶之間的眾多故事，再次強調(diào) 元氣森林氣泡水“熱愛生活”、“擁抱無限可能”的產(chǎn)品價值。 

在飲品報看來，元氣森林氣泡水的此次產(chǎn)品升級，恰恰切中了當下飲品界乃至整個新消費領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品主義的新解讀——產(chǎn)品主義=產(chǎn)品+主義。真正的產(chǎn)品主義不是一些新消費品牌擅長的“高喊產(chǎn)品，只有主義”，即營銷價值>產(chǎn)品價值；也不是一些傳統(tǒng)品牌做慣的“埋頭產(chǎn)品，輕視主義”，即強產(chǎn)品弱營銷的策略。 

以元氣森林為例，它尋找增量的方向已經(jīng)非常明確： 基于獨特的價值點，尋找優(yōu)質(zhì)、優(yōu)化的產(chǎn)品解決方案；同時以產(chǎn)品為核心推進品牌文化的迭代和升級。飲品報飲Sir認為，“產(chǎn)品+主義”，產(chǎn)品和文化雙管齊下，才能推動品牌長足發(fā)展。 

02 日韓朝流退去的背后，“文化陌生感”紅利漸失

回到元氣森林換“氣”的舉措，很容易讓人聯(lián)想到此前奈雪的茶和伏見桃山兩大茶飲品牌的招牌變化。 

2022年，奈雪的茶悄然更換了LOGO，中文招牌從 “奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改文拼音“NAIXUE”。2021年，南京茶飲品牌由 “伏見桃山”更名為“伏小桃”。 

▲圖源:奈雪 的茶官微 

無論是元氣森林還是奈雪的茶、伏小桃，換設計、更名字離不開一大主要目的“ 去日化”。換“の”為“的”的奈雪的茶，曾經(jīng)讓網(wǎng)友誤認為是“山寨店”，但并未影響奈雪的茶從日韓潮流向國潮轉(zhuǎn)化的腳步。 

“伏見桃山”變成“伏小桃”背后，更是存在著不小的爭議。伏見桃山曾經(jīng)的品牌公告顯示，其名稱的靈感來自日本京都桃山城，但2020年有網(wǎng)友提出質(zhì)疑，伏見桃山其實是日本陵墓名。品牌方隨后回應：“伏見桃山不是陵墓名，而是一個地名的簡稱”。但網(wǎng)友對此回應并不滿意，因為伏見桃山是一個“南京”的茶飲品牌。 

去日（韓）化不是風起飲品界。即便是普通民眾，都可以感受曾經(jīng)風靡中國街頭的日韓潮流，正在退卻，取而代之的是滿目的國潮。同時， 人們對于日韓文化越來越敏感。對于元氣森林、奈雪的茶、伏小桃等品牌來說，曾經(jīng)的日系元素是一種時尚的表達方式，但現(xiàn)在可能會變成品牌翻車的一個“雷點”。 去日化的動作，事實上也是在為品牌“排雷”，而此次交流會，即象征著元氣森林正式告別“元気”引領(lǐng)的日式標簽。 

另一方面，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，所謂的 “文化陌生感”紅利也正在消失。在這里，不只日韓潮流，還有歐美時尚，甚至是新國潮，在這一代年輕人眼中的區(qū)隔都正在消失。越來越多的現(xiàn)象顯示，當代年輕人的審美，沒有高低，只有差異，這意味著， 以海外文化來拔高品牌形象的手法已經(jīng)過時，“異域文化”牌越來越不好打。 

03 這一個年輕人的文化審美，麻木又挑剔

綜上所述，大量品牌排隊去日化的底層邏輯，是時代變了，主流消費人群變了；主流消費人群的審美決定了品牌迭代的方向，亦如當年它們引進日系元素一樣。 

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿前，一年內(nèi)，“飲品”相關(guān)企業(yè)注冊信息有59600條。白熱化的飲品賽道上還在瘋狂涌入新人。那么，激烈競爭環(huán)境下，品牌該如何讓“文化”成為產(chǎn)品的加分項，讓產(chǎn)品主義真正成為品牌成長的驅(qū)動力？ 

一是年輕人對國潮風、高級感等“潮流”元素的敏感度下降，且在信息高度碎片化的作用下，潮流的“保鮮期”縮短，品牌靠跟風“上位”的機會越來越少。 

國潮風興起時，一大批“新國風”品牌跟風而上，但成氣候者只有寥寥幾個。我們?nèi)ビ^察霸王茶姬、茶顏悅色等代表品牌的發(fā)展歷程便不難發(fā)現(xiàn)，除了新國風外，霸王茶姬是將“東方新茶鋪”的文化定位結(jié)合了“原葉鮮奶茶”的產(chǎn)品定位，形成了它獨特的品牌價值；茶顏悅色是將“幽蘭拿鐵”的爆品融合了“長沙新地標”的標簽后，才“一炮而紅”。 

在新國風飲品賽道上，出局的品牌大同小異；不斷進階的品牌則各具形態(tài)。這意味著，流于表面、且在創(chuàng)意層面同質(zhì)化嚴重的表達方式，不足以為品牌的文化建設添磚加瓦。 

二是高喊“產(chǎn)品”，只有“主義”的“產(chǎn)品主義”被年輕人拋棄，倒逼重營銷的品牌轉(zhuǎn)向重研發(fā)。 

近兩年，消費者可以明顯感覺到，超市的飲品貨架上新品不斷，新茶飲門店里的“推薦表”幾乎一周一換。飲品品牌的上新和產(chǎn)品迭代速度不斷加快。這背后，是 新消費飲品領(lǐng)域，整體從“玩概念”轉(zhuǎn)向“做產(chǎn)品”。元氣森林的產(chǎn)品升級，亦從側(cè)面證明， 元氣森林氣泡水的“續(xù)命之道”不只是虛無的“元氣”，更是實實在的“氣泡”。 

04 飲Sir說

飲品行業(yè)面對的不僅有產(chǎn)品價值同質(zhì)化嚴重的問題，情感價值同質(zhì)化的痛點也越來越明顯。就目前看來，“元氣”標簽不足以支撐元氣森林一直保持產(chǎn)品文化的差異化，其他品牌的產(chǎn)品和文化建設亦然。 

那么，無論是產(chǎn)品還是文化，飲品品牌對差異化壁壘的建設，來源于對品牌或產(chǎn)品個性的“靜態(tài)”表達，也來源于對品牌和產(chǎn)品持之以恒的“動態(tài)”升級，方能維持品牌的長足發(fā)展。