僅靠盤踞江蘇、浙江等地發(fā)展餐飲產(chǎn)業(yè)，德悅用20年的時間成長為擁有4000多名員工、30多家跨省市連鎖品牌門店的大中型餐飲集團，并布局了中央廚房、商學(xué)院、預(yù)制菜等多個行業(yè)賽道，年營收即將突破10億元。

能夠如此迅猛而又穩(wěn)健的發(fā)展，得益于一個人多次精準的市場決斷和經(jīng)營策略，以及對餐飲匠心品質(zhì)的追求。華食展【超級品牌零距離】，帶您走進德悅集團，與董事長董新民先生面對面交流，深度了解他的經(jīng)營“36計”和德悅集團的發(fā)展之路。

“我從事餐飲食品已經(jīng)40多年了。”這是董新民先生面對華食展鏡頭說的第一句話。1978年，17歲的董新民先生以幾分之差與大學(xué)失之交臂，在陰差陽錯之下進入寧波商校烹飪專業(yè)，從此與餐飲行業(yè)結(jié)下了不解之緣。畢業(yè)后，他先是在德清飯店擔任總經(jīng)理和餐飲部經(jīng)理，后又在重重選拔之下脫穎而出，獲得了出國在中國駐外大使館的工作機會?！耙磺卸际亲詈玫陌才拧?，豐富的工作經(jīng)歷和經(jīng)驗積累，為董新民先生在餐飲行業(yè)中的成功奠定了基礎(chǔ)。在德悅集團發(fā)展中的每一步，他的決策都萬分精準。2002年恰逢改制，他果斷出擊向銀行貸款20萬承租德清國貿(mào)大酒店，開始自己的餐飲創(chuàng)業(yè)之路，也開啟了德悅集團的光輝篇章。

德悅酒店管理有限公司董事長兼總經(jīng)理、

德悅食品科技有限公司董事長——董新民

爆火秘籍：滿足消費者需求

德悅的餐飲門店為什么開一家火一家？

以2003年接手的常州溧陽“萬家燈火”酒店為例：在董新民先生接手之后，這家酒店的年產(chǎn)出多達400多萬元，至今仍是他旗下經(jīng)營效益最好的酒店之一。德悅酒店火爆的原因，董新民先生用七個字概括：“好吃、不貴、有面子”。烹飪專業(yè)出身的他對餐飲食品的品質(zhì)和口味要求自然不必多說，但更重要的是，他發(fā)現(xiàn)了一片消費者有需求但目前市場上還不能滿足商機：一般的休閑餐飲客單價很低，但很少能夠滿足客人對包廂的需求；能夠為顧客提供包廂的幾乎都是星級酒店或者高端會所，價格偏高且菜品比較單一。在這種情況下，德悅精準地將目標人群定位為有一定消費能力，在商務(wù)聚會和家庭聚會中對獨立空間有需求的中高端消費者。

德悅的酒店包廂

“作為一個老板，做餐飲第一就是要好吃，產(chǎn)品要好；第二就是要便宜，性價比高；第三就是要給客人面子，裝修布局要好。客人進來就覺得這個酒店檔次很高，吃的時候覺得味道也很好，結(jié)賬的時候又發(fā)現(xiàn)很便宜，客人沒有理由不來的?！?/span>

正是因為找準了需求，給到消費者直接的滿足，所以德悅的餐飲開一家火一家，來了一次還會再來一次。“我們到任何一個地方開店，都沒有也不依靠社會關(guān)系，我覺得這里有市場，找到合適的店面，就去裝修開店，完全市場化經(jīng)營，所以我們的店一直開到現(xiàn)在都很穩(wěn)定，也很火爆?！?/span>

德悅的餐飲連鎖化之路：精準制定發(fā)展策略

德悅是如何快速從一家餐飲門店成為連鎖餐飲集團的呢？

德悅的酒店連鎖化發(fā)展策略是先開展省外連鎖，以省外的百強縣為目標，尋找二三線城市餐飲業(yè)相對落后的商機，再用“農(nóng)村包圍城市”的策略開到一線城市。

“三四線城市開大店，一二線城市開小店?！眲?chuàng)業(yè)初期的資金并不能很好的支撐德悅進入一線城市，但卻可以去三四線城市做老大。秉承著“好吃、不貴、有面子”的原則，德悅在小城市下了大手筆，店面規(guī)模大，裝修也豪華，雖然前期投入大，但成功率很高而且很快就能回本盈利?！澳阍诖蟪鞘虚_一家大酒店，人家本來就有好幾家了，沒什么水花的。但是你去小縣城去開一家當?shù)刈畲蟮木频辏瑥难b修開始就自然而然會受到關(guān)注，裝修好了一看這么氣派，都不需要做宣傳人家就會進來?！?/span>

德悅的菜品

省外連鎖之路第一站定在江蘇泰興?！拔覀兊牟惋嬤B鎖要開第一家，自然要仔細考量的。我們所在的武康（德清）畢竟是個小縣城，當時我們開了一個店資金也不是特別多。我也知道如果開到一線城市比如說杭州，市場肯定會很好，但是我們的資金不足以支撐我們到杭州去開店。那我們怎么辦呢？我們就去找有消費能力的百強縣。找到了合適的以后我們發(fā)現(xiàn)，江蘇的人口很多，但他們的經(jīng)濟沒有浙江發(fā)達，餐飲也相對落后。相比浙江，他們的餐飲店裝修差、菜品少，價格又很貴，但市場很大。我們看到這個商機，就去根據(jù)我們在浙江這個餐飲店的經(jīng)營理念到江蘇去復(fù)制，結(jié)果一下就成功了。就用這種模式，我們在前階段近十年的時間里，到餐飲比我們落后但有消費能力的地方去開店，成功的概率是100%。包括到現(xiàn)在，我們以前開的店也還是當?shù)刈詈玫牟惋嬮T店?！?/span>

2010年，在省外連鎖大獲成功并累積了一定的資金以后，德悅的發(fā)展重心回到省內(nèi)并鎖定一線城市。“一個企業(yè)如果是要做好肯定需要品牌的。因為我們在江蘇的二三線城市都比較分散，開再多的店，對品牌宣傳來說也是不夠的，在江蘇開十家店可能都不如在上海、杭州開一家成功的店對品牌宣傳的幫助大。所以當我們在二三線城市開店并積累了一部分資金后，就開始考慮農(nóng)村包圍城市了。我們的公司是在浙江的，首先考慮的就是杭州。在大城市開店我們首先要考慮定位：到底怎么開？現(xiàn)在的餐飲市場過剩，你憑什么開到杭州去能賺錢？我們分析了現(xiàn)在杭州餐飲的特點，包括上海、南京也是一樣的，一線城市的餐飲屬于全國比較發(fā)達的，但只是一小部分的休閑餐飲發(fā)達，在杭州像外婆家、弄堂里等等，這批客人的客單價很低，人均消費在80到100元左右，比較適合小年輕；但有一定消費能力想找個包廂吃吃飯，聊聊天，談?wù)勈碌纳虅?wù)客人和家庭聚會的這種包廂消費場所，不管是杭州還是上海都是空缺的。其實人均消費800到1000帶包廂的會所也有很多，但這個價位的消費人群量很少，所以我們就瞄準人均消費300左右，檔次符合一般的商務(wù)客人要求，價格讓一般的家庭聚會能接受的，以包廂為主的餐飲。現(xiàn)在我們已經(jīng)在杭州開了十幾家店了，每一家都的生意都很好，就是因為我們的定位非常準，找到了一片市場的空白?！?/span>

德悅的菜單與杭幫菜的“變”

德悅的菜單怎么安排，多久更新一次？

出身浙江的德悅酒店以杭幫菜為主，其迅速擴張也恰逢杭幫菜興起。董新民先生認為，杭幫菜最大的特色就是融合與變?！叭绻诠潭ǖ牟讼道飯猿郑梢蚤_店，但是要搞連鎖相對來說比較困難，因為消費人群是非常廣的?！钡聬傊饕亲龊ｕr，菜單在海鮮之外以杭幫菜為基礎(chǔ)，融入其他菜系?！氨确秸f川菜、湘菜、粵菜里面比較受歡迎、口味比較好的菜我們都會引進，這是一個變化的過程，但是我們基本的盤菜還是杭幫菜。我們的菜單60%~70%的菜基本上是固定的，就是我們德悅的當家菜，剩下30%~40%左右的是根據(jù)不同地域的地方菜，還有市場上的流行菜去變化的，這樣才是適合消費者的菜單。”

德悅海鮮

抓好四個方面，做好餐飲連鎖

如何管理好連鎖化的眾多門店呢？

在多年的實戰(zhàn)中，董新民先生總結(jié)了四個重要的方面?！叭绻阋阋粌杉业?，作為老板完全可以自己獨立經(jīng)營。但是如果要連鎖化，尤其是像我們這種規(guī)模比較大的正餐，要做好的話我認為四個方面一定要注意：第一是你的盈利模式，你憑什么賺錢？你是在開一個什么樣的店？有了盈利模式以后就需要管理體系。一家店老板顧得過來，如果店分散在各個地方就要靠管理體系了。第三點是績效考核體系，對各個門店、各個崗位進行考核。最后也是最重要的點，就是分配體系，如何把錢分好，還要牽涉到一個股份的結(jié)構(gòu)。這四個方面一定要做好，缺了哪一個環(huán)節(jié)，這個連鎖企業(yè)的發(fā)展都會不健康的?！?/span>

德悅的花園式工廠環(huán)境

同行紛紛學(xué)習(xí)借鑒，商學(xué)院應(yīng)勢而出

成功的管理體系如何復(fù)制和應(yīng)用到分散各地的連鎖門店當中？

這就不得不提到德悅的培訓(xùn)體系。在連鎖酒店的擴張與運營中，德悅將自己的管理體系通過內(nèi)部培訓(xùn)成功復(fù)制到了門店當中。在同行的交流中，德悅出眾的管理體系所帶來的運營效果得到一致好評，并紛紛希望借鑒學(xué)習(xí)，由此，“對外導(dǎo)入，對內(nèi)培訓(xùn)”的德悅商學(xué)院應(yīng)勢而出，并在之后逐漸發(fā)展成為獨立的監(jiān)察部門，引導(dǎo)德悅的良性發(fā)展。

“我們的企業(yè)管理本身就很規(guī)范，后來同行的交流都認為我們公司的管理，尤其是廚政管理非常好。我們的一個店總恰好擅長這方面，會講課也會培訓(xùn)，所以我們內(nèi)部就把多年的管理經(jīng)驗編成了四本書，后來又成立了商學(xué)院。我們商學(xué)院口碑很好，其他餐飲企業(yè)導(dǎo)入都忙不過來，需要排隊的?！钡聬偵虒W(xué)院對外的培訓(xùn)主要集中在廚政管理和績效考核兩個方面，“這也是我們的強項?！?/span>

而在德悅內(nèi)部，商學(xué)院的作用不僅僅是培訓(xùn)，德悅所有的門店管理、運營方面的績效考核，全部委托商學(xué)院去管理。“我們的檢查和管理跟公司實際上是兩條線，這樣更公平。比如說一個店中，所有的檢查目錄就相當于一個人的體檢表，有廚房的、前廳的、客戶的，還有員工的，我們把需要考核的內(nèi)容列成表，然后委托給商學(xué)院，一個月給我們檢查一次。因為商學(xué)院不和單店打交道，他的檢查時間也不固定，檢查的時候商學(xué)院進行打分，并把發(fā)現(xiàn)的問題交給我們總公司，我們總公司根據(jù)具體問題，由人事、廚政、財務(wù)等相關(guān)部門發(fā)《整改通知書》到對應(yīng)門店進行整改。商學(xué)院是我們公司的，但是作為公司一個第三方檢查單位，這樣運作下來我們的餐飲一直都是在良性健康發(fā)展的。”

連鎖餐飲標準化需求，催生配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展

如何讓幾十個餐飲門店都能擁有穩(wěn)定的菜品品質(zhì)和高性價比的食材？

董新民先生說，德悅所有的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)第一考慮的并不是商機，而是企業(yè)在發(fā)展過程中自身有需求倒逼出來的?！耙郧肮芾砥甙思业甑臅r候還能管的過來。但是發(fā)展到十幾家以后，我們感覺到不同廚師對品質(zhì)的把控是有出入的。如果沒有中央廚房，那廚師長能力強的門店，菜就燒的好；廚師能力弱一點，菜品質(zhì)量就會差一點。所以根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要我們就先成立了集中采購的中央倉庫，然后是中央廚房，都是根據(jù)我們企業(yè)不同的發(fā)展階段來設(shè)立的。我們的中央廚房、中央倉庫運作到現(xiàn)在，都是跟單店去獨立核算的，很良性，所以我們的所有的中央廚房都是盈利的?！?/span>

德悅的中央廚房

這些配套產(chǎn)業(yè)源于需求，也切實成為了德悅發(fā)展中的強大助力，在采訪中，董新民先生提到了德悅的中央廚房和中央配送對門店營業(yè)額的幫助。“通過中央廚房我們一部分菜的質(zhì)量穩(wěn)定了，開到任何地方能保證口味，還有更重要的一點就是通過中央廚房解決了一部分的勞動力，讓專人做專事。比方說在沒有中央廚房以前，我們5000萬銷售額的一個店，廚房配送需要100人；有了中央廚房配送以后，同樣的銷售額60人就夠了。另外就是有了中央廚房的集中配送，我們的研發(fā)等等都不需要門店操心了，單店的老總就聚焦管理和經(jīng)營，單店的廚師長就負責(zé)燒好菜，原材料好與壞，高與低，有成本會計去把關(guān)，不需要像以前那要今天去采購，明天去考察，百分之七八十的精力都不是用在發(fā)展本店上。這樣專門的人來做專門的事，所以我們的店都在良性發(fā)展。”德悅的中央倉庫在去庫存化減少資金占用方面也發(fā)揮了重要作用?！拔覀儸F(xiàn)在三十幾個店，如果每個店都自己去采購，每個店的庫存少說有五六十萬的庫存，30個店的庫存加起來就要占用一千多萬的資金。如果所有的店都通過中央配送，這么大的公司三十多個門店，總共庫存也就兩三百萬。還有一個就是我們這樣采購量大，可以把成本降下來?！?/span>

德悅的工廠

很多人都請董新民先生分享過，為什么德悅的中央廚房做的這么成功？董新民先生給出了一個聞所未聞的答案——廉政?！澳阆裎疫@么多店，如果每個店都獨立采購，這一塊很難把控。因為同一個東西比方說青菜，你6:00去買跟7:00去買、8:00去買的價格都不一樣的，哪個價格是最低，哪個質(zhì)量是最好的難說，但是如果中央廚房配送那就是一個標準。所以說我通過中央廚房配送，實際上對企業(yè)最大的好處，就是這個企業(yè)健康廉政，我只抓一個頭就行了。不然30個店，30個采購員，30個老總，30個廚師，30個頭你沒法全部抓著，管不來，也管不著，這個店肯定很難管。讓經(jīng)營者就是專心搞經(jīng)營，其他的不用考慮。這就是我對中央廚房、中央配送最深刻的體會，省錢、省人，做得好是肯定的。很多企業(yè)都做了中央廚房，但是虧損的也很多，我認為是他們過去對中央廚房理解不夠?！?/span>

匠心追求餐飲品質(zhì)，不為做預(yù)制菜而做

作為餐飲企業(yè)，德悅是如何看待預(yù)制菜這一熱門風(fēng)口的呢？

董新民先生對這個行業(yè)有著深刻的理解，并且一直有明確的目標，“先定位，知道自己要怎么做，一昧跟風(fēng)肯定會死的”。這也是他能夠帶領(lǐng)德悅一步一個腳印扎實發(fā)展至今的原因。“我們的預(yù)制菜實際上是從中央廚房演變過來的，我也知道預(yù)制菜會是以后的一個發(fā)展方向，但我們不是真的為了做預(yù)制菜而做的。”

德悅的展示菜品

餐飲專業(yè)出身，董新民先生一直對菜品的品質(zhì)有著極高的要求與追求。他認為，預(yù)制菜的過分發(fā)達，實際上是中餐的退步?！爸袊卮笪锊總€地方的風(fēng)俗習(xí)慣，人的口味喜好都不同，如果統(tǒng)一用預(yù)制菜來做，實際上是中餐的一個退步。真正要做到百年老店，還是應(yīng)該要有匠心精神，等于說是一店一傳承。如果要做連鎖，除非像肯德基、麥當勞他們這種店，它的產(chǎn)品實際上是很機械化、很單一的。但中餐不一樣，中餐的烹調(diào)方法有二十幾種，原材料有上千種，并且每個地方的口味特點都不一樣，如果全要做到標準化很難。所以我的觀點就是中餐不能太標準化。像我們這種正餐的中餐，如果到一定規(guī)模是會有制約的，因為中餐的東西變化很大，同樣的原材料多燒一分鐘少燒一分鐘、旺火跟溫火、烹調(diào)方法等等都不一樣，所以每個人燒出來的東西都不一樣。即使我自己燒菜，我心情不一樣，燒出來的口味也不一樣，所以說很難用標準化去衡量，這也是中餐的奧妙，大眾化的東西就意味著是平平無奇的?！?/span>

德悅的展示菜品

德悅的所有餐飲門店中，不用味精，不用雞精，所有的菜都是用湯吊出來的味道，所以特別鮮香。“我們中央廚房加工后配到單店去的菜，都堅持兩個原則：一個不影響口味，因為加工影響了口味的我堅決不會配，還有就是食品衛(wèi)生要達到標準。在這兩個原則下，根據(jù)每個菜的特點決定中央廚房加工到什么程度。有的菜我配原材料，有的菜配料包，有的菜我料包原材料AB包配，還有的菜我就成品配?！?/span>

德悅的展示菜品

董新民先生認為，餐飲門店不能只為了降低成本、去廚師化、方便快捷去使用預(yù)制菜，一昧去做成菜，簡單加熱一下能賣的，肯定不會成功，沒有廚師的餐飲店，也不會長久。

入局預(yù)制菜賽道，聚焦中高端打造品牌

已有胡椒豬肚雞等破圈爆品，德悅后續(xù)如何布局預(yù)制菜賽道？

作為較早入局預(yù)制菜賽道的企業(yè)，德悅在滿足自身餐飲門店需求的同時也為B端其他餐飲門店提供配送業(yè)務(wù)，并推出了自己的預(yù)制菜品牌——德味觀。源于董新民先生對口味的匠心追求，德味觀胡椒豬肚雞一經(jīng)推出就廣受好評迅速成為爆款預(yù)制菜產(chǎn)品，時?！鞍哉肌倍＿速I菜等渠道的預(yù)制菜銷量榜首。

德味觀-胡椒豬肚雞

“實際上我們沒有特意通過營銷什么的去打造爆款，但是市場接受度非常好。我們的豬肚雞為什么賣的比較好呢？這個還是得益于我們中餐的基礎(chǔ)，因為豬肚雞最核心的東西就是湯，正因為我們做中高端的中餐餐飲，所有的菜都是靠吊湯調(diào)味。我們把中餐的吊湯運用到豬肚雞里邊去，所以客人吃了以后覺得口感很好，味道好了復(fù)購率自然就高。像很多便宜的豬肚雞，它的湯是用合成的粉末勾兌而成的，跟我們用老雞老鴨骨頭現(xiàn)吊出來的味道完全不一樣?！?/span>

德味觀-胡椒豬肚雞

對于預(yù)制菜這個熱門賽道，董新民先生說他注意到有三批人正在做預(yù)制菜：第一批是以前做原材料比如魚片、肉禽等的，他們經(jīng)過研發(fā)把原材料開發(fā)成了預(yù)制菜；第二批是以前做醬的，把調(diào)料包加上原材料做成了預(yù)制菜，現(xiàn)在主要是這兩批人在做預(yù)制菜；第三種，就是像德悅這種本身就有中央廚房的企業(yè)，慢慢轉(zhuǎn)換預(yù)制菜。在加入華食展之前，德悅從未參展過任何展會，但以觀眾身份去參觀過。董新民先生說，幾場展會看下來，他發(fā)現(xiàn)“現(xiàn)在的預(yù)制菜都是比較普通的，味道比較濃的，像酸菜魚、牛蛙等?！?/span>

德味觀預(yù)制菜產(chǎn)品

對于德悅集團今后的預(yù)制菜賽道布局，董新民先生認為，現(xiàn)在的預(yù)制菜賽道非常火熱，但是缺少真正的高質(zhì)量預(yù)制菜，于是，德悅瞄準了這一市場，即將推出定位C端的全新品牌——小德好菜?！艾F(xiàn)在C端比較受歡迎的酸菜魚、水煮肉片等，這種預(yù)制菜實際上是不適合我們公司的，我們不在產(chǎn)地，首先原材料就沒有優(yōu)勢，性價比肯定不如別家，所以我們要做差異化，基于我們中餐的基礎(chǔ)，把比較高端的產(chǎn)品做成3~5人份的小盒。”

攜手華食展，擴大品牌影響力

選擇華食展作為自己的首展，德悅經(jīng)過了慎重的考慮。

“我們之前有了解過，華食展是比較有影響力的一個展會，我們也是第一次參展，對企業(yè)和品牌宣傳肯定是好的?！?/span>

德悅菜品展示區(qū)

在華食展上，還有一位以前在廣州開店的老板，專程跑到德清拜訪董新民先生，想要建立合作?！耙驗樗诿绹霾惋嬍炅?，看到這個以后特別認同我的想法和我對中央廚房的理解。他想搞但不知道怎么搞中央廚房，所以想跟我合作到美國去做食品的配送中央廚房。我對美國的情況不是特別熟，經(jīng)過考慮之后雖然沒同意跟他一起去做，但這說明，如果要到國外去做中餐，做預(yù)制菜實際上是中餐“走出去”的一個很好的切入點，如果你到國外去開中餐館，難度還是比較大，但如果是做中餐的中央配送和預(yù)制菜，這一塊還是有前景的?！?/span>

最后，董新民先生表示，“有了第一次的經(jīng)驗以后，下次上海的華食展我們會重新布局，我有信心能做的更好！”

德悅酒店管理有限公司董事長兼總經(jīng)理、

德悅食品科技有限公司董事長——董新民