一盞茶湯潤華夏，五洲貿易美名遐。七萬茶商戰(zhàn)立頓，茶類如何商品化？新人少飲舊時茶，古樹何時發(fā)新芽？今日初窺新茶飲，定類分析論天下。

中國傳統(tǒng)茶葉發(fā)展困局的底層原因到底是什么？

現做茶飲類別如何才能提升復購周率？縮短用戶復購周期？

果茶成為類別黑馬后，下一個能夠跑出來的類別黑馬是什么？

現做茶飲最大的隱憂是什么？中國現做茶飲未來發(fā)展趨勢有哪些？

高端現做茶飲的虧損，與中低端現做茶飲的盈利，底層原因是什么？

本文重點闡述《價格改變認知：現做茶飲類別價值重估》，6個突變，扭轉了4項固有認知。奶茶升級到新茶飲，就是品牌軍團作戰(zhàn)共同完成的類別價值躍升戰(zhàn)，是一場漂亮的同類品牌之間的靜默協(xié)同作戰(zhàn)，通過類別升級實現了對類別價值的全面重估。為整個類別的發(fā)展提供了良好的上層建筑，為現做茶飲類別開創(chuàng)了新的生態(tài)環(huán)境。

▲餐飲界攝

如果說瑞幸咖啡對咖啡類別的改變是通過瑞幸個體品牌閃擊戰(zhàn)完成的，那么奶茶升級到新茶飲，就是品牌軍團作戰(zhàn)共同完成的類別價值躍升戰(zhàn)，是一場漂亮的同類品牌之間的靜默協(xié)同作戰(zhàn)，通過類別升級實現了對類別價值的全面重估。并且為整個類別的發(fā)展提供了良好的上層建筑，才使得現做茶飲類別有了現在這樣的生態(tài)環(huán)境。

整個過程歷經6個突變，扭轉了4項固有認知，躍升至主流話語體系，締造了中國現做茶飲類別全新的發(fā)展盛世。

我把6個突變寫在前面，方便讀者理清思路。第一個突變：產品突變。第二三四個突變：品牌突變+渠道突變+價格突變，形成的三合一系統(tǒng)結構性突變完成。第五個突變：人群突變。第六個突變：價值突變。

這一部分，我會以類別的產品突變、品牌突變+渠道突變+價格突變(系統(tǒng)結構性突變)為主軸，進行深度的定類分析。

第一個突變，就是：產品突變。嚴格意義上來說，這一次新茶飲類別的崛起，是以產品突變?yōu)轭悇e革命基礎的改變。

2013年隨著臺灣四云奶蓋貢茶的進入，奶茶類別在去珍珠化后，首款新型茶飲產品奶蓋茶進入大陸即被接受。它的定類與奶茶就完全不同，為了擺脫珍珠奶茶以及奶茶的認知影響，四云為新產品的定類叫作：奶蓋貢茶。奶蓋說明了產品的形態(tài)特色，貢茶突出了產品價值和價格。

這次產品差異的關鍵在于形態(tài)差異，是能夠通過視覺識別一下子就能看出不同的。原來所有的奶茶都是把奶和茶混到一起的，這個有什么問題呢？咱們可以回顧一下，之前好多奶是用植脂末替代的，所以大家對奶茶的大部分隱憂都在奶上了。這種純茶+奶蓋的形式，不僅有效的避免了一部分消費者的擔心，同時又提供了一種全新口味和口感以及復合形式的茶飲產品。

這個時候，你會發(fā)現由于奶和茶的分離，又因為對于奶茶安全問題大部分集中在植脂末上，不僅安全戒心放下來了，而且茶類本身在人們心中的固有的健康認知也慢慢開始出現，這是由產品形態(tài)轉變帶來的消費者對產品固有認識的轉變。

對了，說到這兒我想起來了，我還略微參與了一個真功夫孵化的一個新茶飲品牌，當時給沒見過這種新式茶飲的人描述，我說的就是類似于雞尾酒的分層的感覺。

隨即皇茶品牌進入新茶飲類別，由產品驅動帶來的收效很好，已經做到了假店比真店多的局面了，但是由于商標這個眾所周知的原因，不得已在2015年啟動了喜茶這個新品牌，啟動時間差不離的有奈雪和茶顏悅色等品牌。

說到這兒新茶飲類別的排頭兵終于都登場了，喜茶和奈雪屬于在深廣起家，采用的都是芝士奶蓋茶的產品形態(tài)，并且除了純茶類茶品外，還用水果與茶進行結合做基底，再加上芝士奶蓋。這也是新茶飲類別從2015年啟動以來，采用的最為廣泛的產品形式。

茶顏悅色卻是地道的湖南特產，它采用的產品形態(tài)不是芝士奶蓋，而是奶油奶蓋的產品形式。這兩種產品的產品形式口感和口味還有復合的感覺是完全不一樣的，這是大家都忽略掉的部分。某個品牌在非湖南區(qū)域在2018年左右的時候，能夠在激戰(zhàn)正酣的新茶飲類別分得一杯羹，就是用了奶油奶蓋的茶顏式的新茶飲形式，與當時其他同類茶飲產生了物理上的差異，同時在制作的時候，那個像雪山一樣的頂子比芝士奶蓋更有傳播性。

熟悉茶顏的朋友應該會問，茶顏的杯子都是非透明的杯子，那么如何讓消費者看到分層？這個可以從兩個維度說明，一是四云和皇茶培養(yǎng)了新的價格帶，基本就是在15-23左右的價格，所以那時候賣到這個價格的茶飲品牌，都是新茶飲類別了，消費者有一定認知對；二是奶油奶蓋在現場拿到的時候還是很新穎的，吸引消費者相對容易。

這個時候新茶飲類別的主銷產品組成結構是：真茶+真芝士奶蓋or真動物奶油+真水果。這類產品形態(tài)相對統(tǒng)一，到了2017年之后，因為新茶飲類別徹底解決掉了人們對于傳統(tǒng)奶茶產品的擔心，所以奶和茶混合在一起的產品形態(tài)消費者已經不再在意了。原本剔除掉的珍珠啊、什么凍啊這類東西開始二次回歸，新茶飲類別的產品多樣性呈現出井噴之勢，各家都在這一輪新茶飲的基礎產品形式上，做加法、做花活兒。

結果怎么說呢？努力有余，成效不足。你方唱罷我登場，各領熱度一出溜。

直從2020年開始，由油柑這種原料引發(fā)的一種新的茶飲形式開始突圍，這個定類細分市場就是：水果茶類別，去除掉了這一輪新茶飲類別中的決定性元素：奶蓋。只保留茶底+水果的組合，而且這次的水果并不是攪碎了的水果，而是以大片兒、大塊兒的水果為主，哪怕是碎也不是稀碎稀碎的那種。

▲圖源奈雪的茶小程序截屏

到了2020年下半年以及2021年，檸檬茶這個單品成為獨立開店的首選。無論是聲量還是銷量，都可以稱得上是跑出來的黑馬類別。

那么說到這兒就有人要問了，水果茶早就有了，無論是產品還是品牌，為什么不能從它們那個時間點開始算？這涉及到了類別發(fā)展的問題和銷量與聲量的關系，我們從銷量與聲量這個角度來說。

在當今市場環(huán)境下，沒有聲量，是做不火一款產品的；哪怕它在店內賣了10年，銷量也還可以，但是它跟一款火了的產品相比，收獲的銷量和聲量，也完全不可同日而語。也就是說，現在一款產品，不僅要有銷量還要有聲量，二者缺一不可。銷量大于聲量，營銷塌陷，早晚成為別人的機會。聲量大于銷量，產品塌陷，早晚被人拿去成果、自己毀滅的同時為別人提示了機會。

那么在一類產品由幾個品牌做火了之后，由于參與者會不斷加入，話題性和行為選擇都會增加，正所謂眾人拾柴火焰高，小火靠自己，大火靠大伙兒。

我指的變化時間，是聲量+銷量同時變化的時間，而不是產品出現的時間，拿檸檬茶類別來說，我服務過的品牌快樂檸檬早在2006年就推出了檸檬茶產品，還有現在那種一升的桶裝水果茶，2010年之前北京就鮮果時間專門靠著大杯檸檬茶形成差異化的。大概2017年左右的時候7分甜的芒果奶茶開始在小范圍內有了一定知名度，2019年前后豆乳奶茶也是曇花一現。

但是這些例子，都不是關鍵時間點的關鍵角色，因為它們不能引導類別發(fā)展路徑的轉變，我們要抓住那些戰(zhàn)略路徑中關鍵節(jié)點的變化進行分析，要不是就很容易陷入到混亂的具體事情的變化中去，反到是看不清楚主線脈絡。分析梳理至此，大家應該已經在大腦里建立起了一個清晰的關于現做茶飲類別的產品形式變化的過程圖了吧？咱們一起回顧一下，以2013年為界限：在2013年前，是珍珠奶茶類的產品形式；2013年開始，出現了芝士奶蓋茶的產品形式；2015年開始，出現了奶油奶蓋茶的產品形式；2020開始，出現了水果茶的產品形式。

從整個產品變遷過程中，我們可以總結出一個定論，就是：產品形式創(chuàng)新是顯效最快的創(chuàng)新。尤其是在食品飲料等行業(yè)，由于技術變革對產品影響相對較小，這類微小的顯性改變就變得尤為重要。

直到我寫這篇稿子的時候，現在現做茶飲類別在產品形式上，各個品牌的產品形式已經開始融合。現做茶飲類別產品方面面臨的核心問題之一就如同奈雪在其招股書里說的那樣：產品不是護城河，并且很容易被人模仿。這也是食品飲品類別相同的痛處，研發(fā)門檻較低。這也就是為什么，現做茶飲類別現在產品上新的速度大概在10天左右的就要上新一款新品的原因之一。

其實這類融合現象用我們創(chuàng)造的營銷名詞：認知冗余，來解釋比較容易，但是篇幅太長了，這個就放在新欄目里單獨出一期吧。

從2013年開始，奶茶的產品形式突變，就已經為奶茶類別跨越至現做茶飲類別做好了充足準備，但是，這個過程為什么沒有發(fā)生在2013年呢？因為除了產品之外，現做茶飲類別還需要進行一輪系統(tǒng)的結構性突變，才能完成這次跨越。

那咱們接下來就進入現做茶飲類別蛻變之路，分別是由：品牌突變+渠道突變+價格突變，形成的三合一系統(tǒng)結構性突變完成。

品牌和渠道的突變，都是為了支撐價格突變。而價格突變又是此次類別突圍的最最最為重要的因素，沒有之一。

在最好的位置，開超大的店，用頂級的設計，配高端的材料，追效果圖上的完成度，提供全新的茶飲產品，用價格較高的杯子和其他器具，排最長的隊，溢超高的價，不斷做傳播，共同支撐了高定價。

品牌突變和渠道突變就不用細說了，因為大家能感受的到，原來奶茶店和現在奶茶店的品牌調性差的不是一點兒半點兒，渠道就更不用說了，2015年前你說一個奶茶店搞個兩百平米的店面，大家估計都得說你點兒啥。

還是前面說的觀點，這些都是為了支撐現做茶飲類別價格躍遷的。

在一開始，還能聽到奶茶賣出星巴克的價格，瘋了吧這種言論。但是隨著無限排隊的現象，引得大家都想嘗一嘗，這個時候，現做茶飲類別已經完成了這一輪的定價突變，讓消費者實現了價格認同。這是非常非常困難的一步，但是現做茶飲類別的高端品牌們僅用了12個月的時間，就迅速完成了類別價格躍遷。

類似這種情況，塊兒八毛的漲根本實現不了，只能一步到位快速實現。

從更深層的維度來講，現做茶飲類別通過品牌和渠道以及產品的突變，實現了對類別價值的重估。價值重估的意義與傳統(tǒng)意義上的通脹不一樣，你不能說原來賣12塊的奶茶現在賣28塊是通脹，因為現在賣28塊的奶茶給了你一種全新的、綜合的價值體驗，通過這種綜合的價值體驗附加于價格之上，實現了類別價值重估的過程。從一定意義上來講，這次類別價值重估對類別發(fā)展來說是成功的，但是對于個體品牌來說是不成功的，至少是缺乏配合以及價格駕馭能力的。

我們先來說類別價值重估成功的難點與意義，這是我們在做定類戰(zhàn)略研究時非常重視的維度。

只要大家稍微留心一下就會發(fā)現，現做茶飲類別的起點與咖啡館類別的起點完全不同，咖啡館類別是高起低走，以低價為手段的進行品牌發(fā)展的，這也算是類別價值重估的過程，這代表了大家此后再去評判咖啡館咖啡價格的標尺由星巴克變?yōu)槿鹦伊?，比瑞幸貴的就是真的貴，比瑞幸便宜的才是便宜。類別定價錨點變了，大家說這個改變影響到底大不大？

▲餐飲界攝

而現做茶飲類別則是低起高走的局面，而且是跳躍式的價格變化，原來都是幾塊錢十來塊錢的價格，現在兩個品牌直接把價格提到二十大幾的時候，如果沒有產品、品牌、渠道的全系列全維度的支撐，消費者直接就不接受就完了，這種事兒又不少見。

快銷食品類別漲價有多難大家可能不太清楚，有些類別漲價兩三毛錢，都是一個極為困難的事兒，更別說翻倍的漲了。但是，喜茶和奈雪能成功，就說明了人家品牌做的結構性支撐工作是到位的。

我既然認為這是成功的，但是為什么我還會說現做茶飲類別的品牌缺乏價格的駕馭能力呢？

第一點，缺乏對主流價格帶的認識，當一個類別的高端價格站住了一個價格區(qū)間，并不能急于突破這個價格區(qū)間，而是要鞏固消費者對價格區(qū)間的認知。甚至要不斷的出略低于價格區(qū)間的產品，以獲取更多的想入門但受困于價格的消費群體。

客單價不是越高越好，也不是越低越好，而是要一直處于價值供給略高于定價的局面最好。

現做茶飲類別的高端價格區(qū)間是一躍而至的，在不少消費者認識中對奶茶還有低端認識，那么品牌需要做的就是堅守住這個價格區(qū)間，通過略低于價格區(qū)間的產品增加消費者嘗試概率。

▲餐飲界攝

而我們再看，喜茶和奈雪在此之前推出的大部分新品是高于這個主流價格區(qū)間的，超越了現做茶飲類別的價格中線23元，基本上都在朝著30元+的方向發(fā)展。而那個時候，提高客單價好像成為了每個品牌的一個任務指標一樣。在2017年北京某個現做茶飲品牌，一杯茶飲能賣到35元，那個時候大家都盯著星巴克的價格，但是殊不知星巴克自己現在受定價問題的影響也在顯現。

如果依照當時的23元作為價格中線，那么就應該沿著左7右3的價格認知規(guī)律，在16元至26元這個價格范疇內做產品，并且高價堅決不超過28元，低價可以通過促銷降低至14元左右，并且持續(xù)鞏固消費群體對這個價格區(qū)間的茶飲產品的定價認知。不斷走高的定價會最終反噬到品牌，這就是造成高端現做茶飲品牌的危機的根源。

▲餐飲界攝

第二點，疫情之后宣布漲價，這就不僅是定價的問題了，這是傷害了人民的情感問題了，包括海底撈在內的疫情后宣布漲價的品牌，最終都出現了問題。從定價問題來看，還是沒有堅守住主流價格帶。

第三點，突發(fā)性降價，導致品牌價值被重估。從一開始的黃牛高溢價到現在漲價不成又降價，初期建立的對品牌的價值認同在消費者認知中必然大打折扣。在需大于供的時候，消費者反饋是不可信的，只有當供大于需的時候，反饋回來的消費者需求才是真實的需求。

當因店面擴張而單店不再排隊、當因話題性和新鮮感逐漸變淡、傳播熱度逐漸回溫的時候，那么你的品牌價值損失就會導致，消費者喝你的產品變得不再特殊或者那么有價值，反倒有些人傻錢多速來的味道，選點兒性價比高的來喝喝也不錯。這個數據從奈雪財報中的門店營收能力逐年下降中，就能夠很好的體現出來。

這個時候就會發(fā)現，消費者有長期消費下去的欲望了降低了。品牌地位下去之后，這不僅是產品價格便宜了的問題，還涉及了品牌價值比較的問題。

▲餐飲界攝

第四點，定價機制與促銷的僵化，現在高端現做茶飲類別市場在某些市場區(qū)域已經是供大于求了，話題性和新鮮感也沒有原來那么強烈了，原有的定價機制是否能適應現在的市場環(huán)境呢？

例如，多數情況下在購買時是沒有及時優(yōu)惠的，而采用的還是較為古老的辦卡優(yōu)惠機制，但是這需要特別熟悉你的品牌的消費者才知道，如何買能享受到優(yōu)惠。只有間接優(yōu)惠沒有及時優(yōu)惠，不能高效刺激消費者付出及時的購買行為。

第五點，未采用小數定價方法，略有吃虧。例如一款產品，你賣24.98元與賣25元，雖然只差了一分錢，但是給消費者帶來的感受則完全不同。而定價是24.9與24.98在營收上也會有比較大的茶比。這類定價細節(jié)上的忽略，會減少產品定價的靈活性，導致定價的可接受程度下降，營收空間降低等一系列綜合影響。

由此可見，高端現做茶飲類別需要的不僅是直接降價，更加需要的是對整個價格系統(tǒng)做重新的結構性調整。還是那句話，熱度已然散盡，現在才是打硬仗的時候，如果價格系統(tǒng)不做結構性調整，未來仍然會面臨諸多問題。

我早前就在朋友圈里說過：現做茶飲類別定類創(chuàng)新后，會形成一段時間的需求紅利期，消費者對價格不敏感，喝到才重要。這是奶茶類別首次站上20元+的大關口，當時分析杯單可以做到23元～25元之間，相比于傳統(tǒng)奶茶8元～13元的杯單已經倍升。而此時主流產品的定價原則上要通過上新降價的形式，擴充23元左右產品占比，鞏固價格和價值的認知，再通過新品降價，讓次主流產品的價格下探到16-18元之間，這樣整體的價格空間就比較舒適。既保持了品牌價值認知，又踩住了中端品牌的高價值產品。

伴隨需求紅利半衰期同步控制價格和產品，要比現今一下子全線產品降價要好得多，無論是消費市場還是資本市場都能購接受。瑞幸所在的咖啡類別與喜奈正好相反，從價格和產品的節(jié)奏上來說，瑞幸無疑做的更好。

與此同時在2020年的時候，超大店的影響已經由正轉負了，具體來說就是：定價躍遷的使命完成后，超大店便開始成為了單店盈利的負擔了?；旧隙鄶迪M者都知道了新茶飲的主流價格區(qū)間了，并且已經認同了這個價格區(qū)間了。

那么，超大店的歷史使命就已經完成了，在下沉的時候，頂多一個城市兩個大店，其他都是中小店。就是賣空間的茶飲店與賣茶飲的茶飲店的比例問題。這個問題在此就不贅述了，想要具體了解的可以去看看懂消費001期節(jié)目。

通過幾個高端現做茶飲類別的品牌共同突圍，奶茶更名新茶飲實現類別突圍，成功扭轉了過去的負面認知。成功進入了主流話語討論體系中，變成了人們日常經常提及的類別了。這是高端現做奶茶類別的功勞，無論是成功的還是失敗的，軍功章有它們的一部分。認知影響了消費者的行為頻率，這是類別發(fā)展獲得的重要成績，我們在第五部分再做進一步論述。

多說一句，如果不是2020年發(fā)生的重大變故，中國所有類別的價值重估就會進入快車道，但是一場世界性的變故影響了這個節(jié)奏，當多數行業(yè)表現出降薪裁員的時候，就說明勞動力價格重估的停滯。

說回正題，與此同時，人群范疇的擴大也是增量市場原因之一，從原有的低齡化、女性化為主的類別人群構成，變成了全年輕段、相對中性化的人群構成，雖然女性群體依然占據多數，但是已由原來的絕對多數比例變?yōu)樯贁刀鄶当壤?。大家看一?017年的人群數據圖，就清楚了這個變化有多明顯了。

因為定價的提升配以門店位置的變化，購買人群的高收入趨勢在早期現做茶飲類別發(fā)展是能夠中明顯感受到的。公司的集中下午茶采購或是同事之間自主選擇采購的下午茶，已經由咖啡占絕對主導轉為咖啡和現做茶飲分庭抗禮的局面了。

下期預告：

中國現做茶飲深度定類營銷戰(zhàn)略分析（五）之“價值突變：高端品牌栽樹 中端品牌乘涼 低端品牌好風光”。