布鞋與咖啡的組合，會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的情景？

老字號(hào)布鞋品牌內(nèi)聯(lián)升給出了答案。日前，位于北京大柵欄的內(nèi)聯(lián)升總店2層的“大內(nèi)·宮保”咖啡正式開(kāi)業(yè)。內(nèi)聯(lián)升鞋店微信公眾號(hào)文章稱：這標(biāo)志著內(nèi)聯(lián)升完成了“國(guó)潮生活”布局的重要一環(huán)，也是旗下生活態(tài)度品牌大內(nèi)聯(lián)升的又一次跨界創(chuàng)新。

▲圖源：內(nèi)聯(lián)升官方微信公眾號(hào)

今夏，跨界咖啡領(lǐng)域再添“新人”！

內(nèi)聯(lián)升做咖啡，不為盈利，為引流

內(nèi)聯(lián)升，始創(chuàng)于1853年，有著“中國(guó)布鞋第一家”之稱，其手工千層底布鞋制作技藝被認(rèn)證為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

在餐飲業(yè)，內(nèi)聯(lián)升的名頭可能不如“宮保雞丁”來(lái)得更大。很多人不知道，宮保雞丁是由內(nèi)聯(lián)升品牌聯(lián)合創(chuàng)始人丁寶楨大將軍所創(chuàng)，“大內(nèi)·宮?！笨Х纫灿纱说妹?。

從消費(fèi)場(chǎng)景上來(lái)看，“大內(nèi)·宮?！笨Х雀袷莾?nèi)聯(lián)升的延伸。鎏金描繪的內(nèi)殿里，從古樸的桌椅到扇子、柿子等裝飾元素，傳統(tǒng)老北京元素?zé)o處不在。

▲圖源：內(nèi)聯(lián)升官方微信公眾號(hào)

同時(shí)，以咖啡為媒介，又能看出內(nèi)聯(lián)升向現(xiàn)代時(shí)尚靠攏的決心。小紅書(shū)上，能夠俯瞰大柵欄全街的露臺(tái)，是網(wǎng)友打卡的熱門(mén)，隨手一拍都是大片；內(nèi)殿里，迎合咖啡消費(fèi)氛圍，白色的導(dǎo)臺(tái)與簡(jiǎn)約化的屏風(fēng)隔斷，與老北京元素一起組合成了一個(gè)“新中式”消費(fèi)場(chǎng)景。

“大內(nèi)·宮?！钡牡絹?lái)，讓咖啡賽道再添熱門(mén)話題，但顯然，內(nèi)聯(lián)升的目標(biāo)不在于布局咖啡產(chǎn)業(yè)，而在于打造一個(gè)可以與新生代消費(fèi)人群持續(xù)對(duì)話的載體。

▲圖源：小紅書(shū)分享截圖

在開(kāi)業(yè)時(shí)，其項(xiàng)目主理人劉彥汐女士曾表示：“我特別想為內(nèi)聯(lián)升提供新的產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，以咖啡、茶飲為載體，與Z世代的消費(fèi)者溝通對(duì)話，讓消費(fèi)者以全新體驗(yàn)感受老字號(hào)的新變化?！?/span>

北京內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理程旭也曾強(qiáng)調(diào)：“一杯咖啡，可傳播老字號(hào)的品牌文化，也能吸引更廣泛的受眾，吸引年輕客群走進(jìn)老字號(hào)的文化空間，品讀老字號(hào)的文化價(jià)值，體驗(yàn)文化消費(fèi)?！?/span>

作為內(nèi)聯(lián)升“為國(guó)潮青年打造的專屬文化空間”，“大內(nèi)·宮?！睂?duì)于內(nèi)聯(lián)升的關(guān)鍵價(jià)值，不在盈利，而在引流。

事實(shí)上，內(nèi)聯(lián)升近幾年一直在嘗試“年輕化”。在2013年即內(nèi)聯(lián)升品牌160周年時(shí)，程旭就曾向媒體透露，內(nèi)聯(lián)升近幾年的重點(diǎn)在品牌的時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。

在轉(zhuǎn)型之路上，內(nèi)聯(lián)升推出子品牌“大內(nèi)聯(lián)升”，試水潮牌。與此同時(shí)，內(nèi)聯(lián)升做了多次跨界活動(dòng)，先后與故宮、國(guó)家博物館、《大魚(yú)海棠》、《如懿傳》合作，推出聯(lián)名或是文創(chuàng)主題產(chǎn)品，取得了不錯(cuò)的銷量反饋。

大魚(yú)海棠聯(lián)名款▲圖源：內(nèi)聯(lián)升天貓旗艦店

但內(nèi)聯(lián)升也與諸多老字號(hào)一樣，遭遇了同樣的“煥新”困境：推子品牌“太慢”，它需要耗費(fèi)大量的資源與時(shí)間；跨界合作又“太短”，它可以在短時(shí)間內(nèi)引爆流量，但流量幾乎轉(zhuǎn)瞬即逝。此時(shí)，咖啡作為一個(gè)門(mén)檻相對(duì)較低，但可以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)，“順理成章”成為內(nèi)聯(lián)升與年輕人接軌的新選擇。

那么，換個(gè)角度，我們也可以將咖啡視為內(nèi)聯(lián)升布鞋的一個(gè)“新服務(wù)”，甚至一個(gè)“新裝飾”，意在為內(nèi)聯(lián)升打通一個(gè)與年輕人高效、持久的對(duì)話通道。

咖啡跨界，三大“流派”，各有所圖

包括內(nèi)聯(lián)升在內(nèi)，跨界咖啡的賽道上已經(jīng)站滿了商業(yè)大佬、老字號(hào)。但令人稱奇的是，這些跨界咖啡品牌很少與“競(jìng)品”狹路相逢。不同的創(chuàng)建初衷，不同的品牌定位，讓他們形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

細(xì)細(xì)剖析這些跨界咖啡品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們自成流派，各取所需。

1、聲東擊西派

開(kāi)咖啡店，卻不圖盈利，這些咖啡店看似不務(wù)正業(yè)，卻是實(shí)實(shí)在在地為主業(yè)打輔助。

除了內(nèi)聯(lián)升的“大內(nèi)·宮保”咖啡以外，李寧的“寧咖啡”、同仁堂的“知嘛咖啡”等，都是這一流派的代表品牌。相對(duì)于盈利，這些咖啡更注重通過(guò)服務(wù)的補(bǔ)充、體驗(yàn)的提升、年輕化的表達(dá)方式等，為自己的主業(yè)務(wù)引流。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

今年4月，寧咖啡在李寧廈門(mén)中華城旗艦店正式亮相，依托于原有的李寧門(mén)店，寧咖啡作為“新服務(wù)”補(bǔ)充進(jìn)李寧的門(mén)店。此前，李寧方面曾就寧咖啡回應(yīng)，希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提供顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適感和體驗(yàn)感。

咖啡是李寧延伸服務(wù)的一個(gè)載體，也是同仁堂延伸年輕化產(chǎn)品架構(gòu)的一個(gè)載體。知嘛健康將自己打造成了一個(gè)一站式時(shí)尚養(yǎng)生空間，以中藥養(yǎng)生為主線，同時(shí)引進(jìn)無(wú)人售藥機(jī)、藥膳坊、紅酒坊、烘焙坊、咖啡坊等模塊，重塑中藥主題的吃喝購(gòu)物與休閑問(wèn)診等場(chǎng)景。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一杯草本咖啡，是他們?cè)谫I藥、問(wèn)診過(guò)程中最適合拿出來(lái)發(fā)朋友圈的道具，也是對(duì)自己“一站式養(yǎng)生”的最佳總結(jié)。

所以，聲東擊西派的跨界咖啡品牌，主營(yíng)方向不是咖啡，是消費(fèi)體驗(yàn)；賣的也不是飲品，是社交貨幣。相對(duì)于打造一個(gè)新品牌，這些咖啡品牌更重要的價(jià)值是助推主業(yè)務(wù)的“新生”。

2、實(shí)干增長(zhǎng)派

對(duì)于咖啡賽道的布局，“聲東擊西派”表現(xiàn)得很“佛系”，但跨界咖啡也不缺“實(shí)干派”。

就在日前，郵局咖啡在年輕聚集的地方——望京開(kāi)出北京首店。這意味著郵局咖啡在半年內(nèi)連進(jìn)4城，按照開(kāi)業(yè)時(shí)間順序分別為福建廈門(mén)、泉州、江蘇南京、北京。郵局咖啡的廈門(mén)首店開(kāi)業(yè)于今年的2月份。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

郵局咖啡行走在成為中國(guó)郵政第二曲線的路上，而對(duì)于中石油來(lái)說(shuō)，咖啡業(yè)務(wù)已經(jīng)成為一條增長(zhǎng)曲線。公開(kāi)資料顯示，中石油推出的好客咖啡，在2021年咖啡產(chǎn)品銷售總額超過(guò)1億元。

“實(shí)干增長(zhǎng)派”的目標(biāo)很明確，就是“掘金”，通過(guò)拓容產(chǎn)業(yè)生態(tài)，尋找第二曲線?？恐钙放频膹?qiáng)大背書(shū)與強(qiáng)勢(shì)資源支持，這些跨界咖啡品牌可謂含著金湯匙出生，但能否走得更遠(yuǎn)，真正成為“第二曲線”，還在于原業(yè)務(wù)生態(tài)與咖啡生態(tài)的融合與互促。

新老品牌，為何集體“喝”上咖啡？

不管是老字號(hào)煥新還是新品牌引流，是品牌做體驗(yàn)加法還是做營(yíng)收增量，他們齊齊將目光投向了跨界咖啡?？Х葹楹稳绱耸軐?？

1、市場(chǎng)向好，想象空間巨大

大盤(pán)方面，咖啡市場(chǎng)表現(xiàn)整體向好。

中研研究院發(fā)布的《2022-2027年咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，預(yù)測(cè)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10000億元。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)的向好，在資本市場(chǎng)也得到了驗(yàn)證。2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)投融資事件27起，總金額達(dá)170.59億元，創(chuàng)歷史新高。

市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，國(guó)人的咖啡心智逐漸養(yǎng)成，咖啡市場(chǎng)的巨大想象空間，讓其成為近兩年的風(fēng)口之一，也成為商業(yè)大佬競(jìng)相追逐的賽道之一。

2、人群年輕，“百搭”匹配品牌年輕化腳步

日前餓了么發(fā)布的《2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》顯示，在咖啡消費(fèi)群體方面，Z世代大量入場(chǎng)，消費(fèi)金額占比上升了2.3%，達(dá)到了8.6%。其中，女性是主力消費(fèi)人群，25-40歲年齡段的職業(yè)女性是咖啡消費(fèi)的絕對(duì)主力。

按照咖啡的品類特性來(lái)說(shuō)，消費(fèi)群體年輕，具有強(qiáng)社交屬性，同時(shí)還“百搭”到幾乎可以融入任何消費(fèi)場(chǎng)景，這樣的品類，不正是老字號(hào)們苦苦尋找的絕佳“煥新”入口嗎？

3、消費(fèi)高頻，吸金能力顯著

日前，瑞幸在繼一季度全面扭虧為盈后又發(fā)出捷報(bào)——上半年繼續(xù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.0億元，同比增長(zhǎng)79.2%；自營(yíng)門(mén)店利潤(rùn)率達(dá)到30.6%。咖啡的吸金能力在瑞幸從魔幻退市到扭虧為盈的歷程中得到了充分驗(yàn)證。

咖啡消費(fèi)的高利潤(rùn)率與高頻特性，造就了它的吸金能力。門(mén)檻低、利潤(rùn)高，且還可以以高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻消費(fèi)，也是各大品牌看中咖啡投資的一大主因。

飲Sir

按照大盤(pán)預(yù)測(cè)，咖啡行業(yè)即將邁進(jìn)“萬(wàn)億”俱樂(lè)部，這對(duì)創(chuàng)業(yè)者與資深品牌充滿誘惑。但同時(shí)，對(duì)標(biāo)成熟的咖啡市場(chǎng)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還尚處起步階段，這樣的市場(chǎng)，必將吸引更多品牌。

在這種背景下，內(nèi)聯(lián)升不會(huì)是最后一個(gè)老字號(hào)跨界玩家；頭部梯隊(duì)里，瑞幸之后，也將出現(xiàn)更多可以“叫板”星巴克的品牌?？Х刃袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局尚不穩(wěn)定，而在逐漸穩(wěn)定的過(guò)程中，跨界品牌、新創(chuàng)業(yè)品牌，都可能成為下一個(gè)贏家。

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