稍不留神，就會跟不上瑞幸的爆品輸出速度。

椰云拿鐵的熱度剛過去不久，瑞幸又一款新品火了——偷心西梅拿鐵。小紅書搜索“瑞幸西梅”，已經(jīng)有7400+篇筆記。帶著“竄稀神器”、“咖啡界開塞露”、“廁所之光”等關(guān)鍵詞，偷心西梅拿鐵刷爆了各大社交平臺。

自造假丑聞后，專心搞研發(fā)的瑞幸仿佛打通了任督二脈，靠著一款又一款的爆品擺脫了“燒錢補(bǔ)貼”、“重營銷”等標(biāo)簽，重新激活了品牌增長。

今天，我們順著偷心西梅拿鐵的爆品脈絡(luò)去探尋瑞幸的爆品邏輯，會有怎樣的新發(fā)現(xiàn)？

推新思路，緊跟風(fēng)向，打破品類邊界

很多人說，認(rèn)識瑞幸是從生椰拿鐵開始。

2021年，是瑞幸在產(chǎn)品上全面“開掛”的一年。瑞幸官方信息顯示，瑞幸在2021年上線了111款新品，相當(dāng)于平均每周推出2至3款新品。這樣的上新節(jié)奏，連同樣被稱為“爆款制造機(jī)”的奈雪的茶都自嘆不如，奈雪的茶2021年的新品在80款以內(nèi)。

對照瑞幸的新品清單，其新品創(chuàng)新元素里集結(jié)了西梅、青提、西瓜、木瓜、牛油果、荔枝、生椰等水果元素；櫻花、桂花、茉莉等花茶元素；以及燕麥、糯米、南瓜、芋泥等五谷元素……還有厚乳、堅果、抹茶等潮流茶飲元素，均被瑞幸用了個遍。

從這些創(chuàng)新元素中，我們不難梳理出瑞幸的推新方向。

1、緊抓風(fēng)口，強(qiáng)化減脂、減糖概念

在偷心西梅拿鐵“走紅”的背后，站著一群幻想“刮油”成功的年輕人。

從去年奈雪的茶大爆款——霸氣玉油柑開始，“刮油”似乎成為飲品界的流量密碼。如今的年輕人無懼“竄稀”，只為瘦身，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國有79.5%的網(wǎng)民嘗試過瘦身。

也正因如此，近兩年的零/減糖、低卡、植物基風(fēng)在飲品界越刮越猛。就在日前，瑞幸上線了兩款0卡糖氣泡咖啡，宣稱這兩款咖啡使用了原創(chuàng)的“超級0卡糖工藝”，實現(xiàn)了0糖、0脂、0能量。

在2021年，瑞幸還一口氣上線了多款燕麥飲品，跟風(fēng)健康植物基潮流。

無論是“刮油神器”偷心西梅拿鐵，還是減糖與植物基飲品，其實都可以看作瑞幸緊跟行業(yè)趨勢，契合熱點需求的新品研發(fā)動作。

2、突破創(chuàng)意邊界，擴(kuò)大“咖啡+”爆品隊伍

國人的咖啡口味偏“奶茶化”。

瑞幸咖啡高級副總裁周偉明曾在此前的訪談中提到，美國70%的咖啡產(chǎn)品是黑咖啡不含奶，歐洲可能更高，而中國消費者則更喜歡喝“奶咖”。

“咖啡+奶”、“咖啡+水果”……通過“加法”，瑞幸打破了國人對“苦咖啡”的固有認(rèn)知，轉(zhuǎn)而打造了一個更符合國人口味的“甜口咖啡”產(chǎn)品架構(gòu)。

與此同時，“咖啡+”創(chuàng)新方向的形成，也讓瑞幸突破了咖啡品類的創(chuàng)意邊界。隨著新元素源源不斷地加入，瑞幸的爆品隊伍不斷被擴(kuò)大。

3、加入應(yīng)季水果，上演“甜蜜”暴擊

在瑞幸的新品中，出現(xiàn)過很多應(yīng)季水果，比如荔枝、桃子、青提等，它們大多踩著水果應(yīng)季上市的節(jié)點， 狠圈一波“果粉”。

這一類果飲，或許不會成為品牌的長期爆品，但是作為短期、應(yīng)季引流品卻是絕佳的選擇。新品幾乎無需教育，就可以吸引大批顧客前來嘗鮮。應(yīng)季水果或是應(yīng)季水果元素入飲品，也已經(jīng)成為咖啡業(yè)和茶飲業(yè)的常用推新手法。

認(rèn)知建立，營銷是強(qiáng)加分項

無論是去年的生椰拿鐵，還是今年的椰云拿鐵、偷心西梅拿鐵，它們的爆火，都有掩不住的營銷痕跡。但瑞幸的出色在于，它的營銷內(nèi)容讓網(wǎng)友樂在其中。

復(fù)盤生椰拿鐵、偷心西梅拿鐵的走紅之路，可以看出，瑞幸的新品營銷有一套自成體系的“組合拳”，且分析下來，這套“組合拳”并不難懂。

1、建立標(biāo)簽

“廁所之光”并不是瑞幸為偷心西梅拿鐵創(chuàng)立的產(chǎn)品標(biāo)簽，只不過，在流量的誘惑下，瑞幸默默認(rèn)領(lǐng)了。

偷心西梅拿鐵的產(chǎn)品標(biāo)簽是“情感大師”，與之同系列的還有“初戀青提拿鐵”，從產(chǎn)品色調(diào)、包裝以及海報，都是滿滿的“戀愛味道”。

“偷心”也好，“初戀”也罷，表面看來，瑞幸打造的一個包裝概念，事實上，瑞幸想要促成的是與消費者溝通、共情的通道。

生椰拿鐵的“YYDS”亦是如此，在很長一段時間里，提到生椰拿鐵就會想到Y(jié)YDS，甚至看到Y(jié)YDS就會聯(lián)想到瑞幸的生椰拿鐵，這就是“標(biāo)簽”的力量，更是“溝通通道”的力量。生椰拿鐵能夠成為“2021年度現(xiàn)象級飲品”，利路修與YYDS所帶來的話題效應(yīng)功不可沒。

所以，為新品創(chuàng)立標(biāo)簽，一方面是為了加強(qiáng)產(chǎn)品的辨識度，另一方面，則了為以互動交流、共情為基礎(chǔ)，推動新品話題的傳播，最終促成差異化、深刻的產(chǎn)品認(rèn)知。

2、營造話題

之所以認(rèn)領(lǐng)“廁所之光”新標(biāo)簽，是因為它比“情感大師”更具話題度。

偷心西梅拿鐵是瑞幸在7月11日推出的新品，上市之初并未引起太多關(guān)注。人氣陡然飆高是從一篇篇“咖啡界開塞露”、“竄稀神器”的測評開始。

對于新品的“神展開”，瑞幸雖然在此后做了科普，表示“通暢”的真正原因是咖啡提高了新陳代謝，新品中只用了西梅味的糖漿，并沒有西梅成分。

但是，熱衷于與瑞幸一起玩梗的網(wǎng)友并不打算就此揭過，反而更加期待“廁所效果”，更多“反向”測評層出不窮。這讓瑞幸索性加入玩梗隊伍，回復(fù)網(wǎng)友評論：“泄泄你，因為有你，世界更美麗”。瑞幸的“心機(jī)”回復(fù)，直接讓“刮油”偷心西梅拿鐵的熱度推向了新高度。

就像有人認(rèn)識生椰拿鐵是因為“YYDS”、“利路修”，很多網(wǎng)友知道偷心西梅拿鐵則是從一系列的“刮油”話題開始。

低成本，但傳播度較高、參與性極強(qiáng)的話題營銷已經(jīng)被瑞幸玩到爐火純青。

3、持續(xù)跟進(jìn)

從“科普”原因到回復(fù)“泄泄你”，不難看出，無論“刮油神器”標(biāo)簽是瑞幸“無心插柳”還是“有意為之”，都在瑞幸的引導(dǎo)變成了新品的傳播點。

或“撥亂反正”，或“推波助瀾”，瑞幸一直在引導(dǎo)輿論向著品牌樂見其成的方向展開。

從生椰拿鐵到偷心西梅拿鐵，瑞幸的營銷從來不局限于推新時期的短暫行動，而是一種持續(xù)行為。在關(guān)于生椰拿鐵的營銷故事中，上新時利路修的廣告片，缺貨時“產(chǎn)品總監(jiān)海南上樹摘椰子”的趣圖，以及“年銷1億杯”的廣泛傳播，這些，都是生椰拿鐵營銷故事中必不可少的一部分。

對于品牌而言，無論是新品營銷還是品牌營銷，都是一件需要持之以恒的事情。

從爆款到經(jīng)典款，制造下一款“生椰拿鐵”

生椰拿鐵之后，瑞幸一直在尋找下一個“生椰拿鐵”。

飲品品牌的產(chǎn)品架構(gòu)主要分為引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品兩大類。

引流產(chǎn)品的目的是最大程度上吸引眼球，帶來流量。在菜單中，引流產(chǎn)品可以是大眾、剛需，且性價比較高的產(chǎn)品，比如蜜雪冰城的2元冰淇淋；可以是季節(jié)/節(jié)日限定飲品，比如瑞幸正在推的七夕限定產(chǎn)品；也可以是通過跨界、聯(lián)名等方式推出來的獵奇產(chǎn)品，比如瑞幸聯(lián)名椰樹的椰云拿鐵，這些產(chǎn)品的意義，要么是通過高復(fù)購率為品牌長期引流，要么是通過強(qiáng)關(guān)注度為品牌引爆短期人氣。

對于品牌而言，引流產(chǎn)品的利潤占比不高，但非常重要，因為它隨時有可能誕生下一個利潤產(chǎn)品。真正能夠為品牌帶來穩(wěn)定利潤的產(chǎn)品來自于“利潤產(chǎn)品”，這里需要強(qiáng)調(diào)的是，很少有產(chǎn)品“天生”就是利潤產(chǎn)品，利潤產(chǎn)品有相當(dāng)一部分是由引流產(chǎn)品升級而來。

瑞幸周偉明曾表示，瑞幸也沒有預(yù)測到生椰拿鐵會如此火爆。瑞幸做研發(fā)不能保證某款產(chǎn)品一定大賣，但可以保證產(chǎn)品邏輯是對的，它是符合大部人喜好的產(chǎn)品。先引流，成為品牌的引流爆款，打好群眾基礎(chǔ)，再將產(chǎn)品推向“利潤產(chǎn)品”的梯隊，是絕大多數(shù)產(chǎn)品從爆款到經(jīng)典款的常見路徑。

瑞幸的高頻出新，是在壯大自己的引流產(chǎn)品隊伍，通過營造“新鮮感”、“話題度”來為品牌不斷引流，也是在為利潤產(chǎn)品隊伍打造預(yù)備軍，以期為利潤產(chǎn)品隊伍不斷輸送新鮮血液。

飲Sir說

無論是生椰拿鐵還是偷心西梅拿鐵，對于瑞幸來說都不是偶然的爆火，而是來自“產(chǎn)品力+營銷力”的厚積薄發(fā)。

在產(chǎn)品上推出符合中國人口味的咖啡新品，在營銷上打造更多迎合年輕人社交習(xí)慣的話題故事，這是瑞幸屢用不爽的爆品故事講述手法，亦是當(dāng)下各大飲品品牌奉行的爆品邏輯。轉(zhuǎn)載請注明來源：飲品報微信公眾號（ID：DrinkNewspaper）