“青春才幾年，疫情就三年”，這句話(huà)在網(wǎng)上引起了無(wú)數(shù)人的共鳴，背后反映的大眾心理與消費(fèi)習(xí)慣的變化有目共睹：在“口罩、隔離、測(cè)核酸”的后疫情時(shí)代，人們一邊想念著自由的空氣，一邊卻漸漸習(xí)慣于深居簡(jiǎn)出，居家吃點(diǎn)休閑小零食解解饞，似乎成了沉悶生活中難得的釋放。在萬(wàn)眾居家“云旅游”的背景下，在網(wǎng)友戲稱(chēng)為“8D魔幻之都”的網(wǎng)紅城市重慶，迎合著人們對(duì)居家快樂(lè)時(shí)光的需求，有一個(gè)做鳳爪冷鹵的品牌悄悄壯大了起來(lái)。

憑借招牌麻辣/酸辣鳳爪等爆品，麻爪爪過(guò)去三年在川渝地區(qū)發(fā)展迅猛，其中2019年-2021年期間，以分別每年新增門(mén)店18家、63家、223家的速度持續(xù)擴(kuò)張。截至目前，麻爪爪門(mén)店數(shù)已超過(guò)320家，居于重慶地區(qū)冷鹵連鎖頭部。在渠道上，麻爪爪戰(zhàn)略性雪藏了電商部門(mén)，轉(zhuǎn)而選擇了線(xiàn)下零售街邊店，并輔助以中央工廠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，每日凌晨新鮮配送到店的供應(yīng)鏈模式，看上去傳統(tǒng)而穩(wěn)重；但在顧客這一段的反映，麻爪爪又是一個(gè)非常年輕甚至新潮的品牌，僅2021年一年時(shí)間，他們?cè)诖ㄓ宓貐^(qū)創(chuàng)造了近100萬(wàn)會(huì)員顧客，其中18-35歲占到75%以上，女性占比也超過(guò)66%，正是所謂“奧迪理論”所指的最具活力的人群（一二線(xiàn)城市、18-35歲、女性占比極高、精致生活樂(lè)分享）。

麻爪爪第一家加盟店，該盟主已開(kāi)出10家店

以上所述正是在疫情影響下完成的逆勢(shì)擴(kuò)張。在2022年，麻爪爪計(jì)劃將門(mén)店數(shù)繼續(xù)翻倍。麻爪爪創(chuàng)始人于學(xué)航透露，麻爪爪今年目標(biāo)總門(mén)店數(shù)達(dá)到600家，新增門(mén)店核心位于成都、貴陽(yáng)兩地區(qū)縣，并計(jì)劃最早在年內(nèi)，向東莞等珠三角地區(qū)擴(kuò)張延伸?！昂芏嘣谕獾氐男』锇橥ㄟ^(guò)公眾號(hào)、微博這些線(xiàn)上渠道催我們趕緊把店開(kāi)到他們家附近去，我想說(shuō)，請(qǐng)多給我們一些耐心，容咱們?cè)侔l(fā)育發(fā)育~”談到市場(chǎng)的拓展，于學(xué)航表現(xiàn)得極為克制。

不過(guò)他們的行動(dòng)很迅速，為了更好地進(jìn)行上游工廠建設(shè)、新市場(chǎng)開(kāi)拓、團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及信息化建設(shè)，「麻爪爪」近日已完成規(guī)模近1億元人民幣的A+輪融資，本輪由番茄資本領(lǐng)投，金鼎資本、佳沃創(chuàng)投跟投，充盈資本擔(dān)任FA。此次融資是麻爪爪時(shí)隔約半年之后的又一輪融資，此前去年10月，麻爪爪剛剛完成由大望資本獨(dú)家投資的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。于學(xué)航表示，“如果經(jīng)濟(jì)一直不好，就算倒也要做最后一批倒下的企業(yè)，所以充足的現(xiàn)金流是必不可少的?！?/span>

傳統(tǒng)又年輕、謙虛又進(jìn)取，面對(duì)疫情在不被看好的情況下，卻憑借一只小小的鳳爪逆勢(shì)開(kāi)出300多家店……麻爪爪這個(gè)品牌似乎把諸多看似矛盾的點(diǎn)有效地整合了起來(lái)，蠻有意思。接下來(lái)我們好好啃一啃這只小鳳爪，看看到底辣不辣。

創(chuàng)始人：持續(xù)創(chuàng)業(yè)者，持續(xù)學(xué)習(xí)者，持續(xù)行動(dòng)者

麻爪爪創(chuàng)始人于學(xué)航是個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，有著10余年餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，大學(xué)期間就開(kāi)了5家數(shù)碼店，受淘寶，京東影響，2008年轉(zhuǎn)行開(kāi)起火鍋店，年少得志又開(kāi)起了美食城，結(jié)果發(fā)生天然氣爆炸，他和合伙人背負(fù)了500萬(wàn)債務(wù)。有意思的是，其中200萬(wàn)是他承諾退還朋友的投資款，還按5%支付年息。他覺(jué)得朋友信任他才投資，不能讓人家承受損失。巨債之下，有些朋友擔(dān)心他的狀態(tài)，拉他喝酒解壓，他基本都拒絕了，除了他本身也不擅長(zhǎng)喝酒的緣故外，他開(kāi)玩笑說(shuō)：等我把債還完那天可以大喝一場(chǎng)。2012年，于學(xué)航在無(wú)意中注意到妻子老家安居古鎮(zhèn)的特色鳳爪，從擺攤驗(yàn)證開(kāi)始，得到周邊居民喜愛(ài)后，開(kāi)出了麻爪爪的第一家店，當(dāng)時(shí)還叫“于加雙椒泡鳳爪”。從此開(kāi)始圍繞一只小鳳爪一邊琢磨一邊還債。

此后2014年，經(jīng)過(guò)反復(fù)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)和研發(fā)改良，麻爪爪正式確定以麻辣為招牌味型。2015年起，一直在尋找有效的知識(shí)的于學(xué)航遇見(jiàn)了“恩師”，最初還差點(diǎn)兜里沒(méi)錢(qián)還差點(diǎn)給不出課程費(fèi)，賒賬開(kāi)始了第一次系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，從此深度死磕管理學(xué)大師德魯克的書(shū)籍，并開(kāi)始做公益讀書(shū)會(huì)，以及在企業(yè)內(nèi)部開(kāi)始辦德魯克讀書(shū)會(huì)，幾年下來(lái)雷打不動(dòng)的學(xué)習(xí)，僅用一本《卓有成效的管理者》為例，六七個(gè)版本，翻了幾十遍，每本書(shū)筆記都做得密密麻麻。讀書(shū)之余，主要排解壓力的方式只剩下掄勺子炒料做雞爪，炒好一鍋料要掄一個(gè)半小時(shí)大鐵勺，幾大鍋炒下來(lái)，已經(jīng)累得沒(méi)力氣胡思亂想。2017年6月，最后一筆債終于結(jié)清，朋友喊他一醉方休，他還是沒(méi)去，只說(shuō)自己對(duì)麻爪爪的規(guī)劃比喝酒更有意思。于是就有了后來(lái)的第一個(gè)工廠投產(chǎn)，第一家加盟店開(kāi)業(yè)，直至如今。剛剛完成本輪融資后，于學(xué)航在朋友圈分享出自己多年來(lái)的學(xué)習(xí)資源，并配有這樣一段文字：“巨變時(shí)代唯一不變的是：要用行動(dòng)創(chuàng)造未來(lái)！行動(dòng)需要正確的知識(shí)，唯有不斷學(xué)習(xí)！“

產(chǎn)品：為什么是鳳爪？為什么是麻辣？為什么是鹵味？

1、 為什么是鳳爪？

在鳳爪之前，鴨脖是鹵味里的最大單品。根據(jù)窄門(mén)餐眼統(tǒng)計(jì)，截至2021年，以鴨脖為特色大單品的絕味食品，全國(guó)門(mén)店數(shù)已超過(guò)14000家。國(guó)金證券研究院統(tǒng)計(jì)，截至2020年，全國(guó)一至五線(xiàn)城市鴨脖總門(mén)店多達(dá)12.8萬(wàn)家。

于學(xué)航認(rèn)為，鳳爪有望成為鴨脖之后，鹵味連鎖里新的“萬(wàn)店”大單品。

“適合做鹵菜、又能全國(guó)擴(kuò)張，主要還是在雞、鴨、牛、豬身上，”于學(xué)航透露，鴨自不必說(shuō)，已驗(yàn)證三家上市公司；豬肉太普遍，鹵菜攤遍地都是；牛肉價(jià)格太高；雞品類(lèi)有紫燕百味雞，但偏主食下飯菜定位。鳳爪是最適合做鹵味的雞的部件，兼具美味與高性?xún)r(jià)比?；谶@種判斷，開(kāi)發(fā)出了麻辣鳳爪、酸辣鳳爪、檸檬鳳爪、藤椒鳳爪、虎皮鳳爪等數(shù)款核心鳳爪單品。

于學(xué)航的判斷是有道理的。據(jù)公開(kāi)資料顯示，雞肉供應(yīng)鏈在整個(gè)肉類(lèi)供應(yīng)鏈中規(guī)模最大，鳳爪年產(chǎn)量約為鴨脖的4倍，在加工處理方面，鴨脖需要去淋巴等操作，而鳳爪無(wú)排毒器官，處理相對(duì)簡(jiǎn)單，加之脫骨技術(shù)成熟，雞爪產(chǎn)業(yè)迎來(lái)爆發(fā)期。更何況中國(guó)人對(duì)鳳爪的喜愛(ài)，不僅是南北通吃、輻射遼闊，更是歷史悠久、傳承千年?！秴问洗呵铩び帽姟分杏涊d，“善學(xué)者，若齊王之食雞也，必食其跖數(shù)千而後足。雖不足，猶若有跖?！贝颂幍碾u跖就是鳳爪，這則用于勸學(xué)的典故，也讓鳳爪在歷史長(zhǎng)河里有了一個(gè)生動(dòng)的注腳。

2、為什么是麻辣？

在于學(xué)航看來(lái)，麻辣本身具有成癮性，且普適性足夠強(qiáng)，在快速擴(kuò)容的休閑食品市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，早在2018年《全國(guó)調(diào)味品行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》中就有統(tǒng)計(jì)，全球吃辣人群達(dá)到25.24億人，辣椒全球交易額已經(jīng)超過(guò)2873億元。辣味調(diào)味一路看漲，辣味調(diào)味品占所有調(diào)味品30.88%。諸如重慶火鍋、辣條、老干媽等諸多產(chǎn)品已經(jīng)充分驗(yàn)證了，麻、辣、鮮、香的舌尖追求，已經(jīng)變成為全人類(lèi)吃貨帶來(lái)快樂(lè)的大事業(yè)。

3、為什么是鹵味？

作為“最能代表中國(guó)的味道”的小吃之一，充滿(mǎn)煙火氣的鹵制品也是過(guò)去幾年里休閑食品行業(yè)增速最快的子賽道。在冷鏈物流發(fā)展、食品工藝進(jìn)步等利好因素加持下，這個(gè)曾以小作坊經(jīng)營(yíng)為主的賽道正向標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化方向邁進(jìn)。CBNData發(fā)布的《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)休閑鹵味行業(yè)規(guī)模約1200億元人民幣，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模有望突破2200億元。

麻爪爪也正是看到了這一巨大機(jī)會(huì)，在此基礎(chǔ)上，隨著規(guī)模擴(kuò)大，逐漸開(kāi)辟出翅尖、鴨頭、鴨脖、辣子雞、藕片、豆干、腐竹、海帶、毛豆等經(jīng)典鹵味產(chǎn)品，門(mén)店整體約30個(gè)SKU。于學(xué)航告訴我們，麻爪爪會(huì)從前述研發(fā)矩陣?yán)?，尋找供?yīng)鏈相對(duì)穩(wěn)定、制作工藝跟現(xiàn)有工藝能結(jié)合的產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求不同口味和產(chǎn)品偏好，“門(mén)店看起來(lái)只有30余款，但我們的產(chǎn)品庫(kù)里已經(jīng)儲(chǔ)備有90多款?！庇趯W(xué)航說(shuō)。

鹵味食品在我國(guó)歷史悠久，因其口味重，具備一定成癮性，復(fù)購(gòu)率高，頗受大家青睞，已經(jīng)孕育出絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌、紫燕百味雞4家上市公司，其中絕味鴨脖線(xiàn)下門(mén)店已突破14000多家。即便如此，來(lái)自國(guó)金證券的數(shù)據(jù)顯示，CR5門(mén)店占有率在全國(guó)不足20%，市場(chǎng)格局依然較為分散，這給了新品牌崛起的機(jī)會(huì)。

于學(xué)航表示：“只要圍繞產(chǎn)品研發(fā)，盟主賦能，供應(yīng)鏈深耕，精準(zhǔn)選址，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這些關(guān)鍵領(lǐng)域，不斷創(chuàng)新，不斷讓顧客滿(mǎn)意，任何鹵味品牌都有機(jī)會(huì)走向全國(guó)！”

渠道與管理：為什么是社區(qū)鹵味便利店？怎么管理創(chuàng)新？

對(duì)新鮮鳳爪鹵味的探索，不只是對(duì)鹵味品質(zhì)升級(jí)的看好，更是麻爪爪對(duì)社區(qū)商業(yè)的看好。

于學(xué)航認(rèn)為，社區(qū)鹵味消費(fèi)場(chǎng)景便利性強(qiáng)，符合鹵味本身隨機(jī)性消費(fèi)特點(diǎn)。并且，相較于線(xiàn)上，線(xiàn)下渠道成本也更低。據(jù)悉，典型的麻爪爪門(mén)店面積在12-14平米大小，月銷(xiāo)售額約為8萬(wàn)元，房租通常是8000元以?xún)?nèi)，渠道成本占比僅10%。而部分同類(lèi)型電商品牌，流量成本可占到30%。

“社區(qū)商業(yè)是中國(guó)商業(yè)的未來(lái)，”于學(xué)航告訴我們，人性普遍追求便利性，便利店、社區(qū)店已經(jīng)取代了部分超市功能。一部分原因在于，宅成了新的生活方式，且不愿意在通勤上浪費(fèi)時(shí)間。

疫情加快了這一進(jìn)程，也推動(dòng)鳳爪在家庭餐桌更高頻出現(xiàn)。于學(xué)航告訴我們，鳳爪過(guò)去主要出現(xiàn)在超市、餐館，但如今越來(lái)越多的人在研究在家做鳳爪。麻爪爪則是社區(qū)里“新鮮、便利、好吃的麻辣鹵味”的選項(xiàng)，“本質(zhì)上說(shuō)，麻爪爪是一家以鳳爪為特色的鹵味便利店?！?/span>

在麻爪爪的提醒下值得注意的是，雖然如今電商已遍布消費(fèi)行業(yè)每個(gè)角落的，但千億級(jí)的鹵味市場(chǎng)目前仍以線(xiàn)下消費(fèi)為主。CBNData《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年線(xiàn)下門(mén)店占據(jù)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鹵制品渠道的63%，其次則是外賣(mài)平臺(tái)和線(xiàn)上電商平臺(tái)。從頭部鹵味品牌銷(xiāo)售渠道也不難看出這一特點(diǎn)，絕味、周黑鴨、久久丫、紫燕百味雞等品牌均為側(cè)重線(xiàn)下門(mén)店的連鎖加盟形企業(yè)。記者梳理發(fā)現(xiàn)，去年以來(lái)獲資本加持的新鹵味品牌同樣也多為側(cè)重線(xiàn)下的企業(yè)——盛香亭、研鹵堂、熱鹵食光等均主打熱鹵現(xiàn)撈，今天我們所寫(xiě)的麻爪爪同樣定位于服務(wù)社區(qū)。

社區(qū)場(chǎng)景是鹵味里的一個(gè)重要市場(chǎng)分支，但截至目前，頭部品牌絕味的覆蓋仍比較有限。根據(jù)絕味食品財(cái)報(bào)，截至2021年，按分渠道類(lèi)型門(mén)店來(lái)統(tǒng)計(jì)，沿街商業(yè)體是絕味門(mén)店開(kāi)設(shè)最多的場(chǎng)景，占比多達(dá)49%，相比之下，社區(qū)店僅占20%。

在研發(fā)、配送、門(mén)店管理、售賣(mài)策略等方面，麻爪爪現(xiàn)已打磨出一套標(biāo)準(zhǔn)化流程。在上游端，麻爪爪投建了小模型工廠，單廠投資低至300萬(wàn)－500萬(wàn)，在運(yùn)營(yíng)到位的前提下，可支持300家門(mén)店的8小時(shí)配送時(shí)效。

中央工廠的存在，使得包括30多道制作流程在內(nèi)的絕大部分制作工序前置。既保證前端門(mén)店靈活性，同時(shí)可以最大程度把控產(chǎn)品品質(zhì)?！伴T(mén)店只需要做一件事，就是銷(xiāo)售產(chǎn)品，根據(jù)顧客需求進(jìn)行搭配，”于學(xué)航告訴我們，這也是為什么麻爪爪定位于鹵味便利店。

麻爪爪并不考慮熱鹵方向，在于學(xué)航看來(lái)，熱鹵產(chǎn)品的口味穩(wěn)定性難解決，并且加大了門(mén)店負(fù)擔(dān)，整體人工效率并沒(méi)有提升，“本質(zhì)上仍是餐飲業(yè)態(tài)?！?/span>

盡管前端門(mén)店操作要求低，但管理要求并不低。針對(duì)門(mén)店端，麻爪爪便在店長(zhǎng)、現(xiàn)場(chǎng)、訂貨、營(yíng)業(yè)額目標(biāo)、學(xué)習(xí)等多個(gè)層面制定了詳細(xì)的管理制度，并在在2016年全面引入德魯克管理。于學(xué)航告訴我們，門(mén)店本質(zhì)上是服務(wù)角色，消費(fèi)者的體驗(yàn)好壞，不只是產(chǎn)品品質(zhì)、新鮮度，也包括服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境等多個(gè)維度。

在A+輪領(lǐng)投方番茄資本創(chuàng)始人卿永看來(lái)，盡管麻爪爪已經(jīng)走上了快車(chē)道，但品牌全國(guó)擴(kuò)張比較克制，從而避免因區(qū)域過(guò)于分散帶來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)、管理服務(wù)、供應(yīng)鏈效率、客戶(hù)體驗(yàn)下降問(wèn)題。

管理能力提升，也幫助門(mén)店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有顯著改觀。于學(xué)航告訴我們，麻爪爪有做過(guò)追蹤統(tǒng)計(jì)，在幫助加盟商提升管理能力的情況下，單店平均每年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率可達(dá)30%?！凹用松淌情T(mén)店最大影響者，不幫助他們提升管理能力，品牌就是死路一條?！?/span>

這一感觸跟于學(xué)航的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。早期麻爪爪曾嘗試開(kāi)放技術(shù)加盟，但發(fā)現(xiàn)門(mén)店端的管理難題幾乎不可能解決，必須有個(gè)大中臺(tái)，把工作全部分解，然后進(jìn)行反復(fù)培訓(xùn)。

做大區(qū)域城市門(mén)店密度，是麻爪爪的門(mén)店擴(kuò)張重要策略。于學(xué)航告訴我們，區(qū)域密意味著更高的配送、運(yùn)營(yíng)效率，從市場(chǎng)端來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者認(rèn)知也會(huì)提高，“我們有個(gè)‘7次定律’。即是消費(fèi)者看到7次之后，才認(rèn)為它是個(gè)品牌，從而帶來(lái)復(fù)購(gòu)?！庇趯W(xué)航表示。

截至2021年，麻爪爪兩年時(shí)間在重慶開(kāi)設(shè)286家門(mén)店，且?guī)缀趿汩]店，整體存活率達(dá)到97%。單店回本周期在3月到12個(gè)月不等。此外，麻爪爪還在去年去年10月進(jìn)入成都市場(chǎng)，并計(jì)劃在2022年底前，完成在成都地區(qū)150家門(mén)店的覆蓋。

在于學(xué)航看來(lái)，社區(qū)鹵味連鎖業(yè)態(tài)要想走向全國(guó)，有三大難題，一是供應(yīng)鏈管理，要建工廠和配送網(wǎng)絡(luò)，很多品牌之所以走不出去單個(gè)區(qū)域，也是卡在這里；二是選址，社區(qū)商業(yè)同樣選址定生死。此外，就是門(mén)店運(yùn)營(yíng)的常態(tài)化管理。

“解決辦法就是管理創(chuàng)新，是個(gè)慢活，也是個(gè)逃不開(kāi)的坎?！庇趯W(xué)航告訴我們，這對(duì)系統(tǒng)化管理都有較高要求，需要投入很多精力，但一旦克服，就會(huì)成為品牌擴(kuò)張的護(hù)城河。