麥當(dāng)勞的“智慧餐”只是看上去很美?管理
中國內(nèi)地首家麥當(dāng)勞未來智慧概念餐廳日前在北京王府井正式開業(yè),概念餐廳推出多個(gè)數(shù)字化、個(gè)性化、自由化的創(chuàng)新項(xiàng)目,其中以“我創(chuàng)我味來”自創(chuàng)漢堡產(chǎn)品最為火爆。“我創(chuàng)我味來”自創(chuàng)漢堡產(chǎn)品,消費(fèi)者可根據(jù)個(gè)人喜好,從3種面包、3種芝士、4種蔬菜、8種醬料、6種配料及加大現(xiàn)煎厚牛肉餅等24種食材中自由搭配,點(diǎn)餐全程由機(jī)器完成。
麥當(dāng)勞中國區(qū)首席執(zhí)行官張家茵表示,王府井概念店試營業(yè)兩天賣出了2300多只自創(chuàng)漢堡。那么,采用機(jī)器自助點(diǎn)餐、訂制漢堡服務(wù)真能更高效全面滿足消費(fèi)者需求嗎?
自助下單未必省時(shí)
記者注意到,麥當(dāng)勞王府井門店內(nèi),餐廳一進(jìn)門的位置共設(shè)立了8臺觸摸屏式自助點(diǎn)餐機(jī),這些點(diǎn)餐機(jī)的屏幕超大,手指滑動即可點(diǎn)餐。點(diǎn)餐后,顧客可選擇刷卡或手機(jī)支付(如微信支付等),不設(shè)找零。
“8臺點(diǎn)餐機(jī)中有6臺能進(jìn)行自創(chuàng)漢堡下單,其余2臺用于普通套餐點(diǎn)單,自1月27日開業(yè)以來,奔著自創(chuàng)漢堡而來的顧客大幅增加,餐廳營業(yè)高峰時(shí)段更是人氣爆滿?!丙湲?dāng)勞工作人員向中國商報(bào)記者介紹。
據(jù)記者了解,目前自創(chuàng)漢堡點(diǎn)單區(qū)已設(shè)立排隊(duì)區(qū)域,漢堡的制作平均耗時(shí)15分鐘至20分鐘,加上排隊(duì)等候的時(shí)間,最終到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通柜臺點(diǎn)單。
消費(fèi)者王女士對中國商報(bào)記者表示:“周末帶孩子來麥當(dāng)勞嘗嘗鮮,從排隊(duì)、下單、到最終拿到自己訂制的漢堡一共花了3個(gè)小時(shí)。一次兩次可以嘗試,長期消費(fèi)該產(chǎn)品還是難以接受,并且自創(chuàng)漢堡的價(jià)格有點(diǎn)貴,最便宜的都是42元。味道較套餐漢堡沒有太大差別,自創(chuàng)漢堡很有私人訂制的體驗(yàn)感,但相比較還是普通點(diǎn)餐更加快捷、方便。”
中國商報(bào)記者簡單組合的一款自創(chuàng)漢堡,售價(jià)為69元。自助下單完成后,顧客可在餐廳內(nèi)隨意就坐、無需取餐,然后通過掃描桌邊二維碼或憑借點(diǎn)單后配對的“取餐器”認(rèn)領(lǐng),店內(nèi)員工會根據(jù)桌面自動定位送餐到桌,如需加餐,可通過手機(jī)下單并再次掃描桌上二維碼。
然而,其中繁瑣之處在于:很多顧客忘了二次掃碼或者持“取餐器”距離位置太遠(yuǎn),致使送餐服務(wù)員需不斷在餐廳上下兩層之間詢問點(diǎn)餐顧客所坐的位置或“喊號”,從而大大加大了時(shí)間成本,因此這個(gè)功能有待提升。目前送餐服務(wù)只支持自創(chuàng)漢堡和加餐。
當(dāng)然,這也是定位快餐品牌的麥當(dāng)勞很罕見的一個(gè)改變。
智能餐廳≠低人力成本
自2014年起,麥當(dāng)勞的業(yè)績開始承壓,為了擺脫“快餐、不健康”的形象,打造智慧餐廳的概念在其內(nèi)部被不斷強(qiáng)調(diào)。麥當(dāng)勞首席數(shù)字官AtifRafiq描述了他想象中2020年的智慧餐廳:“原有的柜臺點(diǎn)餐和柜臺取餐將被全部取消,顧客將會養(yǎng)成自助點(diǎn)餐的習(xí)慣。顧客揮動一下手指就可以支付,等餐時(shí)可以玩游戲來打發(fā)時(shí)間?!?/span>
據(jù)了解,麥當(dāng)勞王府井智慧概念餐廳的踐行包括:31個(gè)手機(jī)無線充電站、微信一鍵登錄WiFi和快速衛(wèi)生干手機(jī)等;餐廳內(nèi)還設(shè)有智能燈光調(diào)節(jié)系統(tǒng),可根據(jù)時(shí)段調(diào)節(jié)光線;二樓設(shè)有獨(dú)立派對房,可容納70個(gè)人的派對,且提供微信照片上傳和打印等免費(fèi)服務(wù);餐廳內(nèi)還推出全國首個(gè)“線下游戲體驗(yàn)空間”。
麥當(dāng)勞方面介紹,他們此舉是希望憑借融入智能化元素的概念店,來爭取國內(nèi)18歲至35歲的年輕顧客。因?yàn)閮?nèi)地的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展特別快,且年輕的顧客對新鮮事物有極大的熱衷,又對微信與支付寶等產(chǎn)品有著很高的依賴度,因此,麥當(dāng)勞的概念餐廳在內(nèi)地是特別設(shè)計(jì)過的,區(qū)別于此前在香港或是其他地區(qū)的概念店,且這一切改造都在于迎合這些年輕顧客的喜好。
然而,智能化、體驗(yàn)感強(qiáng)的智慧餐廳是否意味著能真正依靠機(jī)器解放人力、高效運(yùn)行呢?事實(shí)看起來似乎并非如此。
據(jù)中國商報(bào)記者了解,目前麥當(dāng)勞王府井智慧餐廳內(nèi)的員工數(shù)量較之前大幅增加:8臺自助點(diǎn)餐的機(jī)器旁邊平均需配置4至6名講解員,排隊(duì)區(qū)域設(shè)置1至2名工作人員維護(hù)秩序,自創(chuàng)漢堡送餐的工作人員實(shí)行倒班制,每班次5至8名。
因客流量巨大,整個(gè)店內(nèi)負(fù)責(zé)自創(chuàng)漢堡送餐的服務(wù)員可謂手忙腳亂,而一向以“快餐”著稱的麥當(dāng)勞,通過機(jī)器點(diǎn)單、人工定點(diǎn)送餐的方式,真的是在踐行“智慧化餐廳”之路嗎?
規(guī)模化復(fù)制難度大
目前擺在麥當(dāng)勞智慧餐廳面前的難題是:高翻臺率與個(gè)性體驗(yàn)感究竟應(yīng)該如何取舍?或者說,能否巧妙地合二為一?
談到自助漢堡,有消費(fèi)者表示第一時(shí)間聯(lián)想到的是下單、制作、取餐的機(jī)器能完成全自動化流水線作業(yè),高效、便捷才更符合麥當(dāng)勞快餐本身的特點(diǎn)。個(gè)性化訂制雖然能取悅部分顧客,但增加店內(nèi)漢堡配送人員實(shí)質(zhì)上與其他飯館的上菜服務(wù)員并無差異,一定程度上還與快餐的本質(zhì)背道而馳。
麥當(dāng)勞公關(guān)部工作人員對中國商報(bào)記者表示,目前就王府井店來看人力資源確實(shí)是一塊很大的成本,北京區(qū)域增開新店已經(jīng)被列入到發(fā)展計(jì)劃當(dāng)中,但具體數(shù)量與選址目前仍不便透露??紤]到新店裝修、增設(shè)點(diǎn)餐機(jī)器也是一塊較大的支出,增開的新店不會有目前王府井店這么大,規(guī)模相對較小。
麥當(dāng)勞方面稱,關(guān)于自創(chuàng)漢堡、手機(jī)點(diǎn)餐的嘗試之前在上海和深圳都有過嘗試,尤其是上海的餐廳在推出“我創(chuàng)我味來”漢堡一年以來,達(dá)到了麥當(dāng)勞設(shè)定的預(yù)期投入與回報(bào)目標(biāo)。因此,未來麥當(dāng)勞將會在大陸全面推出智慧概念餐廳,預(yù)計(jì)會達(dá)到150家,以爭取更具消費(fèi)能力的年輕族群。
目前,王府井餐廳自創(chuàng)漢堡與手機(jī)點(diǎn)餐的熱潮還在繼續(xù)升溫,然而,如何做到降低成本、管控風(fēng)險(xiǎn),創(chuàng)新產(chǎn)品又能否讓消費(fèi)者愿意長期為之買單?這些,恐怕都是麥當(dāng)勞不得不思考的。
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