咖啡領(lǐng)域，先有中國(guó)郵政、狗不理、中石油等大佬“組團(tuán)”布局咖啡市場(chǎng)，后有Seesaw Coffee、TIMS咖啡相繼獲得數(shù)億元投資，咖啡行業(yè)在2022年初開(kāi)啟“狂奔”模式。

反觀新茶飲領(lǐng)域，先有奈雪的茶預(yù)虧，后有喜茶“降薪”風(fēng)波，兩大頭部品牌與“熱搜”不期而遇。

兩大飲品品類，似形成了咖啡向上，新茶飲向下的新局勢(shì)。

相向而行，勢(shì)頭大不同

咖啡行業(yè)的2022年開(kāi)局格外熱鬧，且振奮人心。

2月14日，全國(guó)第一家中國(guó)郵政直營(yíng)的咖啡店——郵局咖啡在廈門(mén)正式營(yíng)業(yè)。復(fù)古綠與標(biāo)志性的郵筒，讓這家郵局啡咖處處透露出屬于中國(guó)郵政的懷舊情懷。自開(kāi)業(yè)以來(lái)，郵局咖啡吸引不少顧客打卡。開(kāi)業(yè)一個(gè)月，在小紅書(shū)搜索“郵局咖啡”，已有6400+篇筆記。背靠中國(guó)郵政的強(qiáng)大網(wǎng)點(diǎn)系統(tǒng)，業(yè)內(nèi)亦對(duì)郵局咖啡寄予厚望。

旺旺也在近日被傳將布局線下咖啡門(mén)店，已在上海等區(qū)域籌備選址。同樣跨界進(jìn)入咖啡領(lǐng)域的還有狗不理、中石油……

雖然新消費(fèi)日漸式微，但各位大佬們依然看好咖啡生意。咖啡也被部分媒體稱為“新消費(fèi)的最后一片熱土”。

咖啡市場(chǎng)的火爆還反映在資本的狂熱上，與之同步的還是各大咖啡品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)。

日前，媒體披露精品咖啡品牌Seesaw已完成A++輪融資，獲得數(shù)億元資本注入。此前的2021年7月，Seesaw咖啡完成了由喜茶和老股東弘毅百福追投的過(guò)億元A+輪融資。這意味著，不足一年的時(shí)間，Seesaw完成了兩輪高額融資。

2月25日，有著“咖啡界蘋(píng)果”之稱的藍(lán)瓶咖啡進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并在上海開(kāi)出首店；3月1日，Manner在其官方公眾號(hào)上發(fā)布了一篇題為《新店｜全國(guó)十城200+新店齊開(kāi)，三天免費(fèi)打咖啡》的文章，品牌規(guī)模化的“野心”顯露出遺；還有TIMS中國(guó)，在3月10日宣布獲得1.945億美元的額外融資……

咖啡市場(chǎng)一路狂飆，火爆程度遠(yuǎn)超預(yù)期。然而，曾經(jīng)飆車(chē)進(jìn)入新消費(fèi)賽道的新茶飲今年的表現(xiàn)卻稍顯落寞。

奈雪的茶與喜茶在2月幾乎同期登上熱搜，一個(gè)是因?yàn)轭A(yù)虧超1億，連年的虧損讓網(wǎng)友對(duì)這個(gè)“新茶飲第一股”充滿質(zhì)疑；一個(gè)是因?yàn)椤安脝T”風(fēng)波，雖品牌方回應(yīng)所謂“裁員30%”并不屬實(shí)，企業(yè)是“正常的人員調(diào)整和優(yōu)化”，但關(guān)于其高層拉幫結(jié)派，部分部門(mén)被全部砍掉的傳聞依然甚囂塵上。

曾經(jīng)的茶飲市場(chǎng)，如今天的咖啡市場(chǎng)一般，大規(guī)模報(bào)道中一片陽(yáng)光，跨界布局、高額融資、高速拓店等，是行業(yè)的主旋律。但從2021年開(kāi)始，關(guān)于新茶飲的報(bào)道中，開(kāi)始頻繁出現(xiàn)“不一樣的聲音”，虧損、關(guān)店、食品安全等事件頻出，讓人們對(duì)新茶飲的信心大減。在大批網(wǎng)友眼中，新茶飲的“泡沫”正在破滅。

一個(gè)初現(xiàn)頹勢(shì)，一個(gè)高調(diào)崛起，新茶飲與咖啡開(kāi)始表現(xiàn)出截然不同的勢(shì)頭。

新茶飲的今天，咖啡的明天？

在飲品大品類下，在新消費(fèi)領(lǐng)域中，新茶飲與咖啡本是兩個(gè)相向而行的品類，在筆者看來(lái)，近幾年的新茶飲與咖啡也本有著近似的發(fā)展路徑。只不過(guò)，咖啡起勢(shì)較早，發(fā)展卻相對(duì)平緩；而起勢(shì)較晚的新茶飲則在前幾年呈現(xiàn)出直線上升的態(tài)勢(shì)。

如今的新茶飲，相對(duì)于泡沫破滅，它只是從“狂飆期”走進(jìn)了“平穩(wěn)發(fā)展期”。按照“探索”-“成長(zhǎng)”-“沉淀”的發(fā)展規(guī)律，新茶飲正在走進(jìn)“沉淀期”，而咖啡在中國(guó)則步入了新一輪的“成長(zhǎng)期”。

1、探索

探索期是勇者的天下！

探索期即起步期，在任何行業(yè)，探索期的市場(chǎng)都是勇敢者的游戲，他們通過(guò)前瞻的眼光看到了市場(chǎng)的潛力，并付諸于行動(dòng)。

探索期的新茶飲行業(yè)，喜茶做起了饑餓營(yíng)銷，奈雪的茶祭出了“茶+軟歐包”，茶顏悅色率先打出國(guó)風(fēng)牌……這些在今天看來(lái)都是“老套路”，但在當(dāng)年卻是實(shí)實(shí)在在的新創(chuàng)意。它們成功了，才有了后來(lái)火爆的市場(chǎng)和蜂擁而至的投資創(chuàng)業(yè)者。

往前推溯，咖啡行業(yè)在中國(guó)的起步源于近代，但瑞幸、三頓半等品牌的到來(lái)，卻帶領(lǐng)咖啡行業(yè)在中國(guó)掀起了一場(chǎng)革命，一場(chǎng)圍繞著新場(chǎng)景、新人群、新消費(fèi)進(jìn)行的革命。瑞幸的勇猛已經(jīng)有目共睹，三頓半、Manner、Seesaw等品牌亦不輸陣勢(shì)，一起重塑中國(guó)咖啡市場(chǎng)的格局。

2、成長(zhǎng)

新茶飲的成長(zhǎng)期，熱鬧、嘈雜，且殘酷。

2015年被稱為新茶飲的元年，而新茶飲真正“熱鬧”起來(lái)是從2016年開(kāi)始。新茶飲的熱鬧表現(xiàn)為三大維度。

一是資本。喜茶與奈雪的茶的A輪融資均發(fā)生在2016年，雙方分別獲得1億元資本注入。新茶飲融資的高峰期從2018年開(kāi)始，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年至2019年間，新茶飲行業(yè)發(fā)生融資20余起，融資金額超30億元；2020年，茶飲品牌全年融資18起，披露總金額超過(guò)17億；2021年，新茶飲品牌融資18起，總金額超67億元。

2021年，奈雪的茶還成功登陸港交所，成為“新茶飲第一股”。不斷的資本注入，催化了新茶飲行業(yè)的發(fā)展，也催大了頭部品牌的估值。

二是市場(chǎng)。近幾年，新茶飲領(lǐng)域吸引創(chuàng)業(yè)者無(wú)數(shù)。紅極一時(shí)的答案茶、因味茶，曾風(fēng)光無(wú)限，攪弄風(fēng)云；呷哺呷哺的茶米茶，小龍坎的龍小茶，打開(kāi)了火鍋?zhàn)霾栾嫷男滤悸贰栾嬓袠I(yè)的新品牌層出不窮，呈現(xiàn)出高、中、低端品牌齊頭并進(jìn)的景象。到了2020年，新茶飲領(lǐng)域的品牌梯隊(duì)逐漸穩(wěn)定，高端階位有喜茶、奈雪的茶等，中端市場(chǎng)有書(shū)亦燒仙草、古茗等，低端空間有蜜雪冰城一騎絕塵。

三是品牌。成長(zhǎng)期的茶飲行業(yè)，是實(shí)力品牌不斷“上位”，亦不斷有品牌淘汰出局的階段。在這個(gè)階段，各大茶飲品牌加足馬力實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。蜜雪冰城通過(guò)加盟率先突破了萬(wàn)店規(guī)模，堅(jiān)持直營(yíng)模式的喜茶與奈雪的茶等品牌，亦在持續(xù)拓店。截至2021年底，喜茶和奈雪的茶分別擁有865家和817家的門(mén)店規(guī)模。

新茶飲的極速增長(zhǎng)，造成了它在某種程度上的“不規(guī)范”發(fā)展。比如噱頭橫飛，“一杯可以占卜的茶”、“一杯會(huì)表白的茶”、“一杯治愈心靈的茶”等概念充斥茶飲業(yè)，噱頭大于產(chǎn)品的模式，讓很多品牌如曇花一現(xiàn)。同時(shí)，大量快招品牌的到來(lái)也增加了新茶飲的嘈雜，但是，隨著茶芝蘭、快樂(lè)方程式、茶主播等快招品牌“惹上官司”后，新茶飲領(lǐng)域的快招現(xiàn)象得到扼制。

一邊是快速的成長(zhǎng)，一邊是行業(yè)亟待形成更規(guī)范、更良性的發(fā)展態(tài)勢(shì)，各大品牌一邊享受著行業(yè)增量的紅利，一邊承受著殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。艾媒數(shù)據(jù)曾指出，活過(guò)一年的奶茶店僅為18.8%，近8萬(wàn)的新品牌茶飲店倒閉。

如今，新茶飲已走過(guò)成長(zhǎng)期，而咖啡行業(yè)則在瑞幸、三頓半等品牌的引領(lǐng)下，剛剛邁進(jìn)成長(zhǎng)期。按照新茶飲的發(fā)展路徑，咖啡市場(chǎng)或在近兩年迎來(lái)大爆發(fā)。驅(qū)動(dòng)行業(yè)爆發(fā)，既有資本注入、消費(fèi)增長(zhǎng)等主流力量的引導(dǎo)，亦有山寨風(fēng)、快招品牌等非主流勢(shì)力的作用，他們將共同推動(dòng)咖啡的品類認(rèn)知。

3、沉淀

當(dāng)下正處在沉淀期的新茶飲行業(yè)，增長(zhǎng)趨于平緩。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年，新式茶飲市場(chǎng)增速為26.1%，2021-2022年增速已下降至19%，未來(lái)2-3年，整體增速還將繼續(xù)下降，調(diào)整為10%-15%。

品牌格局趨于穩(wěn)定，地方市場(chǎng)趨于飽和，新茶飲行業(yè)，已經(jīng)在為走進(jìn)存量競(jìng)爭(zhēng)做“最后的沖刺”。而咖啡行業(yè)，則還行走在形成品牌梯隊(duì)，穩(wěn)定市場(chǎng)格局的路上，是以，咖啡表現(xiàn)出比新茶飲更猛的發(fā)展勢(shì)頭。

新茶飲用7年，咖啡可能要走10年

從2015年的“元年”正式開(kāi)始高速發(fā)展，新茶飲從探索期邁進(jìn)沉淀期，用了7年的時(shí)間。如果咖啡在走新茶飲的“老路”，它將用多少年邁進(jìn)平穩(wěn)發(fā)展期？10年？或者更久！

受品類特性的限制，咖啡注定比新茶飲走得要慢，但同時(shí)也走得更扎實(shí)、更穩(wěn)健。

相對(duì)于新茶飲，咖啡行業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展受多方面因素的制約：

1、認(rèn)知

高分諜戰(zhàn)劇《潛伏》中有這樣一個(gè)情節(jié)，主角翠萍第一次喝咖啡時(shí)，稱咖啡“有一股雞屎味”。彼時(shí)，咖啡剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是上流社會(huì)彰顯自我身價(jià)的飲品。

近年來(lái)，國(guó)人對(duì)咖啡的認(rèn)知一直呈現(xiàn)出兩極分化的狀態(tài)，要么精致小資，要么便利速溶，在真正適合廣泛消費(fèi)的精品日?？Х阮I(lǐng)域卻出現(xiàn)了斷層，直到瑞幸、三頓半、Seesaw等咖啡品牌的到來(lái)，他們將咖啡的飲用習(xí)慣沉浸至更多的場(chǎng)景，迎合更廣泛人群的需求。

以瑞幸為例，它的出現(xiàn)催化了咖啡“日?；钡恼J(rèn)知教育，為中國(guó)咖啡市場(chǎng)打開(kāi)了更廣闊的想象空間。但是，無(wú)論是瑞幸也好，Seesaw等其他品牌也罷，它們的主要戰(zhàn)場(chǎng)還主要集中在高線城市，這導(dǎo)致高線城市的咖啡市場(chǎng)一片火熱，但低線市場(chǎng)依然冷冷清清。

這意味著，咖啡想要像新茶飲一樣，高、中、低線市場(chǎng)通吃，就必須先在中低線市場(chǎng)推行咖啡飲用的認(rèn)知教育，這需要花費(fèi)大量的時(shí)間與資源成本。

2、供應(yīng)鏈

與新茶飲原料的茶基底、輔料等原材料的供應(yīng)均來(lái)自國(guó)內(nèi)源頭有所不同，咖啡的供應(yīng)鏈源頭多在海外。

瑞幸的咖啡豆多來(lái)自埃塞俄比亞，瑞幸方面曾透露，2022年，瑞幸將在埃塞俄比亞采購(gòu)6000+噸的生豆；做精品零售咖啡的三頓半則使用的是阿拉比卡豆；星巴克在全球八大咖啡豆核心產(chǎn)區(qū)均設(shè)有種植支持中心……近兩年，受疫情限制，一些咖啡品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向使用產(chǎn)自云南等地的咖啡豆，但進(jìn)口咖啡豆仍占主流地位。這意味著相對(duì)于新茶飲，受渠道影響，咖啡供應(yīng)鏈擁有更大的不確定性，在成本議價(jià)方面亦不占優(yōu)勢(shì)。

3、產(chǎn)品

同屬飲品，就目前而言，咖啡產(chǎn)品的花樣遠(yuǎn)少于新茶飲。

新茶飲，雖有著原葉茶打底，但在口感方面，其實(shí)更強(qiáng)調(diào)的是休閑飲品的屬性，說(shuō)它是茶，不如說(shuō)是飲料。以茶為基，又不用特意強(qiáng)調(diào)茶味，這讓新茶飲產(chǎn)品的創(chuàng)新有著無(wú)限的可能。但咖啡不同，無(wú)論怎樣創(chuàng)新，消費(fèi)者希望品嘗到的咖啡飲品依然以咖啡香為主，其他味道均為輔助，這也讓咖啡的創(chuàng)新空間明顯小于新茶飲。

飲Sir說(shuō)

就近期來(lái)看，新茶飲率先進(jìn)行沉淀期，其發(fā)展要領(lǐng)先于咖啡。事實(shí)上，就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，第一，這已是咖啡行業(yè)新一輪的成長(zhǎng)，其目標(biāo)在于包括低線城市在內(nèi)的廣泛市場(chǎng)；第二，新茶飲是一個(gè)完全的新消費(fèi)品類，但咖啡不是，它擁有濃厚的文化積淀，較新茶飲有著厚積薄發(fā)的潛力。那么，一旦咖啡在國(guó)人心中形成廣泛深入的認(rèn)知，其反超新茶飲指日可待。

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