如今的新茶飲，儼然一片冬天的“寒冷”氛圍。

消費(fèi)層面，新茶飲秋冬人氣正在以“肉眼可見”的速度下降?！扒锾斓牡谝槐滩琛痹谂笥讶镤N聲匿跡；排隊(duì)的人群也漸漸退去，取而代之的“隨到隨買”的“便利”。

行業(yè)層面，茶顏悅色突然“官宣”集中閉店，奈雪的茶發(fā)出盈利預(yù)警……種種跡象，讓新茶飲的“冬季論”甚囂塵上。

是新茶飲今年的冬天格外“寒冷”嗎？是新茶飲的春天越來越遠(yuǎn)了嗎？

淡季，并不是冷意的主要出處？

很多人已經(jīng)感受到，讓新茶飲行業(yè)感到寒冷的并不是冬天，而是整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境。

從淺層看茶飲進(jìn)入冬季淡季，屬于品類的正常季節(jié)周期。就如同火鍋的夏季淡季，冬季旺季；燒烤的夏季旺季，冬季淡季一樣，幾乎所有餐飲品類都存在季節(jié)周期。那么，為何唯獨(dú)今年，茶飲的冬季淡季來得如此兇猛，甚至引起輿論熱議呢？這背后，是整個(gè)新茶飲環(huán)境正在發(fā)生變化。

1、疫情倒逼盈利模式升級(jí)

包括新茶飲在內(nèi)，常態(tài)化的疫情防控倒逼越來越多的餐飲品牌重新思考盈利模式。以往以堂食為主的正餐品牌，以外帶為主的茶飲品牌，開始尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在這種背景下，外賣、新零售，開始在餐飲業(yè)大行其道。

無論是外賣，還是新零售，都具有一定的數(shù)字基因。當(dāng)以堂食為主的盈利模式轉(zhuǎn)變成堂食+外帶+外賣+新零售的模式之后，品牌方勢(shì)必加碼數(shù)字化建設(shè)。

在媒體報(bào)道中，喜茶和奈雪的茶不斷吸引數(shù)字化人才，擁有超百人的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)。

最早開始試水小程序的喜茶，喜茶GO小程序早已成為繼店面之后的第二售賣場(chǎng)景。小程序中，不僅有門店現(xiàn)制商品，還有大量的零售商品、團(tuán)餐、卡券商品等；奈雪的茶的小程序也將奈雪酒屋、零售、電商等多個(gè)業(yè)態(tài)接入其中。數(shù)字化、新零售，會(huì)是未來新茶飲競(jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)。

由數(shù)字化、線上化、零售化引領(lǐng)的盈利模式升級(jí)，成為頭部品牌搶占市場(chǎng)先機(jī)的重要手段，同時(shí)也成為傳統(tǒng)從業(yè)者的焦慮來源。在一輪又一輪的技術(shù)與資源比拼下，茶飲行業(yè)的頭部效應(yīng)越明顯，腰部與底部品牌相較于頭部的差距越大。

2、品牌梯隊(duì)趨穩(wěn)，行業(yè)走進(jìn)存量競(jìng)爭(zhēng)

高線市場(chǎng)有喜茶、奈雪的茶等，腰部市場(chǎng)有書亦燒仙草、古茗等，底部市場(chǎng)的蜜雪冰城、甜啦啦等，新茶飲的品牌梯隊(duì)正在趨于穩(wěn)定，新茶飲行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)走進(jìn)存量競(jìng)爭(zhēng)。

新茶飲行業(yè)的“存量”與其他餐飲品類的“存量”還存在著本質(zhì)區(qū)別。其他餐飲品類的存量，是因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模趨于飽和，整個(gè)市場(chǎng)在“幾家歡喜幾家愁”中不斷換代。而新茶飲的市場(chǎng)規(guī)模還未至飽和狀態(tài)，但對(duì)于新人來說，“地盤”卻幾近被元老品牌劃入囊中，由元老品牌掀起的出新、營銷、渠道大戰(zhàn)，會(huì)讓新入場(chǎng)的品牌一不小心成為炮灰。

新茶飲的未來，留給各大品牌的規(guī)模化空間還有很大，對(duì)新晉品牌的考驗(yàn)卻不斷升級(jí)。各大元老品牌還將持續(xù)發(fā)力，各種創(chuàng)意新品牌也不甘示弱，有“內(nèi)卷”，亦會(huì)有驚喜，才是新茶飲的未來。

3、迭代周期不斷縮短，創(chuàng)新難度持續(xù)提升

《2020新式茶飲白皮書》顯示，新茶飲已經(jīng)走過了“原料迭代”的1.0時(shí)期，“品類融合多場(chǎng)景”的2.0時(shí)代，在2020年正式邁入了“數(shù)字化”的3.0時(shí)期。新茶飲崛起不過短短幾年的時(shí)間，已走過了三次明顯的迭代。不只針對(duì)新茶飲的品類認(rèn)知，新茶飲的產(chǎn)品、渠道等，都在持續(xù)著高速迭代。

這意味著，茶飲品牌必須保持一定的創(chuàng)新迭代節(jié)奏，才能跟上行業(yè)的腳步。作為頭部品牌，更是需要保持創(chuàng)新研發(fā)優(yōu)勢(shì)，方能保持頭部勢(shì)能。

但是，新茶飲的創(chuàng)新正在陷入一個(gè)“怪圈”，頭部圈的“雷同品”，各大頭部品牌在推新上你追我趕，在材料、創(chuàng)新形式上難免“撞車”；腰部圈的“平替品”，頭部品牌賣什么，腰部品牌立即就出現(xiàn)“平替品”；底部圈的“混雜爆品”，什么最火賣什么……低研發(fā)壁壘帶來的“雷同品”、“平替品”等，導(dǎo)致新茶飲原創(chuàng)新品的“保鮮期”越來越短，這也在一定程度上提升了創(chuàng)新難度。

被過度解讀的“寒冷”

存量競(jìng)爭(zhēng)也好，高速迭代也罷，終究不過是一個(gè)新茶飲品類發(fā)展的必然規(guī)律。只不過，當(dāng)“內(nèi)卷”遇上常態(tài)化疫情防控，茶飲業(yè)的“寒冷”被過度解讀了。

從發(fā)展曲線上解讀新茶飲，當(dāng)下的新茶飲正在從陡峭的增勢(shì)趨向平緩的增勢(shì)。此前之所以出現(xiàn)陡峭的增勢(shì)，是因?yàn)橐粋€(gè)品類在起步期會(huì)釋放出巨大紅利，即當(dāng)一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)被發(fā)掘后，必然會(huì)迎來瘋狂漲勢(shì)。而如今，新茶飲經(jīng)過了萌芽期、成長(zhǎng)期，正在邁入成熟期，增勢(shì)必然放緩。

茶顏悅色的集中閉店，問題的根源在于在長(zhǎng)沙地區(qū)密集門店的戰(zhàn)略正在失效；奈雪的茶的盈利預(yù)警與其高速擴(kuò)張導(dǎo)致其門店成本提升也有著莫大的關(guān)系，所以，茶顏悅色與奈雪的茶的表現(xiàn)，并沒有為行業(yè)釋放出“寒冷”的信號(hào)。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，全國新茶飲門店有37.8萬家，預(yù)計(jì)2023年門店數(shù)量可以達(dá)到50萬家。

無論是從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來解讀，還是從大量的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)來看，今年的新茶飲其實(shí)沒有“特別寒冷”。相反，即便經(jīng)歷了不斷反撲的疫情，新茶飲依然表現(xiàn)出穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

進(jìn)入初秋，喜茶開了手造店，著重于通過“手造”傾力打造第三體驗(yàn)空間；蜜雪冰城推出了集合店，集結(jié)茶飲、咖啡、烘焙、炸串、冰淇淋等多個(gè)產(chǎn)品元素，在體驗(yàn)上推出互動(dòng)區(qū)、打卡點(diǎn)、休息區(qū)等多個(gè)主題區(qū)域，打破了以往刻板單一的形象；奈雪的茶在清華大學(xué)旁邊開出了首家書屋，繼續(xù)嘗試“茶飲+”的復(fù)合運(yùn)營模式。

在營銷方面，喜茶在14地推出了城市限定產(chǎn)品，融合城市文化定義新產(chǎn)品；樂樂茶二度攜手六神，開啟“養(yǎng)參輕計(jì)劃”；滬上阿姨推出“8號(hào)老白煮白金”系列新品，白茶+鮮果+堅(jiān)果的組合加載“白金”質(zhì)感的包裝設(shè)計(jì)，吸睛不少。

冬季新品關(guān)鍵詞：溫度、小料、養(yǎng)生

新茶飲的“冬天”遠(yuǎn)沒有想象中寒冷。這一點(diǎn)，從各大品牌推新勢(shì)頭也可以看出，縱然人氣不如夏季，但專屬冬季的創(chuàng)新飲品，依然值得期待。

契合冬天的季節(jié)特性，冬季茶飲在口味上更講究暖胃，甚至飽腹。各大茶飲品牌的秋冬新品聚焦三大關(guān)鍵詞：

1、溫度

熱飲，成為街頭茶飲的主角。

進(jìn)入冬季，包括喜茶、奈雪的茶在內(nèi)，很多茶飲品牌在部分產(chǎn)品選項(xiàng)中加入了熱飲選擇按鈕。更有品牌以“溫度”為創(chuàng)意切入點(diǎn)打造新品，比如書亦燒仙草日前上線的英式伯爵茶系列，使用了會(huì)隨溫度變換顏色的鐳射杯，以突顯茶飲的“溫度變化”。

2、小料

在夏季被人吐槽喝起來像“八寶粥”的有料奶茶，在冬季成為熱銷款，既暖胃又飽腹的有料奶茶成為奶茶星人的冬季首選。

喜茶的超厚實(shí)芋泥麻薯，以厚厚的芋泥和麻薯形成綿密獨(dú)特的口感層次，奈雪的茶的霸氣芝士山楂草莓打造了一款“可以喝的糖葫蘆”，滬上阿姨的烤栗子臟臟茶集結(jié)了栗子泥和巧克力醬掛壁兩大網(wǎng)紅元素。

這個(gè)冬季，板栗、芋泥、麻薯、堅(jiān)果等“有嚼頭”的小料再度成為茶飲創(chuàng)新的主角，各類新奇小料的加入，小料的重新排列組合，讓冬季茶飲新品充滿了驚喜。

3、養(yǎng)生

冬季的茶飲更講究健康屬性。

谷物茶、熱果茶等具有養(yǎng)生標(biāo)簽的茶飲，熱度不斷攀升，與此同時(shí)，一些品牌也抓住了冬季養(yǎng)生訴求，推出了一些新品。比如GAGA新語推出了菊花黑枸杞飲品，錨定的就是“潮派養(yǎng)生”的年輕人。

飲Sir說

當(dāng)下的冬天，對(duì)于新茶飲來說，也只是季節(jié)上的冬天。只不過，疫情加上日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，讓很多新茶飲品牌的發(fā)展蒙上了一些不確定因素。但是，這些，并不影響新茶飲整體向好的走向。

春天，會(huì)如約而至；新茶飲，亦會(huì)愈發(fā)穩(wěn)健地持續(xù)前進(jìn)。

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