新茶飲賽道再添實(shí)力選手，卻又無(wú)意與喜茶、茶顏悅色搶生意。

據(jù)媒體報(bào)道，小罐茶的“茶+餐+酒”店已經(jīng)進(jìn)入緊張的籌備期，目前已經(jīng)進(jìn)行到選址與招兵買馬的階段，首家門店或?qū)⒙鋺舯本?/span>

值得注意的是，小罐茶的茶飲錨定的并不是當(dāng)下大熱的奶茶、果茶現(xiàn)制茶飲，而是純茶。

小罐茶的“茶+餐+酒”

就在今年初，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹透露，小罐茶業(yè)務(wù)將面向三個(gè)方向延伸業(yè)務(wù)，原葉茶、方便的茶和茶飲店。杜國(guó)楹表示，方便茶是快消品，原葉茶是消費(fèi)品，茶飲店屬于餐飲業(yè)。顯然，對(duì)于現(xiàn)制茶飲，小罐茶覬覦已久，如今的“茶+餐+酒”，就是小罐茶對(duì)茶飲店業(yè)態(tài)的探索與布局。

小罐茶方面早有風(fēng)聲，把曾經(jīng)定位于原葉茶消費(fèi)品的小罐茶業(yè)務(wù)延伸到其他兩大領(lǐng)域，最終以“茶”為媒，形成三足鼎立的產(chǎn)業(yè)布局。通過(guò)“茶+餐+酒”，小罐茶正在將業(yè)務(wù)的觸角伸向餐飲業(yè)。

▲圖源：tea'stone微博

小罐茶現(xiàn)制茶飲對(duì)標(biāo)的是tea'stone。tea'stone是一個(gè)成立于2018年的純茶新零售品牌，tea'stone采取的是當(dāng)下正香的新零售模式，既有零售產(chǎn)品，又有線下體驗(yàn)空間，線下體驗(yàn)空間主打200-400平的大店模式，為顧客提供相對(duì)安靜質(zhì)感的社交飲茶空間。在今年3月，tea'stone完成了數(shù)千萬(wàn)元的A輪融資，目前，tea'stone在深圳已有4家門店。

據(jù)悉，小罐茶現(xiàn)制茶飲店亦主打200-400平的大店模式。因此，也有媒體解讀，小罐茶現(xiàn)制茶飲店在產(chǎn)品上是對(duì)標(biāo)tea'stone，在體驗(yàn)上則是對(duì)標(biāo)星巴克的“第三空間”，打的是“社交戰(zhàn)”。

對(duì)標(biāo)tea'stone也好，星巴克也罷，僅僅從產(chǎn)品與模式定位層面上就不難看出，小罐茶這次是“有備而來(lái)”。做的是現(xiàn)制茶飲，但與喜茶、奈雪、茶顏悅色這些流量品牌分處不同的賽道，畢竟，與這些頭部現(xiàn)制茶飲品牌的影響力正面交鋒，小罐茶勝出的難度較高；與tea'stone相比，小罐茶現(xiàn)制茶飲店將產(chǎn)品架構(gòu)從純茶延伸到了餐與酒，使門店從單一純茶體驗(yàn)店蛻變成了一個(gè)以茶為核心或是特色的餐飲店，同時(shí)又強(qiáng)調(diào)純茶的比重，以區(qū)別于茶餐廳。

從定位開(kāi)始，小罐茶的“茶+餐+酒”就避開(kāi)了激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又表現(xiàn)出個(gè)性化的張力，能否創(chuàng)造出另一個(gè)“小罐茶”神話，等待市場(chǎng)給出答案。

小罐茶錨定的純茶，會(huì)成就又一個(gè)熱門賽道嗎？

小罐茶即將以獨(dú)特的視角開(kāi)啟了它的新茶飲之路。

在做茶這條路上，小罐茶向來(lái)“獨(dú)特”。小罐茶創(chuàng)立于2014年，是一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)原葉茶品牌”。在整個(gè)原葉茶在傳統(tǒng)模式與渠道上進(jìn)行升級(jí)的時(shí)候，小罐茶打破思維禁錮，引入互聯(lián)網(wǎng)思維。小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹，是一位極其擅長(zhǎng)營(yíng)銷的人，在小罐茶之前，杜國(guó)楹曾創(chuàng)立背背佳、好記星、E人E本等品牌，提起來(lái)都是讓人“朗朗上口”的品牌。當(dāng)杜國(guó)楹將多年積累下來(lái)的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)用到小罐茶身上，我們儼然看到了一匹原葉茶黑馬，一騎絕塵，逆光而來(lái)。

如今，小罐茶已經(jīng)成為年輕人禮品清單上的頂流。小罐茶從一個(gè)“禮尚往來(lái)”的大眾視角切入，卻又打出了不一樣的產(chǎn)品態(tài)度，吸引了年輕人的注意。國(guó)人深諳送禮的哲學(xué)，禮物的體面，很多時(shí)候來(lái)源于它公認(rèn)的價(jià)值感。茶與酒是國(guó)人送禮的常見(jiàn)商品，但茶與酒又有所不同，大多酒有著它明確的價(jià)值，茶則不同，大多數(shù)人很難通過(guò)包裝、口感來(lái)判斷出茶的真正價(jià)值。所以，我們看到小罐茶“大師制作”、“精選原產(chǎn)地”等的內(nèi)容轟炸，意在一邊通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打法提升品牌知名度，一邊“明碼標(biāo)價(jià)”突顯產(chǎn)品的高端，以此展示出產(chǎn)品的價(jià)值感。與此同時(shí)，小罐茶在包裝設(shè)計(jì)上化繁為簡(jiǎn)，迎合年輕人的審美，也是其塑造年輕化品牌的一大舉措。

小罐茶高速進(jìn)階的背后，還有著茶飲行業(yè)客觀環(huán)境的作用。

一是國(guó)人的傳統(tǒng)茶文化基因正在復(fù)蘇，特別是年輕群體，他們從抵觸原葉茶到試著接觸原葉茶，再到如今很多年輕人也收藏起了茶具，中國(guó)文化自信的覺(jué)醒已經(jīng)滲透到了原葉茶領(lǐng)域。但是，年輕人需要一個(gè)“消費(fèi)的理由”。如同喜茶、奈雪的茶用現(xiàn)制茶飲開(kāi)啟“一種生活態(tài)度”一樣，傳統(tǒng)原葉茶也需要通過(guò)包裝、營(yíng)銷等方面的改變，俘獲更多年輕人的心。

二是原葉茶的消費(fèi)升級(jí)風(fēng)已然刮起，越來(lái)越多的人開(kāi)始期待在品牌知名度，產(chǎn)品體驗(yàn)感方面雙高的品牌，入駐他們的生活。

那么，背靠小罐茶的品牌勢(shì)能與營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，再加上茶飲行業(yè)環(huán)境的變化趨勢(shì)，我們或可期待小罐茶可以攜手tea'stone等品牌，對(duì)更象征中國(guó)茶文化的純茶進(jìn)行持續(xù)的市場(chǎng)教育，將純茶打造成下一個(gè)現(xiàn)制茶飲的熱門賽道。

小罐茶的新茶飲之路，幾多突破，幾多局限

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維去碰撞純茶的質(zhì)感，到底會(huì)產(chǎn)生怎樣的火花？有待小罐茶給出答案。

Mob研究院給出的數(shù)據(jù)顯示，2021年，現(xiàn)制茶飲整體規(guī)模將達(dá)到1452億元，門店數(shù)量突破50萬(wàn)家，未來(lái)5年的增長(zhǎng)率將維持在20%以上。Mob研究院指出，現(xiàn)制茶飲技術(shù)壁壘低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，頭部玩家為了強(qiáng)化占據(jù)消費(fèi)者心智，不斷尋求創(chuàng)新突破。體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，一是定期推出茶飲新品，二是向咖啡、烘焙等產(chǎn)品跨界，現(xiàn)制茶飲的內(nèi)卷早已開(kāi)始。

目前來(lái)看，小罐茶現(xiàn)制茶飲的期待值，源于互聯(lián)網(wǎng)思維與現(xiàn)制純茶體驗(yàn)的融合，且無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)思維，還是純茶，都是小罐茶“信手拈來(lái)”之事。豐富且先進(jìn)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)有且認(rèn)知度較高的原葉茶供應(yīng)鏈，這些都是小罐茶做現(xiàn)制純茶的先天優(yōu)勢(shì)。開(kāi)辟純茶賽道，且具有出色的市場(chǎng)教育能力，小罐茶或?qū)鹘y(tǒng)茶飲帶來(lái)更廣闊的想象空間。

但是，小罐茶現(xiàn)制茶飲的“標(biāo)新立異”也意味著它的“特立獨(dú)行”。首先，相對(duì)于現(xiàn)在大熱的奶茶、果茶，純茶在年輕消費(fèi)群體中的普及度還相對(duì)弱勢(shì)。杜國(guó)楹此前曾提到，奶茶、果茶等主要面對(duì)的是15-35歲的人群，在超過(guò)年齡后，絕大部分原有的消費(fèi)者會(huì)慢慢放棄消費(fèi)。而純茶不同，如果純茶在年輕消費(fèi)群體中形成消費(fèi)習(xí)慣，就意味著純茶體驗(yàn)基本可以實(shí)現(xiàn)人群全覆蓋。

如何將現(xiàn)制茶飲的流量與純茶的質(zhì)感、文化充分融合，是當(dāng)下小罐茶正在面對(duì)的一大問(wèn)題。一個(gè)將傳統(tǒng)原葉茶的生意做成“網(wǎng)紅”的品牌，能否突破純茶在年輕消費(fèi)群體中的局限，甚至推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化在年輕群體中的傳播，值得期待。

中國(guó)的茶文化，還有太多深挖空間

當(dāng)年，現(xiàn)制新茶飲崛起時(shí)，也打出了傳承中華茶飲文化的旗號(hào)。事實(shí)上，如今的喜茶、茶顏悅色們的品牌主張與文化氛圍，終究與中國(guó)的傳統(tǒng)茶飲文化相去甚遠(yuǎn)。它更像是餐飲業(yè)的“快時(shí)尚”，憑借著快速更迭的新鮮口感，來(lái)吸引一波又一波的消費(fèi)群體。

作為茶的故鄉(xiāng)，中國(guó)茶文化的傳承迄今已有4700余年。歷史記載，受一部分年輕人推崇日系煎茶道，以及臺(tái)式泡茶道，事實(shí)上均來(lái)源于中國(guó)廣東潮州的工夫茶。小罐茶日前發(fā)布了一支中秋長(zhǎng)片，片中接連寫下204個(gè)真實(shí)名字，他們都是創(chuàng)作者想要真實(shí)感謝的人。視頻結(jié)尾，在寫完最后一個(gè)名字后，感謝卡片被鄭重放入小罐茶禮盒。這則廣告片的創(chuàng)意基礎(chǔ)亦是茶文化的傳承。以茶代禮，以茶待客，自古有之。

將傳統(tǒng)茶飲文化真正融入品牌基因，通過(guò)傳統(tǒng)茶飲文化吸引消費(fèi)，并驅(qū)動(dòng)文化變得更加日常化、生活化，這會(huì)是茶飲市場(chǎng)發(fā)展的一大方向。原葉茶品牌化、現(xiàn)制茶飲流量化；小罐茶、喜茶、tea'stone們，都僅僅只是挖開(kāi)了中國(guó)茶飲市場(chǎng)的冰山一角。未來(lái)，隨著中國(guó)傳統(tǒng)茶飲文化在年輕群體中間的進(jìn)一步滲透，中國(guó)茶飲市場(chǎng)或?qū)?lái)更多驚喜。

小結(jié)

與其說(shuō)筆者期待的是小罐茶的“茶+餐+酒”，不如說(shuō)期待的是現(xiàn)制茶飲又一個(gè)細(xì)分賽道的到來(lái)，以及一個(gè)新復(fù)合餐飲模式的誕生。

現(xiàn)制純茶到底能否繼奶茶、果茶成為又一個(gè)爆款，未來(lái)會(huì)吸引創(chuàng)業(yè)者和資本競(jìng)折腰？以茶為媒，“茶+餐+酒”又能否打磨出又一個(gè)成功的餐飲模型？小罐茶的試錯(cuò)結(jié)果，可以作為參考答案。