在現(xiàn)制茶飲一路高歌猛進(jìn)的同時(shí)，預(yù)制飲料也表現(xiàn)出明顯的增量屬性。

中信部與中商產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合給出的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，全國(guó)規(guī)模以上飲料制造企業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到2521.4億元，同比增長(zhǎng)19.8%；利潤(rùn)總額264.5億元，同比增長(zhǎng)33.0%。

21世紀(jì)產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合京東大數(shù)據(jù)研究院共同發(fā)布的《2021水飲創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，2020年，水飲市場(chǎng)達(dá)到6737.6億元，5年復(fù)合增速為1.5%。至2025年，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到7208.3億元，年復(fù)合增速2.8%。

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增量表現(xiàn)的背后，創(chuàng)新是源動(dòng)力。

創(chuàng)新元素

近兩年，飲料行業(yè)新品牌、新產(chǎn)品、新概念頻出，頗有你方唱罷我登場(chǎng)的氣勢(shì)，好不熱鬧。在產(chǎn)品層面，飲料的創(chuàng)新不僅迎來(lái)了“流量大咖”，還出現(xiàn)了“新風(fēng)口”。

1、氣泡

近兩年，氣泡絕對(duì)是飲品界的流量擔(dān)當(dāng)。

凱度消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，2019年，氣泡水同期實(shí)現(xiàn)了43.9%的高增長(zhǎng)率，而同期的礦泉水增長(zhǎng)率僅有5%。元?dú)馍郑菤馀菟畬?shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

2017年至2018年，元?dú)馍终矫嫦蚴袌?chǎng)廣鋪產(chǎn)品，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年，元?dú)馍值臉I(yè)績(jī)就實(shí)現(xiàn)了270%左右的同比增長(zhǎng)率，全年銷量達(dá)到20億元，其中，氣泡水貢獻(xiàn)了超過(guò)70%的銷量。在2019年、2020年的618網(wǎng)絡(luò)大促期間，元?dú)馍窒s聯(lián)天貓飲品類銷量第一。對(duì)于2021年，元?dú)馍旨挠韬裢?，其?chuàng)始人稱2021年是產(chǎn)品大年，為品牌立下了75億元的銷售目標(biāo)。

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元?dú)馍窒袷菫橹袊?guó)消費(fèi)者打開(kāi)了氣泡水的新世界，在氣泡水的消費(fèi)教育上起到了至關(guān)重要的作用。當(dāng)氣泡水表現(xiàn)出強(qiáng)大的“吸粉”能力，各大飲料品牌不甘示弱，紛紛推出氣泡水產(chǎn)品，比如統(tǒng)一的A-Ha打氣檸檬氣泡水、伊利的伊然乳礦氣泡水、喜茶的菠蘿百香果乳酸功味氣泡水、農(nóng)夫山泉的蘇打氣泡水等，它們組團(tuán)打入市場(chǎng)，其中，有一部分與元?dú)馍忠粯樱旧狭素浖艿腃位。

2、乳酸菌

以乳酸菌為代表，益生菌也高調(diào)成為茶飲創(chuàng)新的重要元素。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2019年，全球益生菌市場(chǎng)價(jià)值約400億歐元；中國(guó)益生菌市場(chǎng)平均年增速約為15%，預(yù)計(jì)2022年接近900億元市場(chǎng)規(guī)模。自帶健康屬性，國(guó)民對(duì)于益生菌的認(rèn)知度越來(lái)越高，成為各大飲料品牌探索益生菌飲品的重要原因。

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小茗同學(xué)推出了加入乳酸菌的“溜溜的茶”，康師傅也推出了乳酸菌味的小酪多多。不過(guò)，在預(yù)制飲料領(lǐng)域，乳酸菌飲料的風(fēng)向依然被味全、養(yǎng)樂(lè)多、君樂(lè)寶等“專業(yè)”品牌把持。乳酸菌創(chuàng)新的風(fēng)，更多地是從現(xiàn)制飲料的方向刮來(lái)。

喜茶、奈雪的茶、coco、滬上阿姨、一點(diǎn)點(diǎn)等現(xiàn)制茶飲品牌的菜單上“不約而同”地出現(xiàn)了乳酸菌產(chǎn)品，就連火鍋界大佬海底撈也橫插一腳，推出了一款名為“鮮小菌”的乳酸菌飲料，乳酸菌在現(xiàn)制飲品界的熱度可見(jiàn)一斑。

3、酒精

從RIO開(kāi)始，年輕人中間刮起了一股微醺風(fēng)，這兩年更甚。低度酒精飲料，成為年輕人的新寵。

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近日，有媒體報(bào)道稱百事可樂(lè)和一家啤酒商合作，將生產(chǎn)一種酒精版激浪飲料，名為“硬激浪”。在百事可樂(lè)之前，2018年，可口可樂(lè)就曾推出一款雞尾酒式的飲料。熊貓精釀的Chill輕爾曾推出酒精度為3.3%vol的硬蘇打飲料；王老吉曾推出酒精度為1.1%vol的刺檸吉?dú)馀菥?；漢口二廠也曾推出主打低度風(fēng)味的配制酒……

酒企降低度數(shù)，加入飲料；飲料品牌打入微醺場(chǎng)景，加入酒精，這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象。

4、植物蛋白

植物蛋白基的風(fēng)帶火了植物蛋白飲。

燕麥奶品牌Oatly財(cái)報(bào)顯示，其二季度營(yíng)收實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的1.46億美元，同比增長(zhǎng)53%。

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公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，近10年，國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料的復(fù)合增長(zhǎng)率為24.5%，其中，一二線城市消費(fèi)人群對(duì)燕麥基偏好度更高。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)植物蛋白飲主要為三大板塊，一是豆乳飲料，占比22%；二是椰汁飲料，占比14.2%；三是核桃乳飲料，占比9.5%，三大板塊合計(jì)占比近50%。

按照燕麥奶當(dāng)前的熱度，接下來(lái)，從高線城市開(kāi)始，燕麥蛋白飲或?qū)⒃趪?guó)內(nèi)迎來(lái)一次爆發(fā)。

創(chuàng)新方向

飲料的創(chuàng)新，以產(chǎn)品為核心，但又不局限于產(chǎn)品。將飲料的創(chuàng)新融入整個(gè)消費(fèi)需求變化的趨勢(shì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，飲料的創(chuàng)新是一個(gè)多元、立體的工作。

1、原料混搭

不只有現(xiàn)制飲品流行原料混搭風(fēng)，預(yù)制飲料玩起混搭亦是游刃有余。

伊利曾和瑞幸聯(lián)手推出咖啡酸奶，可口可樂(lè)曾推出咖啡巧克力可樂(lè)……飲料品牌開(kāi)始通過(guò)做加法，將巧克力、谷物、咖啡、果粒等加入到飲料中，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。

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無(wú)論是現(xiàn)制飲品的混搭還是預(yù)制飲料的混搭，迎合的都是年輕人的口味。當(dāng)下的Z世代，更喜歡疊加的、具有層次感的、豐富的口感來(lái)充分刺激味蕾，清淡的、純粹的口感反而不受他們的歡迎，這與Z世代喜歡火鍋、燒烤等重口味食物亦有著異曲同工之處。

2、健康無(wú)糖低卡

元?dú)馍值淖呒t，與它的“無(wú)糖”概念有著莫大的關(guān)系。元?dú)馍忠I(lǐng)了一股無(wú)糖低卡風(fēng)。在2020年元?dú)馍?0億元的銷量背后，零糖零脂零卡的健康概念功不可沒(méi)。

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在元?dú)馍值恼T惑下，全行業(yè)掀起“抗糖”運(yùn)動(dòng)。農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、可口可樂(lè)等飲料巨頭均推出相關(guān)的無(wú)糖產(chǎn)品，受到了年輕人的歡迎。因?yàn)?，它們的存在，為每天發(fā)減肥朋友圈，但永遠(yuǎn)管不住嘴也邁開(kāi)腿的年輕人，提供了另一種“解決方案”。

3、網(wǎng)紅打法

以元?dú)馍帧h口二廠為代表，飲料界的網(wǎng)紅風(fēng)愈刮愈盛。它們放棄了與傳統(tǒng)“廣告派”在主流權(quán)威媒體爭(zhēng)權(quán)重，轉(zhuǎn)而借助新媒體渠道，打起創(chuàng)意營(yíng)銷的牌，采取情感營(yíng)銷的收法，獲得了不俗的營(yíng)銷效果。

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同時(shí)，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等品牌，在營(yíng)銷時(shí)也開(kāi)始走“情感路線”。農(nóng)夫山泉曾推出“詩(shī)歌瓶”，將來(lái)自四川、安徽、河南等地山區(qū)兒童所作的詩(shī)歌印制在瓶身上，并配以可愛(ài)的簡(jiǎn)筆畫(huà)，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴。這種營(yíng)銷手法，進(jìn)一步拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。

飲料的前進(jìn)與回歸

無(wú)論是從營(yíng)收數(shù)據(jù)，還是從創(chuàng)新頻率上來(lái)看，整個(gè)飲料行業(yè)呈現(xiàn)出一片向好的趨勢(shì)，為消費(fèi)者呈現(xiàn)出一個(gè)百花齊放的行業(yè)。

然而，在這種一片積極向前的氛圍之下，筆者卻注意到了另一種聲（現(xiàn)）音（象）。匯源果汁，在一片繁榮向前，高頻創(chuàng)新的氛圍下顯得有些格格不入。

作為曾經(jīng)的“果汁大王”，匯源走向破產(chǎn)重組，確實(shí)令人唏噓。日前，匯源因?yàn)樵谄飘a(chǎn)重組的境況下向在河南水災(zāi)中的受災(zāi)地區(qū)捐款100萬(wàn)，引發(fā)廣泛關(guān)注。網(wǎng)友表示，在此之前，很久沒(méi)有看到匯源了。

捐款事件發(fā)酵后，網(wǎng)友中間一片“野性消費(fèi)”、“救回匯源”的聲音，同時(shí)，很多網(wǎng)友也發(fā)出疑問(wèn)：“為何做純果汁的匯源沒(méi)有了活路？”“相對(duì)于各種勾兌型飲料，難道不是純果汁的營(yíng)養(yǎng)度更高嗎？”答案是什么已經(jīng)不重要，事實(shí)是，匯源的頹勢(shì)早已顯現(xiàn)，甚至早已注定。

歐睿國(guó)際公布的2019中國(guó)果汁報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，從2013年開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)的果汁消費(fèi)量呈逐步下滑的趨勢(shì)，零售量從2013年的114.7億升下滑至2018年的93.9億升，減少了18%。在這個(gè)過(guò)程中，以匯源、純果樂(lè)為代的果汁品牌走向落寞。這也向市場(chǎng)發(fā)出了一個(gè)信號(hào)，相對(duì)于“營(yíng)養(yǎng)”，人們更在意口感、顏值，甚至是營(yíng)銷概念。

與很多Z世代一頭扎進(jìn)各類網(wǎng)紅飲品中無(wú)法自拔有所不同，其實(shí)很多70、80后表示更愿意購(gòu)買(mǎi)匯源這樣的純果汁飲料。但是，在其他品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷等多個(gè)維度進(jìn)行持續(xù)升級(jí)的背景下，匯源（們）也需要思變才能找到出路。

消費(fèi)者是矛盾的，他們一邊期待著在口感上更好味、更新奇，顏值上更驚艷的新產(chǎn)品，一邊又懷念著那些像匯源一樣的經(jīng)典好物。期待著進(jìn)步，同時(shí)也歡迎王者的回歸，這樣的消費(fèi)心態(tài)，或許可以為企業(yè)們帶來(lái)一定的啟發(fā)，重流量的品牌，還應(yīng)注重產(chǎn)品的本質(zhì)；好的產(chǎn)品，亦需要好的營(yíng)銷手段增強(qiáng)前進(jìn)動(dòng)力。

小結(jié)

飲料的創(chuàng)新沒(méi)有邊界，未來(lái)，飲料行業(yè)還將迎來(lái)更多創(chuàng)新元素，這樣的飲料行業(yè)，令人期待。

但創(chuàng)新力從來(lái)不只包括產(chǎn)品力。飲料行業(yè)中，有太多動(dòng)輒暢銷10年甚至幾十年的經(jīng)典爆款，它們共同證明了經(jīng)典款的旺盛生命力。而在這些經(jīng)典爆款的背后，除了產(chǎn)品力，還有品牌力、營(yíng)銷力等多方力量的共同作用。飲料品牌的創(chuàng)新，產(chǎn)品是主力，營(yíng)銷、渠道等則是不可或缺的強(qiáng)勁輔助。

本文作者飲Sir，由飲品報(bào)原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源飲品報(bào)（ID：DrinkNewspaper），違者將依法追究責(zé)任！