說(shuō)起定位，似乎耳熟能詳，諸如：市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位等等，但品牌定位究竟“定”什么“位”?品牌定位與市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位之間有何關(guān)聯(lián)、有何不同卻莫衷一是。

對(duì)大多數(shù)餐飲業(yè)者而言，定位一詞更是成了時(shí)髦的口號(hào)，就連市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位都鮮有人去探究和實(shí)踐，更別說(shuō)品牌定位了，于是概念之間的混淆就更不可避免了……

不僅餐飲企業(yè)，其實(shí)就連許多號(hào)稱(chēng)“專(zhuān)家”的也沒(méi)完全搞清楚市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位及品牌定位分別“定”什么的問(wèn)題，我認(rèn)為，之所以出現(xiàn)這許多的混淆，根本原因在于學(xué)術(shù)上的過(guò)份解讀，把簡(jiǎn)單的問(wèn)題復(fù)雜化了!最典型的案例莫過(guò)西貝餐飲了：西貝莜面村在探索“品牌定位”的路上，先是師從特勞特定位出了“西北菜”;又在里斯公司研究下作了“烹羊?qū)＜摇?最后，靠自己回到了莜面村……

無(wú)論是特勞特還是里斯可都是“定位”理論的創(chuàng)始人，理論的正確性無(wú)可置疑，但在理論與實(shí)踐相結(jié)合的道路上卻都搞出天大笑話(huà)，實(shí)際上，稍懂點(diǎn)歷史的都知道，馬列主義與中國(guó)革命具體實(shí)踐相結(jié)合搞懂的也就毛澤東，因此，不是理論錯(cuò)了，而是搞“結(jié)合”的人太不了解“具體實(shí)踐”了，把經(jīng)念歪了!只需看看“烹羊?qū)＜摇?，怎么看都像抄襲肯德基的“烹雞專(zhuān)家”……

將簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化，這是某些學(xué)究們的本領(lǐng)，將復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，則應(yīng)該是每個(gè)人做事的根本宗旨，雖然有“條條大路通羅馬”的說(shuō)法，但我相信，任何事情的解決都會(huì)有一條最簡(jiǎn)單的路。

其實(shí)，不管是市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位還是品牌定位，其定位的內(nèi)核的來(lái)源都是基于對(duì)顧客價(jià)值的判斷。

彼得-德魯克曾說(shuō)：企業(yè)就是創(chuàng)造顧客。如果沒(méi)有顧客，企業(yè)和產(chǎn)品其實(shí)都沒(méi)有存在的意義和緣由?；氐筋櫩偷膶用?，才會(huì)尋找到市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位及品牌定位的核心。

因此，一個(gè)好的定位應(yīng)該能回答德魯克提出的四個(gè)經(jīng)典命題：

第一，誰(shuí)是我們的顧客？

第二，顧客重視的價(jià)值是什么？

第三，我們?cè)趺磸倪@項(xiàng)生意中賺錢(qián)？

第四，我們以適當(dāng)?shù)某杀鞠蝾櫩吞峁﹥r(jià)值的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)邏輯是什么？

其中，誰(shuí)是我們的顧客？就是市場(chǎng)定位需要回答的問(wèn)題;顧客重視的價(jià)值是什么？其實(shí)說(shuō)的就是產(chǎn)品定位，其產(chǎn)品定位需要回答的問(wèn)題；而我們?cè)趺磸倪@項(xiàng)生意中賺錢(qián)?則是有關(guān)生意模式的問(wèn)題；德魯克提出的四個(gè)經(jīng)典命題最后一項(xiàng)，我們以適當(dāng)?shù)某杀鞠蝾櫩吞峁﹥r(jià)值的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)邏輯是什么？本質(zhì)上就是品牌定位要回答的問(wèn)題。

市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、品牌定位分別定的內(nèi)容其實(shí)非常簡(jiǎn)單：

市場(chǎng)定位定的是：賣(mài)給誰(shuí)？

產(chǎn)品定位定的是：賣(mài)什么？

品牌定位定的是：你是誰(shuí)？

解決“賣(mài)給誰(shuí)？”的問(wèn)題依據(jù)的是市場(chǎng)細(xì)分與顧客需求層次，并回答以下問(wèn)題便可找到答案：

1、我的企業(yè)為哪部分人服務(wù)？

2、在目標(biāo)客戶(hù)群中希望占據(jù)什么樣的位置？

3、這些人為什么非要來(lái)消費(fèi)？

4、幾年以后企業(yè)要達(dá)到什么目標(biāo)？

5、如何才能達(dá)成目標(biāo)，企業(yè)靠什么(競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))達(dá)成目標(biāo)？

6、企業(yè)靠什么賺錢(qián)（贏利模式）？賺的是哪一部分錢(qián)？

7、達(dá)成目標(biāo)要分成幾個(gè)階段走？

8、第一步從哪里開(kāi)始？

9、如何保證計(jì)劃的完美實(shí)施？

解決“賣(mài)什么？”的問(wèn)題依據(jù)的是顧客的訴求，即以顧客為中心，只需回答以下問(wèn)題便可找到答案：

1、顧客的需要和偏好是什么？

2、何種方式可以滿(mǎn)足這種需要和偏好？

3、最適合這種方式的產(chǎn)品和服務(wù)是什么？

4、提供這些產(chǎn)品和服務(wù)投入的要素是什么？

5、使用這些投入要素的關(guān)鍵資產(chǎn)與核心能力是什么？

解決“你是誰(shuí)？” 的問(wèn)題依據(jù)的是品牌的VI、Slogan及所傳達(dá)的品類(lèi)聯(lián)想、品質(zhì)聯(lián)想、利益聯(lián)想、價(jià)值聯(lián)想的總和。

它是和消費(fèi)者建立更深層次的關(guān)聯(lián)，在“思想、心靈和精神”上形成共鳴“解開(kāi)靈魂的密碼”， 因此，定義“你是誰(shuí)？”不是做產(chǎn)品，不是做服務(wù)，而是在顧客腦子里尋找一個(gè)需求空白點(diǎn)，而后你告訴他“我是誰(shuí)”。只有你是顧客腦子里希望出現(xiàn)的一個(gè)新角色，顧客才能記得住并在需要的時(shí)候找到你，才可能不去記憶跟你一模一樣的人，這是品牌定位的威力。所以，品牌定位是一項(xiàng)針對(duì)客戶(hù)心。

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