奈雪的茶于日前成功上市，成為新式茶飲第一股。但奶茶第一股卻不是奈雪的茶，而是那個1年賣出12億杯，繞地球4圈的香飄飄。

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日前，香飄飄發(fā)布的《2021年第一季度報告》顯示，香飄飄2021年Q1營業(yè)收入6.91億元，同比增長60.67%，凈利潤0.03億元，同比增長103.%。之所以有較大幅度的增長，是因為2020年同期受疫情影響的業(yè)績基數(shù)較低，這讓2021年Q1雖然在凈利潤增速上表現(xiàn)不錯，0.03億的收入?yún)s著實談不上亮眼。香飄飄方面也透露，香飄飄在2021年H1預(yù)計將產(chǎn)生一定的虧損。

香飄飄為啥不香了

香飄飄是一個什么樣的存在？它是很多七零八零后的童年記憶。當時，“繞地球X圈”的廣告語讓香飄飄幾乎家喻戶曉，香飄飄一度成為繼“康師傅方便面”、“雙匯火腿腸”后又一個“小鎮(zhèn)居民”走親訪友的“神器”。

而如今，香飄飄卻面臨著增長疲較，新品銷量乏力，經(jīng)銷商出走的多重困局。媒體更是直指香飄飄正在被經(jīng)銷商和年輕人拋棄。香飄飄不“香”了，原因何在？

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1、沖調(diào)茶飲out了

每一款爆品的誕生，總有與之相匹配的環(huán)境背景。

香飄飄爆紅于臺灣沖調(diào)奶茶風靡的時代，這種將茶清香，濃郁奶香，以及類似蛋糕一般的甜香混合在一起的味道，為當時的人們帶來了全新的味覺體驗，尤其受年輕人與小朋友歡迎。

而如今，早已不是臺灣沖調(diào)式奶茶的天下，甚至曾經(jīng)火爆數(shù)年的珍珠奶茶都已“退居二線”。霸街的現(xiàn)制茶飲第一個淘汰掉的便是沖調(diào)類奶茶，面對原材料更新鮮，口感更豐富的現(xiàn)制茶飲，香飄飄奶茶毫無戰(zhàn)斗力可言。

與香飄飄一樣風光不再的還有各類沖調(diào)茶包類產(chǎn)品，比如立頓的茶包，也曾經(jīng)是各大商超貨架上的C位，白領(lǐng)辦公桌上的標配，如今也已不見蹤影。

香飄飄奶茶（們），已經(jīng)跟不上時代的腳步。

2、消費人群“青黃不接”

香飄飄奶茶對沖泡茶飲有著16年的“堅守”，從繞地球1圈到繞地球4圈，驗證著香飄飄曾經(jīng)的輝煌。然而，如果16年間，企業(yè)的拳頭產(chǎn)品始終如一，這本身就意味著企業(yè)在研發(fā)能力上的欠缺。

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產(chǎn)品未變，消費人群卻變了。在一項針對香飄飄奶茶的調(diào)查中，有相當一部分九零后與零零后均表示沒喝過香飄飄，且未來也不會嘗試，香飄飄從未在他們的奶茶清單中存在過，他們的清單里只有喜茶、奈雪的茶，茶顏悅色，或是書亦燒仙草、蜜雪冰城……而曾經(jīng)作為香飄飄主力消費人群的七零后與八零后，早已也香飄飄的消費定位不再匹配，他們手里早已換上了象征更質(zhì)感生活的茶與咖啡。

曾經(jīng)取悅了七零后與八零后，卻不是九零后和零零后的菜。當下的年輕人對香飄飄的認知度不高，曾經(jīng)的年輕人已經(jīng)拋棄香飄飄，導(dǎo)致香飄飄正在面臨用戶“青黃不接”的局面，究其根本原因，還是其產(chǎn)品形式與定位已經(jīng)不再適配當下的主流消費需求。

3、“土味”太濃

與當下的土味營銷有所不同，香飄飄在大多數(shù)年輕人眼中，是“真土”。

從包裝的“重”色調(diào)到廣告形式，從其主打產(chǎn)品的飲用方式到新產(chǎn)品的設(shè)計，都帶著一股“土味”。更多時候，年輕人甚至更愿意喝一杯“平民窟女孩子救星”蜜雪冰城，而不愿意自己去沖調(diào)一杯香飄飄，“太low了”！

香飄飄從“審美”上也正在與年輕人背道而馳。

香飄飄的艱難自救路

普通消費者都已經(jīng)看到的困境，香飄飄沒有看到嗎？看到了，事實上，香飄飄在近兩年也一直采取一定的措施積極自救。只不過，自救之路看起來頗為艱難。

1、也曾做現(xiàn)制茶飲

香飄飄在2017年推出了一個現(xiàn)制奶茶品牌蘭芳園。2017年，恰逢新茶飲的高速上升期，包括喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等在內(nèi)的品牌，均在該年加足馬力，這些頭部品牌的影響力開始初步顯現(xiàn)。但蘭芳園卻并未能乘風而起，市場反應(yīng)平平，甚至與香港奶茶品牌蘭芳園扯起了皮。

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就連娃哈哈在2020年推出現(xiàn)制飲品店都掀起了一定的水花，捷足先登的香飄飄卻生生錯過了現(xiàn)制奶茶的紅利期，不可謂不可惜。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新也做過不少

2018年，香飄飄奶茶創(chuàng)新性推出“MECO”果汁茶，新品中包括果汁茶、乳酸菌果茶等。果茶、乳配菌飲料，香飄飄的產(chǎn)品創(chuàng)新方向其實正暗合當年的流行方向。在香飄飄食品天貓旗艦店中，Meco系列位居該店茶飲料熱銷第1名，但銷量其實并不高。

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其天貓旗艦店中還有明星同款、IP聯(lián)名、雙拼系列、好料系列等，均是香飄飄近兩年力推的產(chǎn)品，但銷量也不出彩。采用創(chuàng)新形式的兩款奶茶火鍋銷量相對較高，也正是因為其迎合了年輕人的獵奇心理。

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縱觀香飄飄的各大產(chǎn)品系列，除了其沖泡類奶茶外，幾乎再沒有拿得出手的爆品。人們現(xiàn)在再提起香飄飄，大多數(shù)人的印象還是那個“土low土low”的杯裝沖泡奶茶，甚至，有相當一部分消費者，壓根不知道香飄飄還有其他產(chǎn)品。

日前，香飄飄再出新品，新品是在其沖泡爆品的系列上做加法，推出了沖泡果茶新品飄飄茶，冷泡熱泡均可，市場反應(yīng)如何，還有待驗證。

3、借代言人向年輕人靠攏

香飄飄曾經(jīng)的代言人是“萬人迷”陳好。陳好代言時，是香飄飄的上升期，“杯子連起來可繞地球三圈”的廣告語，一時間成為現(xiàn)象級熱詞，成就了一個經(jīng)典廣告。

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在“萬人迷”的影響力式微后，香飄飄還請過陳偉霆、王俊凱等代言人，從代言人的選擇上也不難看出，香飄飄正在努力地向年輕人靠攏。王俊凱2019年開始正式代言香飄飄，跟隨代言人的變換，香飄飄打出了新的品牌口號——“有料品牌”，且借王俊凱的“有料青年”與“有料品牌”深度契合推動話題傳播。

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自救路線很明確，但還不夠

一直以來，香飄飄的自救路線很明確，就“補短板”。

在感受到現(xiàn)制茶飲的威脅后，香飄飄推出了現(xiàn)制奶茶店。天然的奶茶基因，按說香飄飄現(xiàn)制奶茶店具有一定的天然優(yōu)勢；推出MECO系列杯裝飲料以及奶茶火鍋等新品，欲擺脫沖調(diào)奶茶的單一形象，同時邁向中高端飲料市場；在營銷層面不斷靠近年輕人……香飄飄在戰(zhàn)略方向其實找不到錯處。

但難處在于，在已然落后的局勢下，香飄飄被動“補短板”的行為能否在短時期內(nèi)看到成效，看不到，就意味著香飄飄依然在持續(xù)衰敗。

時代成就了香飄飄沖泡奶茶，如今時代正在拋棄香飄飄沖泡奶茶，夾在現(xiàn)制茶飲和預(yù)制飲料中間的香飄飄，想要向兩邊發(fā)展，想要突破固有的品牌形象與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，依然任重而道遠。

飲Sir說

把一杯沖調(diào)奶茶做到了上市，香飄飄成功了，但同時香飄飄也觸摸到了天花板。不沖破天花板，企業(yè)就面臨著不進則退的局面。

在商業(yè)領(lǐng)域，有太多品牌會遭遇這樣的局面，比如餐飲業(yè)各種各樣的老字號全聚德、狗不理等，還有飲品零食領(lǐng)域的娃哈哈、旺旺等，都在面臨這樣的局面。突破，成為他們的唯一的出路；重（難）點在于，如何突破！

本文作者飲Sir，由飲品報原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請注明來源飲品報（ID：DrinkNewspaper），違者將依法追究責任！