烏蘇啤酒，靠“奪命”殺出一條生路。

“1年賣出10億瓶”、“狂掃50億”……在關(guān)于烏蘇啤酒的報道中，烏蘇成為啤酒行業(yè)的一騎絕塵，幾乎是“飆車”擠進(jìn)處在紅海深水區(qū)的啤酒主流賽道。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

銷量驚人，這個被新疆人稱為“新疆特色大綠瓶子口服液”，這個曾經(jīng)具有明顯地域特征與局限的啤酒品牌“突然”火遍全國。這兩年，烏蘇啤酒做了什么？

玩網(wǎng)感

奪命大烏蘇，別名銷魂大烏蘇，被網(wǎng)友戲稱是“勇闖天涯”的兄弟，也逃不掉大烏蘇的銷魂計……

當(dāng)烏蘇成為酒量的單位，當(dāng)年輕人之間的社交開場白成為“你能喝幾瓶大烏蘇”，烏蘇啤酒正式成為一名不折不扣的“網(wǎng)紅”。如今的“網(wǎng)感”大烏蘇，已經(jīng)成為一種年輕人之間的社交貨幣。

對于“玩網(wǎng)感”，奪命大烏蘇做了三件事件：

1、“玩命”強(qiáng)調(diào)個性標(biāo)簽

年輕人不懂酒，但會“玩酒”。

抓住一個差異化標(biāo)簽，“玩命”強(qiáng)調(diào)，是烏蘇啤酒成為“網(wǎng)感少年”的關(guān)鍵因素。恰好，這個差異化標(biāo)簽正合年輕人“趣玩”的靈魂。

先來一組對比，瓶裝“綠烏蘇”，620ml一支，酒精度4%，麥汁濃度11°P；雪花啤酒瓶裝500ml一支，酒精度2.5%，麥汗?jié)舛?°P。比普通啤酒度數(shù)高，是烏蘇啤酒的第一個“特色”；第二大特色，則是烏蘇啤酒來自充滿異域風(fēng)情，自然風(fēng)貌特別的新疆。高度數(shù)，異域標(biāo)簽，成為烏蘇啤酒借KOL、KOC之口不斷在強(qiáng)調(diào)的信息。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

“一瓶就喝多”；“帶烏蘇啤酒出去喝的人，就是想弄S幾個”；“醉常見的啤酒”；“如果5瓶下肚還能走直線，一個字——?！薄诟鞔驥OL的段子里，烏蘇啤酒成為“高度數(shù)”、“易醉”的“酒量象征”。

在KOL、KOC展開傳播之前，烏蘇啤酒還做了一件非常重要的事——將差異化特色標(biāo)簽化、語言化，比如為大瓶裝，高度數(shù)的烏蘇啤酒起名為“奪命大烏蘇”、“銷魂大烏蘇”，與此同時，通俗易記的“大綠瓶子口服液”也成為傳播標(biāo)簽。還有被網(wǎng)友“偶然”發(fā)現(xiàn)的“機(jī)關(guān)”，把WUSU字母上下左右顛倒之后再看是NSNM，“翻譯”成文字是“弄死你們”，這一系列炫酷、個性的標(biāo)簽，讓烏蘇啤酒擁有了鮮明的記憶點，且正對年輕人的胃口。

在渠道為王的啤酒行業(yè)，一直以來由5大品牌壟斷85%的市場，同質(zhì)化競爭早已白熱化。在這樣的市場中，逆襲很難，新人更難。但是，當(dāng)烏蘇帶著它的“奪命”、“銷魂”、“弄死你們”等“絕招”登場時，幾乎是一夜間炸翻全場。這也從側(cè)面反映出，啤酒行業(yè)需要新鮮元素，消費者也在期待新奇的產(chǎn)品。

2、“瘋狂”轟炸各大社交網(wǎng)絡(luò)

B站有近1000條關(guān)于烏蘇啤酒的視頻；小紅書搜索“烏蘇啤酒”，顯示有2700+篇筆記，搜索“奪命大烏蘇”，顯示有1700+篇日記；抖音上更是曾掀起“挑戰(zhàn)大賽”，“大賽”關(guān)鍵詞是“你能喝幾瓶奪命大烏蘇”……

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

在B站擁有911.4萬粉絲的UP主“敬漢卿”，其中一則關(guān)于“聽說烏蘇啤酒一瓶就可以讓你醉？我十分鐘兩瓶會怎么樣？”的視頻，獲得了57.5萬的觀看量。彈幕中，“敬你是條漢子”、“上頭”、“眼神逐漸呆滯”……，兩瓶烏蘇啤酒，讓網(wǎng)友們見證了一位UP主從清醒到迷離的過程。

“一瓶啤酒撂翻一名大漢？”愈是如此，愈是能夠引起年輕人的好勝心與好奇心。以“奪命”、“銷魂”等精準(zhǔn)的個性標(biāo)簽為基礎(chǔ)，以各類充滿“誘惑”的語言與情境為傳播內(nèi)容，烏蘇啤酒開始瘋狂轟炸各大社交媒體，目的只有就一個，打入年輕群體，成為年輕人燒烤攤上，火鍋局里的社交貨幣。

事實證明，烏蘇啤酒很成功。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

3、“巧妙”轉(zhuǎn)變產(chǎn)品形象

烏蘇啤酒于1986年正式投產(chǎn)，而前面30年的時間，烏蘇啤酒的主要市場還局限于新疆。我們身邊有很多這樣的啤酒，它們帶著地域標(biāo)簽，在人們的慣性認(rèn)知中就是一種地域“土啤酒”，出了“老家大本營”，這些產(chǎn)品很容易自然攜帶一種“地域low”。

比如上面列表中的很多地域啤酒，很多都是經(jīng)營多年，但依然在當(dāng)?shù)厥袌鰭暝钠放啤＿@些品牌中，不乏在產(chǎn)品口感、質(zhì)量等方面表現(xiàn)出色的啤酒，但是，地域標(biāo)簽過于突出，反而會令一些產(chǎn)品在走出本土市場時出現(xiàn)“水土不服”，更何況，啤酒是一個渠道挑戰(zhàn)更高的行業(yè)。

烏蘇啤酒之所以能夠打破地域界限，首先它將“地域特征”強(qiáng)化為新疆的異域風(fēng)情；其次，它通過一系列的手法推動產(chǎn)品的年輕化，烏蘇啤酒一改往日形象。

做品牌

設(shè)計個性標(biāo)簽，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品形象……這些工作，事實上是烏蘇啤酒在重塑定位。從“大綠瓶”到“奪命大烏蘇”，從新疆啤酒到國民啤酒，烏蘇啤酒重塑定位的終極目標(biāo)，是提升烏蘇啤酒的認(rèn)知度，適配更廣闊的市場。

一步步走向國民品牌的背后，烏蘇啤酒還做了很多。

1、邂逅嘉士伯

烏蘇啤酒最初的年產(chǎn)量只有5000噸。1998年底，新疆疆內(nèi)啤酒共有22家，這讓在產(chǎn)能、品牌影響力等方面并無出色表現(xiàn)的烏蘇啤酒日漸吃力。

2003年，烏蘇啤酒與四川藍(lán)劍集團(tuán)簽署50年合資經(jīng)營協(xié)議，烏蘇啤酒被交予藍(lán)劍集團(tuán)托管，希望借此找到新的出路。但是，烏蘇啤酒并沒因此逆襲，反而陷入虧損。直到2005年，嘉士伯從藍(lán)劍集團(tuán)手中完成收購烏蘇啤酒100%的股權(quán)，烏蘇啤酒成為嘉士伯旗下的全資子公司。

借助嘉士伯的資源與資本實力，以及渠道布局的能力，烏蘇啤酒才開始了它的“跳躍式”前進(jìn)。2018年，在嘉士伯的鼎力支持下，烏蘇啤酒開始大舉進(jìn)軍全國市場。可以說，嘉士伯的經(jīng)營理念與企業(yè)實力，對烏蘇啤酒產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，也成就了今天的“奪命大烏蘇”。

2、布局全渠道

目前，烏蘇啤酒已經(jīng)滲透進(jìn)全國市場。之所以能夠快速走上各地商超貨架、餐廳冷柜的“C位”，除了烏蘇啤酒的營銷打法外，其渠道控價策略亦功不可沒。相對于其他啤酒，烏蘇啤酒的策略是低價向經(jīng)銷商供貨，經(jīng)銷商可根據(jù)自身的運(yùn)作情況，一般按照上下浮動10%的幅度調(diào)整廠家給出的建議價格。通過“讓利”給經(jīng)銷商，保證利潤空間，去激發(fā)經(jīng)銷商的推廣潛能，獲得市場鋪貨的“優(yōu)先權(quán)”，是烏蘇啤酒進(jìn)擊全國市場的戰(zhàn)術(shù)。

同時，烏蘇啤酒還開始布局線上渠道，線上電商與直播帶貨同期展開，這意味著烏蘇啤酒從渠道上也開始滲透年輕人的生活領(lǐng)域。

3、“硬核”代言人

烏蘇啤酒請了亞洲首位UFC世界冠軍張偉麗做代言人，被網(wǎng)友稱為“硬核”代言人。在代言人的選擇上，事實上烏蘇啤酒依然在緊跟新產(chǎn)品定位，在進(jìn)一步推動品牌傳播，提升品牌影響力的同時，暗（強(qiáng)）合（化）產(chǎn)品的“奪命”標(biāo)簽。

飲Sir說

得年輕人者得天下！

沉寂30年后重新“翻紅”，烏蘇啤酒為整個啤酒市場帶來一股別樣的力量。在當(dāng)下大多啤酒品牌依然以傳統(tǒng)營銷場景與傳統(tǒng)銷售渠道為主的時候，烏蘇啤酒趟出了一條新路。

從定位到產(chǎn)品語言，從傳播渠道到售賣渠道，烏蘇啤酒的方向其實很明確，就是“討好”當(dāng)下的年輕人?！暗媚贻p人者得天下”，這個邏輯適用于啤酒行業(yè)、飲品行業(yè)，乃至整個餐飲業(yè)。而想要“討好”年輕人，總要像烏蘇啤酒一樣，“來點不一樣的”！

本文作者飲Sir，由飲品報原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請注明來源飲品報（ID：DrinkNewspaper），違者將依法追究責(zé)任！