鶴九：《餐飲界》新媒體創(chuàng)始人，哈谷傳媒CEO，暢銷(xiāo)書(shū)《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲》、《互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)力》、《新餐飲營(yíng)銷(xiāo)力》作者。他統(tǒng)籌過(guò)跨國(guó)上市公司的危機(jī)公關(guān)，操盤(pán)過(guò)低成本撬動(dòng)上億級(jí)別傳播聲量的營(yíng)銷(xiāo)案例，先后服務(wù)了康師傅、稻香、胡桃里、造面怪獸、1314茶、譚廚、維也納酒店、海王星辰、招商銀行、電影《催眠醫(yī)生》等品牌項(xiàng)目的品牌公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)，幫助眾多知名企業(yè)解決品牌營(yíng)銷(xiāo)難題。

在2021年5月20日的第14屆“數(shù)智-迭代” 2021中華餐飲雙創(chuàng)論壇暨2021中華餐飲創(chuàng)新榜評(píng)選啟動(dòng)儀式上，《餐飲界》新媒體創(chuàng)始人鶴九為我們帶來(lái)主題為《2020-2021餐飲發(fā)展趨勢(shì)簡(jiǎn)報(bào)》的分享，他結(jié)合2020-2021年餐飲行業(yè)案例與數(shù)據(jù)，做了5點(diǎn)趨勢(shì)總結(jié)。下文將做具體的闡述。

他認(rèn)為，餐飲”馬太效應(yīng)“生效，強(qiáng)者恒強(qiáng)，兩極分化將越來(lái)越嚴(yán)重——要么越做越小，小到街邊的夫妻店；要么越做越大，成為細(xì)分領(lǐng)域的老大或者超級(jí)品牌，而夾在中間的餐企，將會(huì)越來(lái)越難受！

以下為鶴總演講實(shí)錄，經(jīng)餐某精編整理，有刪減。

趨勢(shì)一：數(shù)字化成為新增長(zhǎng)動(dòng)能

鶴總談到,從2011年進(jìn)入餐飲行業(yè)到現(xiàn)在正好是10年的時(shí)間，從最初做餐飲行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，到2016年做了餐飲界媒體，到今天有個(gè)深刻的感悟：進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)間越長(zhǎng)，認(rèn)識(shí)了很多專(zhuān)業(yè)能力更強(qiáng)的餐飲人之后，站在臺(tái)上會(huì)更加不敢隨意亂講。所以，此次分享更多是站在第三方媒體人的角度，對(duì)整個(gè)行業(yè)做一個(gè)全面的洞察。

對(duì)此，鶴總首先展示了一組最新餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)（如圖示）：

可以看出，餐飲行業(yè)原材料成本、人工成本、房租成本、研發(fā)投入成本、社會(huì)保險(xiǎn)成本每年都在增加，大家經(jīng)常說(shuō)餐飲行業(yè)“三高”，其實(shí)是“五高”，并且這5個(gè)成本每年都在增長(zhǎng)。由于這些成本的增長(zhǎng)再加上2020年的疫情黑天鵝事件，其中有兩個(gè)非常驚人的數(shù)據(jù)：第一個(gè)數(shù)據(jù)是：2020年新開(kāi)店的數(shù)量約為251萬(wàn)；第二個(gè)數(shù)據(jù)是，這一年倒閉的門(mén)店數(shù)是有近356萬(wàn)，這兩個(gè)數(shù)據(jù)差了足足100多萬(wàn)。

不過(guò)也不用太過(guò)悲觀， 2021年餐飲業(yè)第一季度收入已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)億元，同比2019年增長(zhǎng)了75.8%。僅2021年3月餐飲收入超3千億，同比增長(zhǎng)91%。在疫情的催生下，外賣(mài)的用戶量和商戶數(shù)量得到了很大的提升，超過(guò)4.56億。

對(duì)比2019年整個(gè)餐飲行業(yè)的數(shù)據(jù)， 2021年Q1整個(gè)行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)恢復(fù)到了2019年同等水平，這是非常值得慶幸的。同時(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)反映了一個(gè)事實(shí)——馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)。疫情加速了整個(gè)市場(chǎng)的淘汰，之前本身可能早已半死不活的餐飲在疫情來(lái)臨之后加速滅亡，那些留下來(lái)的企業(yè)在疫情當(dāng)中做了數(shù)字化等等嘗試，這些企業(yè)綜合能力得到了提升。

疫情下的餐飲行業(yè)，數(shù)字化的趨勢(shì)慢慢成為行業(yè)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。

[數(shù)字化]應(yīng)用是必然趨勢(shì)。通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)、私域流量、線上新零售等數(shù)字化應(yīng)用，表現(xiàn)出良好的抗風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)恢復(fù)能力！未來(lái)，餐企全鏈條數(shù)字化應(yīng)用能力，將成為餐企核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)成部分！

西貝在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，私域用戶貢獻(xiàn)了九成的營(yíng)收，上半年西貝私域用戶有2000多萬(wàn)，其中200多萬(wàn)是付費(fèi)用戶，這些用戶是西貝最私域流量的用戶，這10%的VIP用戶貢獻(xiàn)了40%以上門(mén)店收入。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),目前整個(gè)餐飲行業(yè)數(shù)字化應(yīng)用程度是相對(duì)偏低的，只有14%。這14%的數(shù)據(jù)是外賣(mài)的數(shù)據(jù)，當(dāng)然還有在線點(diǎn)餐、訂單、收貨以及周邊服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

我們發(fā)現(xiàn)，擁有數(shù)字化能力的餐飲品牌在疫情過(guò)后抗風(fēng)險(xiǎn)能力比其他企業(yè)要強(qiáng)很多。數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，我認(rèn)為餐企的核心驅(qū)動(dòng)力是數(shù)據(jù)資產(chǎn)。為什么這么說(shuō)？年累計(jì)虧損1.37億的奈雪憑啥值40億美元？不僅僅是單純的營(yíng)業(yè)額，更重要的是數(shù)字化資產(chǎn)，從數(shù)字化供應(yīng)鏈、數(shù)字化渠道、數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)等多個(gè)維度構(gòu)建數(shù)字化這一塊的龐大資產(chǎn)，才支撐了奈雪品牌極大的溢價(jià)空間。

趨勢(shì)二：零售化是大趨勢(shì)≠必需品

現(xiàn)在很多大品牌都在嘗試新零售，包括此次參會(huì)的?？蛣?chuàng)始人郭總也在做新零售的嘗試。疫情催生了新零售的發(fā)展，但這并不意味著是新零售就是餐企必需品。從目前情況來(lái)看，新零售的零售化實(shí)際上是有泡沫的。西貝賈總的功夫菜其實(shí)是在新零售板塊的一個(gè)非常典型的案例，他曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示：未來(lái)西貝整個(gè)中心是新增業(yè)務(wù)模塊、快餐、線上美食零售化。

海底撈做新零售做得比較早，早在2007年的時(shí)候就開(kāi)始做火鍋底料的新零售，同時(shí)把頤海拿出來(lái)單獨(dú)上市，市值超過(guò)千億。2019年，包含海底撈自熱火鍋、自熱米飯?jiān)趦?nèi)的方便速食突飛猛進(jìn)，年銷(xiāo)售額達(dá)9.99億元，同比增加122.3%，已占2019年全年?duì)I收的23.30%，成為其總營(yíng)收的第二大收入支撐點(diǎn)。在2020年上半年開(kāi)發(fā)了26種新品。截至2020年6月底，共有51款火鍋調(diào)味料產(chǎn)品、43款中式復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品和22款方便速食產(chǎn)品。

越來(lái)越多的品牌像呷哺呷哺、吉祥餛飩、遇見(jiàn)小面等都在做新零售。零售化真的適合大家嗎？事實(shí)并非如此，餐飲行業(yè)做零售化的嘗試不亞于再建立一個(gè)餐飲品牌。做餐飲化品牌需要具備幾個(gè)條件：

第一，品牌知名度高。品牌本身有一定的流量度，用品牌的知名度輻射到零售化的一些產(chǎn)品。

第二，產(chǎn)品本身適合零售化場(chǎng)景的需求。很多產(chǎn)品被零售化后不一定適合，比如西貝的功夫菜，這個(gè)零售化的應(yīng)用褒貶不一。但是這個(gè)定價(jià)相對(duì)偏高，定價(jià)區(qū)間與意愿消費(fèi)零售化的場(chǎng)景之間其實(shí)并不完全匹配。

第三，必須要有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)。一個(gè)零售化的團(tuán)隊(duì)從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品外觀包裝，包括考慮到用戶使用體驗(yàn)以及在零售化各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)都是一個(gè)餐飲企業(yè)和單店餐飲品牌不能做的事情，一定是要有團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)化的操盤(pán)。

智能化成降本增效突破口

通過(guò)行業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研可知：智能化促進(jìn)了整個(gè)餐飲行業(yè)的效能革命。30%的用戶認(rèn)為整個(gè)餐飲行業(yè)人難招，并且成本不斷地在攀升。在人力成本極高的情況下，中餐到底能不能很好的去普及智能化。

疫情期間，一些品牌如海底撈有在積極地布局智能化設(shè)備，截至2020年6月底，海底撈在3家門(mén)店裝備了指揮機(jī)械臂，23家門(mén)店采用了“千人千味”，同時(shí)在全球餐廳中運(yùn)用了958臺(tái)傳菜機(jī)器人與385部“小美”電話機(jī)器人。公司在疫情期間推出“安心送”和“無(wú)接觸配送”外賣(mài)服務(wù)，助力外賣(mài)業(yè)務(wù)收入快速增長(zhǎng)至4.1億元，同比增速高達(dá)123.7%。

智能服務(wù)機(jī)器人在普及，烹制機(jī)器人也在迅猛發(fā)展。

德莊，全聚德，造面怪獸等品牌都在用智能服務(wù)機(jī)器人在前廳為客戶服務(wù)。霸碗在后廚產(chǎn)品上用了炒菜機(jī)器人，客戶評(píng)價(jià)這些機(jī)器人做出來(lái)的東西并不比人工差，甚至更好。現(xiàn)在有一些品牌在智能化應(yīng)用上已經(jīng)非常完善，整個(gè)前端的用戶體驗(yàn)以及后廚的應(yīng)用超乎大部分人的想象，像造面怪獸，從前期機(jī)器做面到后期出餐到用戶手里，全部通過(guò)智能化的設(shè)備去呈現(xiàn)。以及最近炒得比較火的碧桂園智能機(jī)器人餐廳，不僅是前廳的智能服務(wù)，后廚的智能化烹制程度也非常高。

餐飲成資本青睞“香饃饃”

伴隨餐飲數(shù)字化、零售化、智能化普及，資本與餐飲表現(xiàn)出從來(lái)沒(méi)有的“親密感”，同時(shí)由于餐飲“高頻、剛需、現(xiàn)金流、流量入口、品類(lèi)溢價(jià)”等多原因，成為資本溢價(jià)極高的行業(yè)！如下圖所示，是餐飲界2021年最新融資的數(shù)據(jù)，很多餐飲以及餐飲周邊品牌都拿到了融資。

從融資占比來(lái)看，從餐飲服務(wù)、供應(yīng)鏈、飲品三個(gè)品類(lèi)占據(jù)受資本歡迎的前三。如下圖所示：

同時(shí)，2021年有很多即將上市或者IPO的公司，像奈雪、德克士、綠茶最近都據(jù)說(shuō)要做IPO。而很多傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)，甚至有很多品牌對(duì)于資本是處于一種不屑的態(tài)度的。資本如果真正利用好之后其實(shí)可以很好的賦能餐飲。

通過(guò)餐飲資本市場(chǎng)表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)餐飲行業(yè)與其他金融、科技、醫(yī)療、房地產(chǎn)等等行業(yè)比較，市盈率普遍較高。如海底撈今年最高達(dá)到1000多市盈率，現(xiàn)在是600左右，九毛九市盈率為200~300，周黑鴨130，這是截止5月14日的數(shù)據(jù)。

連鎖品牌化成為必然趨勢(shì)

伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，餐飲“三高”日漸明顯，整個(gè)行業(yè)的凈利潤(rùn)會(huì)不斷下降，缺乏供應(yīng)鏈、品牌溢價(jià)的餐企生存空間將越來(lái)越小，連鎖品牌化體系的搭建是餐企基業(yè)長(zhǎng)青必要?jiǎng)幼鳎?/span>

在整個(gè)餐飲連鎖化的比例里面，美國(guó)的比例是50%以上，但是中國(guó)目前只有10%不到。品牌連鎖化未來(lái)的空間是非常巨大的。大體上來(lái)看中國(guó)的餐飲市場(chǎng)，與美國(guó)的餐飲市場(chǎng)還有二三十年連鎖化的發(fā)展空間。

未來(lái)的餐飲兩極分化越來(lái)越嚴(yán)重，要么就是越做越小，小到夫妻店，街邊的夫妻店，另外一種是越做越大，成為細(xì)分領(lǐng)域的老大或者超級(jí)品牌，朝這兩個(gè)方向走，夾在中間是很痛苦的事情。

如何打造強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)力餐飲品牌？鶴九老師認(rèn)為，未來(lái)做品牌營(yíng)銷(xiāo)絕不是單純的粗放型地投放廣告，因?yàn)檫@種成本較大，投入產(chǎn)出比并不高。餐飲人更多的應(yīng)該是用公關(guān)的思維和新媒體的思維類(lèi)似于做公關(guān)事件。

相對(duì)于“財(cái)大氣粗”式壓倒性的廣告投入，每年投入上千萬(wàn)；鶴九老師倡導(dǎo)的“吸營(yíng)銷(xiāo)”理念，更傾向于用創(chuàng)意與內(nèi)容引爆品牌，真正做到四兩撥千斤，讓用戶參與到營(yíng)銷(xiāo)中，并充當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)的傳播者和內(nèi)容創(chuàng)造者。

鶴總談到關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)改變：

第一，營(yíng)銷(xiāo)主體發(fā)生改變，從營(yíng)銷(xiāo)“產(chǎn)品”到經(jīng)營(yíng)“產(chǎn)品與體驗(yàn)”。

第二，營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力發(fā)生改變，從“廣告推動(dòng)”到“價(jià)值吸引”。

第三，營(yíng)銷(xiāo)用戶角色發(fā)生改變， 從被動(dòng)“接收”到“參與并傳播。

關(guān)于如何做“低成本”吸營(yíng)銷(xiāo)，在《新餐飲營(yíng)銷(xiāo)力》里面鶴總有完整系統(tǒng)地去講述了如何做餐廳吸（新）營(yíng)銷(xiāo)。

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