繼陳赫的賢合莊后，最近又被賈乃亮的鮮樂(lè)門(mén)刷了屏。

抖音、小紅書(shū)、B站的網(wǎng)紅博主們似乎在鮮樂(lè)門(mén)組織了一場(chǎng)“聚會(huì)”，紛紛“不約而同”地前往鮮樂(lè)門(mén)打卡，還頻頻與賈乃亮同框互動(dòng)，一片“明星網(wǎng)紅一家親”的熱鬧景象。

鮮樂(lè)門(mén)爆紅！

網(wǎng)紅打卡明星餐廳

常用三大“套路”

5月5日，鮮樂(lè)門(mén)全國(guó)首店于武漢正式開(kāi)業(yè)。當(dāng)天，“掌門(mén)人”賈乃亮攜佘詩(shī)曼、鐘欣潼等明星好友坐鎮(zhèn)站臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)與粉絲親密互動(dòng)，線上直播同步進(jìn)行，2000張火鍋券1小時(shí)內(nèi)被秒光。隨后，鮮樂(lè)門(mén)還迎來(lái)了大批明星“遠(yuǎn)程賀詞”，如杜淳、袁弘張歆藝夫婦等，都通過(guò)視頻方式為鮮樂(lè)門(mén)打call。

鳴鑼開(kāi)道，賈乃亮的鮮樂(lè)門(mén)、陳赫的賢合莊、黃曉明的燒江南烤肉，明星餐廳開(kāi)業(yè)甚至是分店開(kāi)業(yè)中，均常見(jiàn)明星站臺(tái)、打call的影子。但這些明星餐廳突然的曝光量，不僅來(lái)源于明星站臺(tái)，“親友團(tuán)”支持，還來(lái)自聲勢(shì)浩大、源源不斷的網(wǎng)紅“打卡”。

翻看網(wǎng)紅集中打卡明星餐廳的內(nèi)容，常見(jiàn)三大形（套）式（路）：

1、偶遇明星

在賢合莊偶遇陳赫，在燒江南偶遇黃曉明，最近又在是鮮樂(lè)門(mén)偶遇賈乃亮，似乎已經(jīng)成為網(wǎng)紅打卡的一種“默契”。網(wǎng)紅偶遇明星的機(jī)率大到引來(lái)大波網(wǎng)友吐槽，為何自己去了幾次了怎么就一次沒(méi)“捉”到明星。

2、明星請(qǐng)吃霸王餐

對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，偶遇明星還不是最大的福利。他們還紛紛在明星餐廳里吃起了“霸王餐”。網(wǎng)紅愉快地吃著霸王餐，明星在旁邊介紹著自家招牌菜，其樂(lè)融融，令人好不羨慕。

3、與明星一起拍段子

如果說(shuō)對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)，前兩個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)痕跡還不那么明顯，那么，當(dāng)明星配合網(wǎng)紅的風(fēng)格，在自家餐廳里拍起了段子，請(qǐng)不要懷疑，這就是一則針對(duì)餐廳的純營(yíng)銷(xiāo)視頻。

明星餐廳里的“飯圈”經(jīng)濟(jì)

明星熱衷與網(wǎng)紅聯(lián)手，這背后，是不容小覷的“飯圈”經(jīng)濟(jì)。

在“飯圈”， 一直有一個(gè)鄙視鏈，而網(wǎng)紅恰好處在圈里的最底端。但這顯然并不影響處在“中上游”的明星頻頻向網(wǎng)紅拋出橄欖枝。這里面，其實(shí)就是一些淺層的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，但每一個(gè)邏輯都值得被重視。

1、粉絲疊加

明星也好，網(wǎng)紅也罷，他們的引流場(chǎng)景是一樣的，都是粉絲勢(shì)能，是通過(guò)個(gè)人影響力帶動(dòng)消費(fèi)。“明星+網(wǎng)紅”，事實(shí)上就是粉絲的疊加，并且，往往這種疊加還會(huì)出現(xiàn)“1+1>2”的效果。明星與網(wǎng)紅之間會(huì)產(chǎn)生雙向引流，最終就會(huì)促成雙贏的局面。

2、突破粉絲圈層

明星的人設(shè)，網(wǎng)紅的內(nèi)容，就是他們的粉絲定位。明星的粉絲體量是巨大的，但同時(shí)也是有限的，由明星自己宣傳固然在初始可以收到較好的引流效果，但要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)增量，就必須突破粉絲圈層。同樣在引流、帶貨方面能力突出的網(wǎng)紅就成為一個(gè)絕佳入口。

在鮮樂(lè)門(mén)的網(wǎng)紅打卡視頻中，會(huì)看到不僅有美食類(lèi)主播，還有說(shuō)車(chē)類(lèi)、手工類(lèi)主播，借不同類(lèi)型、風(fēng)格的主播之口，餐廳來(lái)輻射不同的受眾群體，以更廣泛地為餐廳引流。

3、打造“親民”形象

明星餐廳的“貴”一直為人所“詬病”。以往，明星宣傳固然會(huì)吸引一部分粉絲消費(fèi)，但同時(shí)也將一部分對(duì)明星餐廳有“偏見(jiàn)”的顧客拒之門(mén)外。網(wǎng)紅，就相當(dāng)于一座幫助明星餐廳“接地氣”的橋梁。一是網(wǎng)紅通過(guò)自身的親民形象，去弱化明星餐廳高高在上的形象；二是網(wǎng)紅可以“探店”的形式表達(dá)觀點(diǎn)，很“第三方”，又很直白地說(shuō)“一點(diǎn)都不貴”。

4、強(qiáng)化社交屬性

通過(guò)明星與網(wǎng)紅的互動(dòng)，網(wǎng)紅與網(wǎng)友的互動(dòng)，餐廳的社交屬性被進(jìn)一步強(qiáng)化。另一方面，偶遇明星、網(wǎng)紅，儼然已經(jīng)成為明星餐廳里的“盲盒”式驚喜。即便沒(méi)有偶遇，明星、網(wǎng)紅也容易成為社交內(nèi)容，為顧客增強(qiáng)社交價(jià)值。

明星餐廳的營(yíng)銷(xiāo)“套路”

為我們帶來(lái)了怎樣的啟示

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是引流。作為餐飲業(yè)引流界的“課代表”，普通餐廳縱然沒(méi)有明星站臺(tái)，也沒(méi)有實(shí)力請(qǐng)各路網(wǎng)紅賣(mài)力打call，但明星餐廳的很多營(yíng)銷(xiāo)手法確實(shí)值得我們學(xué)習(xí)。

1、“似曾相識(shí)”的跨界營(yíng)銷(xiāo)？

明星與網(wǎng)紅合作，其實(shí)就是一場(chǎng)跨界營(yíng)銷(xiāo)。明星與網(wǎng)紅合作的核心目的是粉絲疊加，跨界營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是資源整合，這些的底層邏輯其實(shí)是一樣的，就是相互引流。

品牌連鎖餐廳常與其他品牌聯(lián)動(dòng)起來(lái)，為彼此賦能。瀘州老窖2021年一季報(bào)顯示，瀘州老窖營(yíng)業(yè)收入約50.04億元，同比增長(zhǎng)40.85%。漂亮的成績(jī)單背后，是瀘州老窖“越老越時(shí)尚”的品牌形象。特別是近兩年，瀘州老窖將跨界營(yíng)銷(xiāo)玩得飛起。借勢(shì)熱播劇《三生三世十里桃花》，推出國(guó)風(fēng)果酒品牌“桃花醉”；與氣味圖書(shū)館聯(lián)名推出“頑味”香水，帶動(dòng)品牌天貓官方旗艦店銷(xiāo)量增長(zhǎng)近10倍；讓桃花醉與國(guó)貨美妝品牌花西子的蜜粉進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)；與網(wǎng)紅品牌鐘薛高合作推出內(nèi)含52度白酒夾心雪糕，取名斷片……

餐飲業(yè)有太多品牌間跨界營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，實(shí)現(xiàn)了流量與銷(xiāo)量的雙豐收。不僅連鎖餐廳可以做跨界營(yíng)銷(xiāo)，相對(duì)弱勢(shì)的中小餐廳也可以做跨界。比如，當(dāng)下很多餐廳會(huì)與當(dāng)?shù)氐挠霸骸⒑姹旱葯C(jī)構(gòu)合作，推出滿(mǎn)送活動(dòng)，做聯(lián)名卡等，也達(dá)到了不錯(cuò)的引流效果。

所以，不必糾結(jié)于明星餐廳有明星助陣，網(wǎng)紅加持，根據(jù)自家餐廳的實(shí)力，做力所能及的跨界營(yíng)銷(xiāo)，也會(huì)收到意想不到的效果。

2、先明確定位，后刷新認(rèn)知

黃曉明的燒江南烤肉店，也是一個(gè)頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)紅內(nèi)容中的明星餐廳。去梳理這些“段子”，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們幾乎全部圍繞著三個(gè)方面在做內(nèi)容：一是肉品種類(lèi)豐富，且品質(zhì)好；二是環(huán)境好，時(shí)尚，有氛圍感；三是不貴，不貴，不貴！如果前兩者用來(lái)在介紹燒江南烤肉店的產(chǎn)品服務(wù)定位，第三條就是用以刷新大眾對(duì)于明星餐廳的固有認(rèn)知，重新樹(shù)立一個(gè)消費(fèi)者“喜聞樂(lè)見(jiàn)”的形象。

一座五線小城開(kāi)了一家輕五星酒店，在當(dāng)?shù)厝搜壑?，它就是一副“消費(fèi)不起”、“很正式”的樣子。后來(lái)，當(dāng)?shù)厝恕懊腿弧痹谏缃黄脚_(tái)上發(fā)現(xiàn)，有普通家庭在這里辦生日宴會(huì)，有年輕人在這里拼酒打歌，還有不知名的網(wǎng)紅在這里打卡曬照……就這么一下子火起來(lái)了。對(duì)于這家酒店來(lái)說(shuō)，定位已經(jīng)深入人心，它需要重新通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)打破人們“我知道好，但我不會(huì)去消費(fèi)”的慣性思維，并重新圈定消費(fèi)群體。

時(shí)尚品牌去“貴”，快餐品牌去“l(fā)ow”，老字號(hào)去“老”……營(yíng)銷(xiāo)還有一大目的就是打破顧客的傳統(tǒng)認(rèn)知，在顧客心中重新建立美好形象。

3、內(nèi)容深耕，提升餐廳情感價(jià)值

借助網(wǎng)紅的勢(shì)能，以迥異的風(fēng)格，以?xún)?nèi)容為載體，明星餐廳還建立起了顧客之間的情感鏈接。比如，網(wǎng)紅用比普通顧客更專(zhuān)業(yè)的拍攝手法體現(xiàn)出的氛圍感，以及用餐儀式感；再比如偶遇明星、網(wǎng)紅帶來(lái)的驚喜感等，這些內(nèi)容，在品質(zhì)感之外還傳達(dá)出了餐廳的情感價(jià)值。

每一種營(yíng)銷(xiāo)形式都是一個(gè)餐廳與顧客的連接點(diǎn)，如何讓這個(gè)連接點(diǎn)更具黏性？除了用品質(zhì)鎖定之外，用優(yōu)質(zhì)且豐富的內(nèi)容，引發(fā)精神愉悅、情感共鳴、價(jià)值觀互通等精神層面的互動(dòng)交流，會(huì)讓連接點(diǎn)更牢固。

所以，在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容時(shí)，在產(chǎn)品之余，不妨加入一些趣玩、情感、交流等層面的內(nèi)容，一方面驅(qū)動(dòng)餐廳與顧客之間產(chǎn)生更深層次的連接；另一方面增加餐廳在產(chǎn)品之外的吸引力。

Z世代背景下，營(yíng)銷(xiāo)變成一件既復(fù)雜又簡(jiǎn)單的事情。復(fù)雜的是人們已經(jīng)對(duì)“直夸”式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)免疫，更新鮮的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容才能吸引用戶(hù)目光；簡(jiǎn)單的是，有可能一次跨界營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)新奇創(chuàng)新就可能帶火一個(gè)品牌。

究根結(jié)底，不是營(yíng)銷(xiāo)的方式變了，而是用戶(hù)的眼光與需求變了。追著用戶(hù)的目光，明星開(kāi)始“放下身段”聯(lián)手網(wǎng)紅，我們又何以不能打破對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的“偏見(jiàn)”，拓寬營(yíng)銷(xiāo)思維，獲取更多營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值呢？

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