美團(tuán)可能沒(méi)想到有一天會(huì)被網(wǎng)友評(píng)論：“干掉美團(tuán)的可能是抖音！”

近日，抖音悄然上線了“團(tuán)購(gòu)”功能，主要服務(wù)于餐飲業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)的商家，目前已在北京、上海、杭州、成都等多個(gè)城市登陸。據(jù)媒體報(bào)道，短短兩周左右，北京某家餐廳僅一款299元套餐產(chǎn)品就賣(mài)了7萬(wàn)份，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2000萬(wàn)+。

對(duì)本地生活布局多時(shí)的抖音，終于開(kāi)啟了與美團(tuán)的正面硬剛。抖音PK美團(tuán)，誰(shuí)家更勝一籌？決定成敗的因素太多。

薅羊毛的網(wǎng)友

能停留多久？

從首頁(yè)的“同城”頁(yè)面進(jìn)去，就可見(jiàn)“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”、“熱門(mén)榜單”、“心動(dòng)餐廳（積分活動(dòng)）”三大新板塊霸占頂端顯眼位置，其中，“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”為第一入口。

為了吸引商家入駐，抖音拿出了十足的“誠(chéng)意”，0門(mén)檻開(kāi)通購(gòu)物車(chē)，低至1%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，這在平臺(tái)傭金普遍上漲，商家叫苦不迭的大環(huán)境下，顯得有些特立獨(dú)行。沒(méi)有了高傭金的壓榨，商家的運(yùn)營(yíng)更有信心，同時(shí)也可以更多地讓利于消費(fèi)者。抖音團(tuán)購(gòu)當(dāng)下的優(yōu)惠政策，是其吸引商戶與用戶的一大殺手锏。

低傭金，高補(bǔ)貼，這也是本地生活平臺(tái)起步的慣用手法。對(duì)于抖音布局團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)略行為，很多網(wǎng)友的第一反應(yīng)是：“又可以薅一波羊毛了！”如果借鑒其他本地生活平臺(tái)在高紅利期后的表現(xiàn)，抖音團(tuán)購(gòu)開(kāi)場(chǎng)的熱鬧也有可能是一種“假象”，被平臺(tái)紅利帶起來(lái)的“假象”。

按照以往本地生活平臺(tái)發(fā)展的走向，一旦平臺(tái)紅利消失，平臺(tái)就有可能會(huì)面臨商戶與用戶的雙流失現(xiàn)象。那么，當(dāng)下正熱衷于“薅羊毛”的網(wǎng)友中，有多少可以沉淀為抖音團(tuán)購(gòu)的忠實(shí)用戶？抑或是，抖音的超優(yōu)惠政策能夠堅(jiān)持多久，又如何在優(yōu)惠期完成用戶習(xí)慣的教育，以實(shí)現(xiàn)與紅利漸消期的順利接駁，這些在一定程度上決定了抖音團(tuán)購(gòu)的發(fā)展走向。

風(fēng)口之下

競(jìng)爭(zhēng)更激烈

抖音對(duì)本地生活的布局由來(lái)已久。抖音背后的字節(jié)跳動(dòng)，早在2018年，就針對(duì)本地生活開(kāi)始了進(jìn)擊與試錯(cuò)。

2018年，抖音成立了POI團(tuán)隊(duì)，在試過(guò)各種方法之后，最終“交了學(xué)費(fèi)”。在2018年至2020年間，抖音一直都未放棄對(duì)本地生活的開(kāi)發(fā)，但都收效甚微。轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生了2020年，疫情爆發(fā)后，短視頻平臺(tái)成為很多企業(yè)的救命符。隨后，抖音迅速做出了一系列的動(dòng)作，比如升級(jí)企業(yè)號(hào)，推出團(tuán)購(gòu)功能，設(shè)置酒店預(yù)訂、門(mén)票預(yù)訂入口，推出心動(dòng)餐廳與城市大玩家活動(dòng)等等，并同時(shí)鼓勵(lì)上傳探店視頻……與此同時(shí)，去年12月，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門(mén)成立了專門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。

抖音為何一直死磕本地生活不放？因?yàn)楸镜厣铒L(fēng)起已久，且越刮越盛。頭豹研究院給出的數(shù)據(jù)顯示，2020年，本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.6萬(wàn)億；頭豹研究院預(yù)測(cè)，本地生活市場(chǎng)規(guī)模在2024年將達(dá)到2.8萬(wàn)億。以外賣(mài)為例，國(guó)家信息中心發(fā)布的《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2021）》中的數(shù)據(jù)顯示，在線外賣(mài)收入占全國(guó)餐飲總收入的16.6%左右。

本地生活一直處于“風(fēng)口”之上。本地生活領(lǐng)域內(nèi)，不僅有美團(tuán)與阿里兩大流量巨擎你來(lái)我往，不亦樂(lè)乎，還隨時(shí)迎接著京東、蘇寧、頭條、滴滴哈啰等平臺(tái)的躍躍欲試。如今，又迎來(lái)了抖音的高調(diào)入駐。

“誘惑”與競(jìng)爭(zhēng)成正比，本地生活市場(chǎng)面對(duì)的是巨頭們的虎視眈眈。抖音團(tuán)購(gòu)的競(jìng)對(duì)，每一個(gè)都實(shí)力不俗，誰(shuí)更技高一籌，短期內(nèi)不會(huì)有確切答案。

成熟內(nèi)容推薦機(jī)制

流量也存在矛盾沖突

憑借抖音企業(yè)號(hào)功能，很多傳統(tǒng)企業(yè)一改往日“暮氣沉沉”的老舊形象，通過(guò)內(nèi)容輸出重新吸引大批年輕流量。以短視頻為載體，抖音成熟的內(nèi)容推薦機(jī)制，便是它不可替代的優(yōu)勢(shì)。

相對(duì)于美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的圖文，短視頻內(nèi)容的表現(xiàn)力更強(qiáng)，抖音目前已經(jīng)在短視頻“打卡地”心智的建立中搶得先機(jī)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，抖音的短視頻內(nèi)容是一種傳播度更高，傳播效果更好的推廣載體。那么，背靠抖音超過(guò)5.5億的月活用戶，加上成熟的內(nèi)容推薦機(jī)制，超級(jí)流量+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的黃金搭檔，亦是很多人看好抖音團(tuán)購(gòu)一大主因。

不過(guò)，突然將短視頻流量引至團(tuán)購(gòu)板塊上去，抖音的流量?jī)?nèi)部依然存在著不小的矛盾。

1、線下引流矛盾

抖音的“出身”是一個(gè)社交平臺(tái)，它的推薦機(jī)制是基于內(nèi)容生態(tài)，在利用算法對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)后，達(dá)到通過(guò)線上種草推動(dòng)線下體驗(yàn)的目的。

美團(tuán)的“出身”是一個(gè)o2o平臺(tái)，它的推薦機(jī)制是基于消費(fèi)數(shù)據(jù)，在洞察消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣后進(jìn)行推薦。

一個(gè)是根據(jù)線上瀏覽偏好進(jìn)行推薦，這是被動(dòng)推薦；一個(gè)是根據(jù)消費(fèi)偏好進(jìn)行推薦，這是主動(dòng)解決用戶確定需求，其推薦機(jī)制的精準(zhǔn)度不言而喻。如何將熱鬧的線上流量有效引流至線下，或是達(dá)到線上線下流量的雙向流通，是美團(tuán)一直在經(jīng)營(yíng)的事情，也是抖音目前相對(duì)弱勢(shì)的板塊。

2、公域與私域的矛盾

抖音5.5億的月活用戶，這是公域流量；抖音重磅打造的企業(yè)號(hào)，是企業(yè)的私域流量。公域流量與私域流量，本就是矛盾的。

當(dāng)下，人們普遍認(rèn)為公域流量的紅利漸失，因?yàn)楣蛄髁康囊髟絹?lái)越難，從公域流量池中截流并完成價(jià)值轉(zhuǎn)換更是難上加難。所以，私域流量呼聲才越來(lái)越高。企業(yè)號(hào)、打卡活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)板塊等，為企業(yè)提供了一個(gè)在公域流量池截流的入口，但是，從公域到私域，從流量到價(jià)值，這中間，還需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、商家運(yùn)營(yíng)等多方面的加持。這對(duì)于中小企業(yè)而言，有機(jī)會(huì)，同時(shí)，也有難度。

3、用戶重合度矛盾

相對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)，抖音用戶的活躍度更高，抖音有著美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)難以匹敵的社交化優(yōu)勢(shì)，這種社交化優(yōu)勢(shì)有助于在內(nèi)容上讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感，從而促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化。社交屬性，也是美團(tuán)一直都未放棄探索的服務(wù)。社交化流量活躍度更高，黏性也更高，抖音龐大且更加年輕的社交流量，也是抖音涉足本地生活的底氣所在。

但每一個(gè)平臺(tái)的DNA都決定了平臺(tái)流量的特征，比如小紅書(shū)的精致女性，快手的“小鎮(zhèn)青年”等。近日，一位做藝術(shù)周邊的活動(dòng)正在跑營(yíng)銷(xiāo)的事情，朋友圈里首批放出大量絕美的短視頻，很多朋友詢問(wèn)是不是要在抖音做預(yù)熱，但她卻明確表示主要營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是微博，而非抖音。這里就涉及到一個(gè)用戶重合度問(wèn)題。美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)的結(jié)合，讓“新美大”幾乎可以覆蓋所有的餐飲品類與檔次。抖音的流量特征決定對(duì)入駐商家的吸引力，就目前看來(lái)，依然有相當(dāng)一部分高端餐飲品牌對(duì)入駐抖音持觀望甚至排斥態(tài)度。但不得不說(shuō)，相對(duì)于快手，抖音平臺(tái)的流量已經(jīng)更偏向于“都市”、“高端”、“年輕”了。

抖音要?jiǎng)拥牟皇敲缊F(tuán)的奶酪，它瞄準(zhǔn)的是整個(gè)本地生活生態(tài)，一個(gè)基于短視頻的本地生活生態(tài)。團(tuán)購(gòu)只是一個(gè)探索入口，這個(gè)入口的相對(duì)輕量，試錯(cuò)成本也較低。

無(wú)論結(jié)果如何，抖音的到來(lái)，都會(huì)讓本地生活領(lǐng)域接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)更加精彩。如果抖音能夠沖破美團(tuán)、口碑等超級(jí)競(jìng)對(duì)的圍堵，從一個(gè)純粹的短視頻社交平臺(tái)，變身為一個(gè)擁有短視頻內(nèi)容與本地生活服務(wù)雙引擎的平臺(tái)，本地生活的格局與服務(wù)模式或?qū)l(fā)生根本改變。對(duì)于用戶與餐企來(lái)說(shuō)，這樣的改變，確實(shí)值得期待。

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