言外之意，大部分時(shí)候，顧客進(jìn)入餐廳消費(fèi)，不僅是為了享受美食，更是來消費(fèi)一種文化，一種場景體驗(yàn)，以及場景賦予他們的價(jià)值標(biāo)簽。近幾年，一度被網(wǎng)友追捧的文和友、農(nóng)耕記等餐飲品牌，便是靠沉浸式的場景體驗(yàn)贏得了市場認(rèn)可。

通常，場景分為消費(fèi)場景與營銷場景兩種，他們之間既有區(qū)別又有關(guān)聯(lián)，我們先來通過案例了解下其概念。

什么是消費(fèi)場景？

“場景”一詞最初來源于戲劇或電影中的場景，指的根據(jù)劇情、角色需要而搭建的時(shí)空背景。把“場景”概念延伸至餐飲行業(yè)，則泛指餐廳為消費(fèi)者打造的消費(fèi)體驗(yàn)感知，包括環(huán)境裝飾、明檔、櫥窗、海報(bào)、上菜儀式等消費(fèi)者所能感知的元素。

消費(fèi)場景首先是連接消費(fèi)的載體，消費(fèi)者在其中享用餐廳的產(chǎn)品與服務(wù)；其次，消費(fèi)場景是餐廳傳達(dá)餐廳定位與價(jià)值的媒介，消費(fèi)者可以在其中感知餐廳的文化特色；第三，消費(fèi)場景還應(yīng)該是一種社交貨幣，恰到好處的場景能彰顯顧客價(jià)值，并激發(fā)用戶進(jìn)行社交分享。

消費(fèi)場景的搭建，主要分為以下三類：

第一，空間層面的場景搭建

一般指的是店面設(shè)計(jì)、桌椅設(shè)計(jì)、消費(fèi)動(dòng)線等“硬件”設(shè)置，這是場景搭建的基礎(chǔ)層面。餐廳首先要為顧客提供一個(gè)基礎(chǔ)用餐空間，最初級的用餐場景用以完成顧客的功能性需求；中級與高級的用餐場景則會(huì)結(jié)合品牌定位、顧客喜好等維度進(jìn)行深度設(shè)計(jì)與裝飾，為顧客提供一個(gè)相對具有設(shè)計(jì)感的體驗(yàn)空間。

第二，時(shí)間層面的場景搭建

一般是針對不同的營業(yè)時(shí)間段、不同的經(jīng)營業(yè)態(tài)而搭建的場景。例如，一些全時(shí)段運(yùn)營的餐廳，在不同的用餐時(shí)段給予不同的氛圍燈光照明，白天的冷光有利于人們提神靜氣，夜晚的暖光則有助于人們在辛勞了一天后放松下來。胡桃里便是在這點(diǎn)做得非常出色，提供超15個(gè)小時(shí)營業(yè)時(shí)段的各類體驗(yàn)，顧客除了可以感受輕松愜意的下午茶、濃醇的咖啡、享用美味的正餐，更可以期待9:00以后的酒吧時(shí)段。尤其是酒吧時(shí)段，是胡桃里的精髓所在，除了優(yōu)秀歌手的音樂演唱表演，更有國際藝術(shù)流派大咖在這里大放光彩。

第三，心理需求層面的場景搭建

目前，絕大多數(shù)餐廳都完成了空間與時(shí)間層面的場景搭建，心理需求層面的場景搭建相對薄弱。心理層面的消費(fèi)場景搭建，通常來源于餐廳對消費(fèi)者更深層次的洞察。

首先，它可以是針對某一特定需求而生的場景，比如根據(jù)商務(wù)會(huì)談需求搭建的咖啡廳場景；其次，它可以通過服務(wù)系統(tǒng)的升級來提升體驗(yàn)，比如近兩年大火的機(jī)器人餐廳，滿足的就是人們的獵奇心理。所以，在根據(jù)消費(fèi)心理搭建場景時(shí)，一是要精準(zhǔn)鎖定餐廳的目標(biāo)受眾，二要深度分析消費(fèi)者的喜好、需求等心理特征。

在深圳有一家非常火爆的湖南土菜館，名為農(nóng)耕記。在創(chuàng)立之初，農(nóng)耕記就有一大愿景，就是“把湖南鄉(xiāng)下菜，在深圳城里賣”，這家湖南菜館的主打正是“山里菜”。進(jìn)入農(nóng)耕記，就可以感受到撲面而來的農(nóng)耕文化。

圖3-6 農(nóng)耕記的特產(chǎn)堆頭

據(jù)了解，農(nóng)耕記中有老板特意從湖南老鄉(xiāng)家里淘來的門窗，只為打造真正的“原味”的“土味”湖南。特別設(shè)計(jì)的土特產(chǎn)堆頭，一目了然的原生態(tài)風(fēng)情，是消費(fèi)者的高人氣拍照場景。包房內(nèi)也延續(xù)大廳的原生態(tài)風(fēng)格，木桌、木椅、木壁畫框、竹制吊燈……每一個(gè)細(xì)節(jié)都在講述“農(nóng)耕”故事。

從門頭、土特產(chǎn)堆頭到空間裝飾與主題明檔等，農(nóng)耕記勾勒出了一幅仿若透著裊裊炊煙的鄉(xiāng)村景象，沉浸式的消費(fèi)場景讓顧客享受其中。

農(nóng)耕記的消費(fèi)場景打造，是對其“湖南山里菜”定位的延伸與表達(dá)，充分迎合了現(xiàn)代都市消費(fèi)者“返璞歸真”的需求，讓顧客充分感受到產(chǎn)品背后濃郁的文化和品牌的溫度，進(jìn)而加深了對品牌的記憶。

什么是營銷場景？

營銷場景，更多指的是針對某一階段的營銷行動(dòng)而特別設(shè)計(jì)的場景。這決定了它的階段性、多變性，一般隨著營銷活動(dòng)的結(jié)束而終結(jié)。

例如，每年2月14的西貝“親嘴打折節(jié)“，為了烘托活動(dòng)氛圍，西貝針對活動(dòng)場景做了全面的布置。小到門店背景噴繪、異形海報(bào)、吊旗，大到地鐵、公交廣告轟炸，西貝莜面村制造出了一種盛大、熱鬧的營銷場景。有趣的造節(jié)創(chuàng)意，在極強(qiáng)的營銷氛圍烘托下，讓西貝“親嘴打折節(jié)”成為朋友圈與其他社交網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)。

據(jù)西貝給出的數(shù)據(jù)顯示，2019年西貝第四屆“親嘴打折節(jié)”，全國 323 家門店同步舉行，這一天創(chuàng)造了總營業(yè)超2400萬、總客流破22萬人次的記錄，而且有超過66%的桌次參與了現(xiàn)場的親嘴打折活動(dòng)。

搭建場景的四大方向

透過西貝的案例，不難發(fā)現(xiàn)，好的營銷場景能提升營銷吸引力，吸引顧客主動(dòng)參與，提高消費(fèi)體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而增加品牌美譽(yù)度。那么，餐企該如何搭建營銷場景呢？可以從以下四個(gè)方向著手。

1）解決消費(fèi)痛點(diǎn)

驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的根本因素是什么？是痛點(diǎn)與消費(fèi)訴求。這一結(jié)論，同樣適用營銷場景的打造。從消費(fèi)者痛點(diǎn)與訴求出發(fā)搭建的營銷場景，往往更能激發(fā)用戶消費(fèi)需求，促進(jìn)其產(chǎn)生購買行為。

音樂酒館品牌胡桃里會(huì)不定期舉行一些品酒會(huì)活動(dòng)。為了讓酒會(huì)更具吸引力，胡桃里幾乎都會(huì)從消費(fèi)者角度出發(fā)，為每一場酒會(huì)都冠上了主題，比如，針對閨蜜聚會(huì)的“閨蜜之夜”，特意為情侶們舉辦的“紅酒情人節(jié)”，以及為其他人群舉辦的“葡萄酒分享日”等。根據(jù)不同主題，胡桃里會(huì)為品酒會(huì)設(shè)計(jì)不同的場景。特別妝點(diǎn)的場景中，音樂流淌，酒香彌漫，顧客不由地沉浸之中。這還不是品酒會(huì)場景的全部，品酒會(huì)的高潮往往在胡桃里免費(fèi)開放的酒庫里發(fā)生。酒庫內(nèi)有來自西班牙、法國、智利、阿根廷、意大利、南非等9個(gè)國家的世界百大酒莊直供的酒水。同時(shí)，胡桃里為客人提供專業(yè)侍酒師的侍酒服務(wù)。

得天獨(dú)厚的品酒場景，強(qiáng)大的酒品資源，以及專業(yè)的服務(wù)能力，構(gòu)成了胡桃里品酒會(huì)的“招牌”。而主題場景、資源，以及專業(yè)品鑒方法卻正是大量紅酒愛好者品酒的“痛點(diǎn)”。精準(zhǔn)把握了顧客的痛點(diǎn)，并搭建特定的營銷場景解決需求，自然收到了非常好的市場反饋。

2）滿足獵奇心理

獵奇心理，泛指人們對于自己尚不知曉、不熟悉或是比較奇異的事物或觀念等所表現(xiàn)出的一種好奇感和急于探索其奧秘或答案的心理活動(dòng)。

在2019年春節(jié)，故宮角樓火鍋?zhàn)呒t。食客反映提前10天預(yù)訂一座難求，火爆程度可見一斑。為何如此火爆？因?yàn)槿藗兌枷氘?dāng)一次“朕”，體驗(yàn)一次“皇家禮遇”！

圖3-7故宮角樓火鍋一角

在故宮角樓火鍋的過道處，引導(dǎo)顧客的海報(bào)，先行將顧客帶入“朕的火鍋”場景中。菜單被制作成“圣旨”的樣子，讓顧客頓生一種“指點(diǎn)江山”的豪邁感。

用餐完畢，還有專屬明信片贈(zèng)送。各類“皇家”趣味印章也是顧客的收集熱點(diǎn)。

從“朕的火鍋”到“奉旨點(diǎn)餐”的菜單設(shè)計(jì)，從各種宮廷元素的裝潢到宮廷御食的設(shè)置，故宮角樓火鍋到處展示著濃郁宮廷文化，還原了宮廷御食的消費(fèi)場景，不斷刺激消費(fèi)者前去“獵奇”。

3）迎合“占便宜”心理

新冠肺炎疫情期間，全國餐飲業(yè)幾乎集體陷入停擺狀態(tài)。在煎熬中，各個(gè)老板紛紛開始“自救”。眉州東坡嘗試將春節(jié)大量的食材以零售方式擺賣，并為此在餐廳門口搭建起促銷擺菜臺，與超市無異的“XX元/斤”的價(jià)格標(biāo)簽，“又好吃，又好快”的標(biāo)語，活脫脫一個(gè)“平價(jià)超市”的形象，吸引了附近市民前來搶購。

圖3-8 眉州東坡門前賣菜堆頭

此外，針對常見的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，餐廳通常會(huì)布置一個(gè)抽獎(jiǎng)大轉(zhuǎn)盤與獎(jiǎng)品陳列架，并將其擺放在餐廳最顯眼的位置，同時(shí)通過海報(bào)、桌卡等細(xì)節(jié)進(jìn)行重復(fù)“暗示”，多維度塑造一個(gè)吸引用戶參與的營銷場景。

無論是中高端餐飲“放下身價(jià)”做超市零售場景，還是餐廳中常見的促銷抽獎(jiǎng)場景，都是為了配合營銷活動(dòng)，激發(fā)顧客的“占便宜”的消費(fèi)心理，進(jìn)而參與活動(dòng)。

4）抓住粉絲效應(yīng)

抓住“粉絲效應(yīng)”，搭建營銷場景通常僅適用于大型連鎖餐企。因?yàn)橥挥写笮筒推蟛啪哂邢鄳?yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，與相關(guān)的動(dòng)漫、影視、明星等IP跨界合作。而餐廳在借力IP 進(jìn)行場景設(shè)置時(shí)，通常需要根據(jù)IP本身定位、個(gè)性、粉絲屬性等去搭建合適的場景。

圖3-9 薇婭直播現(xiàn)場圖

2019年肯德基與“全球好物推薦官”薇婭合作進(jìn)行直播活動(dòng)。在直播間里，一張肯德基的巨型海報(bào)猶為引人注目，海報(bào)上冒著汽泡的可樂，層層疊疊的漢堡，給人帶來了強(qiáng)烈的味蕾?zèng)_擊。場景搭建與資深主播薇婭的賣力推薦相輔相成，3萬份4.5折潮漢堡歡享餐電子券在直播時(shí)上架即售罄。

圖3-10 麥當(dāng)勞《全職高手》主題餐廳

2018年7月，麥當(dāng)勞的第三家《全職高手》主題餐廳在南京開業(yè)。門頭、異形海報(bào)、吊旗裝飾、贈(zèng)品……該店面直接打造了一個(gè)“360度無死角”的《全職高手》動(dòng)漫場景，吸引無數(shù)《全職高手》粉絲。

聚焦IP或是明星，餐企利用的是他們的粉絲效應(yīng)。像肯德基與麥當(dāng)勞一樣，為了實(shí)現(xiàn)粉絲效應(yīng)的最大化，餐企可以在店門口展示明星異形海報(bào)、明星簽名禮品、IP相關(guān)贈(zèng)品，并邀請一些媒體記者圍觀等，打造一個(gè)專屬IP粉絲的專場，最大化地吸引粉絲關(guān)注與參與。

消費(fèi)場景與營銷場景的關(guān)系

通過以上對消費(fèi)場景與營銷場景的描述，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)場景有時(shí)候能成為營銷場景，營銷場景一直都在為消費(fèi)場景服務(wù)，兩者一脈相承，相互關(guān)聯(lián)，從本質(zhì)上來說都是一種場景思維的體現(xiàn)，其目的都是為了提升營銷吸引力，促進(jìn)營銷轉(zhuǎn)化。

1）一致性

消費(fèi)場景與營銷場景的搭建都基于品牌定位與消費(fèi)需求，它們在基本方向上是一致的。

例如，胡桃里的消費(fèi)場景是一個(gè)集品酒、音樂、用餐于一體綜合休閑社交場景。而他們針對品酒會(huì)、演唱會(huì)表演等營銷場景，亦都是圍繞其品牌定位與用戶需求而展開。

2）關(guān)聯(lián)性

消費(fèi)場景與營銷場景相互關(guān)聯(lián)，有時(shí)候并沒有明顯的界線。

例如，高考期間，麥當(dāng)勞在門店中特辟一角打造“陪戰(zhàn)自習(xí)室”，為高考生加油。喜茶東莞快閃店的設(shè)計(jì)，依然保持了它一貫的簡約風(fēng)。

我們發(fā)現(xiàn)，營銷場景有時(shí)候就來源于消費(fèi)場景的延伸，很多餐企做的快閃店，也是店面的迷你版+活動(dòng)主題。因此，消費(fèi)場景與營銷場景相輔相承，好的消費(fèi)場景能讓營銷場景更具營銷力，好的營銷場景也是為消費(fèi)場景服務(wù)。

3）互為補(bǔ)充

消費(fèi)場景是餐廳搭建的日常運(yùn)營場景，它相對穩(wěn)定長久，是一種更傾向于靜態(tài)的體驗(yàn)場景；營銷場景則常需要根據(jù)營銷主題的變化而變化，所以，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的場景。

幾乎每一個(gè)餐企都有一個(gè)“動(dòng)靜相宜”的場景搭建，“靜”則在潛移默化中向消費(fèi)者滲透品牌文化，“動(dòng)”則不斷為品牌活力加碼。消費(fèi)場景與營銷場景相互補(bǔ)充，統(tǒng)一構(gòu)成餐廳完整的場景生態(tài)。

在消費(fèi)場景與營銷場景的詮釋中，我們常見這樣的表達(dá)：“我們售賣的不是XX，而是一種生活方（態(tài)）式（度）”。伴隨主流消費(fèi)人群以及消費(fèi)訴求的轉(zhuǎn)變，餐廳要打破傳統(tǒng)思維，將過去單純的經(jīng)營產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營產(chǎn)品與用戶體驗(yàn)，注重顧客精神價(jià)值層面的訴求。

由于篇幅限制，本文只節(jié)選了鶴九《新餐飲營銷力》一書”餐廳如何設(shè)置消費(fèi)與營銷場景”章節(jié)小部分內(nèi)容，下一篇將陸續(xù)節(jié)選刊登《新餐飲營銷力》書籍相關(guān)內(nèi)容，敬請期待！

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