前瞻產(chǎn)業(yè)研究院給出的數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，生鮮新零售的活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4746.1萬(wàn)人，同比增加65.7%，較上一季度增加10.7%。

餐企，也搭上了新零售的東風(fēng)。

2021年，餐飲行業(yè)的自救戰(zhàn)繼續(xù)，新零售將繼續(xù)作為自救“工具”成為餐飲行業(yè)的熱（風(fēng)）點(diǎn)（口）。那么，受疫情持續(xù)影（推）響（動(dòng)）的餐飲新零售，正在發(fā)生哪些變化，又將趨向何方？

產(chǎn)品自有化

新零售的風(fēng)剛刮起來(lái)時(shí)，人們習(xí)慣于稱(chēng)餐飲新零售為“餐飲+新零售”。此時(shí)，新零售被視為餐飲主營(yíng)業(yè)務(wù)外的一個(gè)新板塊。餐企一般通過(guò)“引進(jìn)”零售產(chǎn)品來(lái)布局新零售。比如，西貝莜面村賣(mài)西北特產(chǎn)，還有一些川菜品牌直接上架辣醬、臘肉等川味特產(chǎn)。

“+零售產(chǎn)品”是一種“外源”性的新零售模式，它讓餐企在摸索階段迅速邁進(jìn)了新零售的門(mén)檻。這種運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)更簡(jiǎn)單，但與品牌的關(guān)聯(lián)度與緊密度并不高。

近兩年，隨著新零售的發(fā)展，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始基于原有的產(chǎn)品特色開(kāi)發(fā)零售產(chǎn)品。比如，火鍋企業(yè)的自熱小火鍋與火鍋底料；連鎖餐飲企業(yè)的半成品等等。這些零售產(chǎn)品相當(dāng)于餐飲產(chǎn)品的一種延伸，是餐企通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，將餐品以更適合零售的形象推進(jìn)更多售賣(mài)場(chǎng)景。在這種模式下，新零售與餐飲融為一體。這種模式與品牌的緊密度更高，也更有利于品牌在餐飲與零售之間相互引流。

未來(lái)，自有零售產(chǎn)品以及新零售產(chǎn)品的研發(fā)力會(huì)成為決定餐企新零售運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵要素。

新品“破圈”化

拓展用戶(hù)圈層，重塑產(chǎn)品架構(gòu)，打破場(chǎng)景界限，新零售的一大本質(zhì)就是在“破圈”。在產(chǎn)品維度，餐飲新零售也一直在“破圈”。

喜茶與奈雪的茶的新零售已經(jīng)成為品牌的另一大營(yíng)收板塊。細(xì)觀兩大頭部茶飲品牌的新零售產(chǎn)品架構(gòu)，它們有一定的“共性”。它們均是以茶系列產(chǎn)品為主打，再輔助加入茶點(diǎn)、零食、禮盒、周邊等。以“茶”為主打，它們“破圈”加入了多元的產(chǎn)品元素。

但產(chǎn)品“破圈”并非無(wú)邊界行為，更多時(shí)候，餐企還需要遵循一定的游戲規(guī)則，在合理的范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。以喜茶與奈雪的茶為例，它們是以創(chuàng)新為養(yǎng)料，以品牌產(chǎn)品特色為根，主打產(chǎn)品為干，促進(jìn)茂盛枝枝椏椏的生長(zhǎng)，去“養(yǎng)成”一個(gè)具有旺盛生命力的產(chǎn)品體系。

目前，新零售產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要有兩大方向。一是橫向擴(kuò)品牌周邊，即圍繞品牌特色，去開(kāi)發(fā)與品牌主打一脈相承的周邊產(chǎn)品，比如西貝莜面村的西北特產(chǎn)、喜茶的茶點(diǎn)等；二是縱向挖產(chǎn)品深度，即對(duì)原有主打產(chǎn)品再度進(jìn)行深挖、分化，比如開(kāi)發(fā)食材、半成品、速食等。眉州東坡、小南國(guó)等品牌的半成品菜，均在電商平臺(tái)熱銷(xiāo)。

渠道全域化

2020年，喜茶天貓旗艦店正式上線(xiàn)，進(jìn)一步打通線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景。新零售，是喜茶做多元化、精細(xì)化場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的一步大棋。

目前，喜茶的零售產(chǎn)品包括茶飲茶點(diǎn)等產(chǎn)品周邊，以及水杯、帆布袋等IP周邊。以產(chǎn)品線(xiàn)的延伸為基礎(chǔ)，喜茶帶著零售產(chǎn)品走進(jìn)了電商平臺(tái)，同期也在店面與小程序中售賣(mài)，形成第三方平臺(tái)與自有平臺(tái)雙管齊下的格局。

新零售的關(guān)鍵意義就在于重置了“場(chǎng)”，打通線(xiàn)下與線(xiàn)上的消費(fèi)場(chǎng)景，以便從不同的渠道場(chǎng)景獲取收入。為了增加營(yíng)收，餐企也正在將零售產(chǎn)品帶進(jìn)更多的零售場(chǎng)景。大型連鎖餐企一般采取“自有平臺(tái)+第三方電商”的形式做線(xiàn)上零售；小型餐企則將小程序、社群、朋友圈等都派上了用場(chǎng)。

多渠道共“營(yíng)”，盡可能多地開(kāi)辟營(yíng)收?qǐng)鼍?，是新零售帶給餐企的啟發(fā)，也是餐企運(yùn)營(yíng)新零售的主要方向。

流量私域化

以往，門(mén)店與電商平臺(tái)是餐飲新零售的主要場(chǎng)景。如今，隨著新零售的持續(xù)發(fā)展，很多餐企開(kāi)始自建商城、APP，或是在小程序等“私域”場(chǎng)景中售賣(mài)零售產(chǎn)品，這意味著，新零售將更依賴(lài)私域流量。

喜茶、奈雪的茶，都被業(yè)者稱(chēng)為“用數(shù)字泡茶的品牌”。手握千萬(wàn)級(jí)私域流量，面對(duì)新零售布局，他們有著進(jìn)可攻，退可守的底氣。無(wú)論是在小程序還是在電商平臺(tái)上做零售產(chǎn)品，私域流量都是強(qiáng)大的消費(fèi)支撐。在公域平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)還將進(jìn)一步推動(dòng)品牌私域流量沉淀，形成一個(gè)良性循環(huán)的閉環(huán)。

未來(lái)，私域流量在新零售布局的重要性將愈發(fā)凸顯，私域流量運(yùn)營(yíng)有助于餐企快速打開(kāi)新零售格局。

場(chǎng)景互補(bǔ)靈活化

半成品、預(yù)制菜，做的事實(shí)上是外賣(mài)的延伸場(chǎng)景，它比外賣(mài)在時(shí)間與場(chǎng)景上更靈活。所以，餐飲新零售可以適用于社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨等多種新售賣(mài)場(chǎng)景，同時(shí)，也適用于日常消費(fèi)、禮尚往來(lái)等傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景。

新零售以靈活的產(chǎn)品形式與適用場(chǎng)景，填補(bǔ)了餐飲業(yè)的一些空白。新零售、外賣(mài)、堂食，形成一個(gè)互補(bǔ)的餐飲生態(tài)。

新零售模式的加入，打通了餐飲業(yè)的市場(chǎng)邊界，讓餐飲業(yè)的發(fā)展有了更多可能性。

餐飲新零售對(duì)應(yīng)的是新產(chǎn)品、新模式、新渠道，餐飲人需要及時(shí)引進(jìn)新思維，才能更好地運(yùn)營(yíng)新零售。

2021年，疫情常態(tài)化環(huán)境下，餐飲新零售將繼續(xù)高速發(fā)展。

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