用戶在哪，渠道在哪

永遠不要忽略流量高地

甭管它是一片紅海或是藍海

——鶴九

轉(zhuǎn)化率是指下單顧客數(shù)占進店顧客數(shù)的比值。若店鋪下單轉(zhuǎn)化率低，說明店鋪裝修、菜單欄設(shè)計、評論管理等很可能出現(xiàn)問題。打造高轉(zhuǎn)化率店鋪主要從以下四個方面入手。

店鋪視覺系統(tǒng)打造

店鋪的視覺系統(tǒng)主要包括三個方面：1）菜品圖片；2）店鋪背景；3）店鋪焦點廣告。關(guān)于菜品圖片，已經(jīng)在“外賣品牌力打造”板塊已經(jīng)詳細論述，此處不再贅述。

1、店鋪背景

店鋪背景最頂端部分，是整個店鋪最核心的位置，可以通過設(shè)計背景內(nèi)容實現(xiàn)營銷內(nèi)容的展示。這塊建議將品牌的價值主張與核心賣點做突出展示。如下圖，至尊比薩將其“外賣比薩選至尊”的品牌口號以及“榴蓮比薩，經(jīng)典百吃不厭”的核心賣點做了宣傳，能讓用戶最快感知到店鋪的差異點與品牌價值。

▲至尊比薩外賣店鋪背景

2、店鋪焦點廣告

僅次于背景的第二個位置是便是“焦點海報區(qū)”，店鋪針對節(jié)日有什么營銷活動，新品上市推薦，滿減活動等重要信息，都可以做成海報在焦點海報區(qū)進行展示，如下圖，是至尊比薩針對2020疫情特別做的“外賣安心卡”海報，以最大限度減少用戶對應(yīng)外賣安全的擔憂。

▲至尊比薩外賣焦點廣告圖

菜單欄設(shè)置簡潔明了

店鋪在設(shè)置菜單欄時，盡量遵循以下三個原則：

1、控制菜單長度

外賣店的菜單欄盡量控制在8個類目50個菜左右。太長的菜單會讓顧客陷入選擇恐懼癥，最終放棄點餐。　

2、規(guī)劃菜單欄目

需要將常規(guī)的“熱銷、折扣、買贈”等重要菜品欄目放在前面，剩下的菜單欄可以按照套餐專區(qū)、小食、飲料、加料等來劃分，具體也要根據(jù)每個不同餐飲經(jīng)營類別，區(qū)別性對待。

▲至尊比薩外賣欄目圖

總之，需要對店里菜品做好規(guī)劃，將它們放入最合適的類目，并把最重要的菜品放到最前面。

3、菜單欄名稱最好為4個字

筆者觀察多個熱賣外賣店鋪發(fā)現(xiàn)，他們的菜品欄總是一溜排的4字名稱，這不是因為老板們喜歡四字詞語，而是因為一旦超過4個字，多的字會出現(xiàn)在第二行，顯得很不整齊。

這里，筆者建議商家可以按照“兩字形容詞”+“兩字品類名”的形式給菜單欄取名，比如暖心面食、超值套餐、爽口小食，這種寫法規(guī)范感很強，又不會顯得過于生硬。

全方位打造爆款

爆款菜品是外賣店鋪的引流吸金產(chǎn)品。打造爆款，主要是為了減少顧客選擇的成本，有效提高下單轉(zhuǎn)化率。

外賣消費人群普遍具有“惰性”，他們總是不愿意在選擇上費太多時間，這個時候一款爆品就是通過性價比為用戶做出選擇。

通常，爆款菜品必須和店鋪的主營品類一致，這樣有利于搜索率的提升，通過在店鋪背景、海報以及欄目中都能體現(xiàn)爆款產(chǎn)品。例如，至尊比薩的爆款菜是“榴蓮比薩”，當顧客點擊進入店鋪后，看到店鋪背景展示“榴蓮比薩”，招牌上的第一位是這道菜，店鋪海報也是這道菜，菜單第一位還是這道菜。在這種氛圍下，顧客會毫不猶豫地選擇試試，據(jù)統(tǒng)計，榴蓮比薩在至尊比薩店鋪銷售排名第一，平均銷售占比超過50%。

管理評價系統(tǒng)

店鋪的評分是用戶對店鋪的綜合體驗店的打分，通常評分不低于4分都屬于良性。但顧客對描述詳細的一星差評很敏感。針對這樣的差評店鋪必須對應(yīng)回復(fù)，具體回復(fù)需要做到以下幾點。

1)不同的評價給出不同的回復(fù)

2)給出一個具體的預(yù)防/改善/補救措施

3)提到詳細的人或事，增加可信度

4)回復(fù)長于5行字，讓人感受到自己的認真態(tài)度

同時，在曝光不變的前提下，綜合評分是由餐品評價和體驗感評價組合而成的，所以提高綜合評分，至尊比薩建議從這兩方面入手。

1、做好餐品評價：

1)根據(jù)大數(shù)據(jù)及平臺評價找出問題餐品，訂立標準制作規(guī)范；

2)訂立門店獎勵及晉升機制（優(yōu)秀員工、0投訴員工、最規(guī)范員工等）獎，要獎得夠大！罰按積分制，容許犯錯，但有限度！爭取餐品出品0投訴；

3)訂立0投訴日；

2、做好體驗感評價

1)少送餐具：設(shè)計打包臺，增設(shè)打包流程設(shè)施（比如餐具分格標明123456，接單后按約摸人數(shù)插單，按流程放置餐具，寧可給多一套不能給少）

2)送餐慢-制作慢：減少人力成本大、利潤低的菜品，增強產(chǎn)品培訓，限定制作時間作為考核，怕浪費有形成本只會增加無形成本！

3)送餐慢-平臺送餐慢：評價回復(fù)不能推卸責任，不能怪平臺或騎手，給消費者的感覺只有推卸責任，要從積極方面回應(yīng)。如：感謝您的反饋，這次由于不能及時把最美味的產(chǎn)品送到您手上影響到您對我店產(chǎn)品最佳的體驗時間，我們將會與平臺騎手積極溝通改進，爭取下次做得更好！

4)做錯產(chǎn)品：馬上廢棄并重新制作，千萬不要跟用戶協(xié)商，錯了就是錯了，最怕錯了還要用戶妥協(xié)，不商量還送出去了，每家店制定廢棄指標，與店長績效和獎金掛鉤。

5)漏送餐品：門店設(shè)立客戶情況記錄表，一旦接到漏送投訴，馬上記錄并致電客戶溝通，金額高的餐品馬上補送；金額較小記錄并下次補送（額外送一份引流產(chǎn)品）或按原價退回并記錄損耗，與店長績效掛鉤。

溫馨提示：

由于篇幅限制，本文只節(jié)選了鶴九《新餐飲營銷力》一書”如何打造外賣營銷力”章節(jié)第四部分內(nèi)容“如何外賣店鋪品牌力”，下一篇將陸續(xù)節(jié)選刊登“外賣營銷力打造的其他1個板塊”《如何打造高復(fù)購?fù)赓u店鋪？》等精彩內(nèi)容，敬請期待！

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本文作者鶴九，摘自機械工業(yè)出版社出版新書《新餐飲營銷力》，轉(zhuǎn)載請注明來源餐飲界，違者將依法追究責任！