先搞清楚我是誰(shuí)，鎖定自己的目標(biāo)客戶(hù)，再談餐廳營(yíng)銷(xiāo)力打造才有意義。

信息碎片化時(shí)代，用戶(hù)每天都會(huì)接觸成千上萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)廣告信息。品牌方要想在龐大的信息流脫穎而出直達(dá)受眾，讓營(yíng)銷(xiāo)效果達(dá)到最大化，第一步要做的便是講清楚“我是誰(shuí)”，即向受眾精準(zhǔn)傳達(dá)“我的屬性”。

在“我是誰(shuí)”的大問(wèn)題下，可以細(xì)分為三個(gè)小問(wèn)題。

1、我能提供顧客什么差異化產(chǎn)品？

2、我的價(jià)值主張是什么？

3、何以見(jiàn)得？

西貝莜面村“4年換4次招牌”的事情曾被多個(gè)媒體報(bào)導(dǎo)。西貝如此愛(ài)折騰，其實(shí)就是為了更好地講好“我是誰(shuí)”。

第一次更名，西貝更名為西貝西北民間菜，口號(hào)為“90%的原料來(lái)自于西北的鄉(xiāng)野與草原”，更名原因是有很多人不認(rèn)識(shí)“莜”字，不利于讓顧客形成記憶與高傳播度；第二次更名為西貝西北菜，口號(hào)也隨之變更為“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”，更名原因?yàn)椤懊耖g菜”不符合大家習(xí)慣性的分類(lèi)方法；第三次，西貝基于單品分類(lèi)更名為西貝中國(guó)烹羊?qū)＜?，口?hào)為“做羊肉的專(zhuān)家”；第四次正式確定為西貝莜面村，同樣基于單品分類(lèi)，因其健康的屬性，西貝方面考慮“莜面”更具備“一招鮮吃遍天”的特性與潛力。

圖3-1 西貝品牌更名歷程

從西貝莜面村四次更名的經(jīng)歷不難看出，西貝對(duì)自己的定位一直非常明確，就是扎根于西北民間美食，之所以數(shù)次持續(xù)進(jìn)行“微調(diào)”，是因?yàn)槲髫愐恢痹趯で笞钅艽騽?dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品和定位。無(wú)論是對(duì)于西貝這樣的大型連鎖餐企還是小微餐企，做好產(chǎn)品特色與精準(zhǔn)定位，講好“我是誰(shuí)”，都是走近與走進(jìn)消費(fèi)者的第一步。

我們拆解國(guó)西貝的品牌價(jià)值體系，恰巧是回答了“我是誰(shuí)”的三個(gè)細(xì)分問(wèn)題：

品類(lèi)：莜面（我能提供顧客什么差異化產(chǎn)品？）

品牌口號(hào)：閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃（我的價(jià)值主張是什么？）

品牌背書(shū)：天然無(wú)添加、兩次代表中國(guó)美食走進(jìn)聯(lián)合國(guó)、登上CCTV《舌尖上的中國(guó)》等（何以見(jiàn)得？）。

那么，餐企應(yīng)當(dāng)如何做好自己的定位，講好“我是誰(shuí)”？主要可以從以下四個(gè)方面入手。

怎樣取一個(gè)有營(yíng)銷(xiāo)力的品牌名？

品牌名往往是顧客對(duì)餐廳產(chǎn)生記憶的第一步，也是關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)個(gè)性鮮明的品牌名有助于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的傳播與營(yíng)銷(xiāo)力的促成。

市面上，常見(jiàn)的品牌命名方法有如下這些。

圖3-2 營(yíng)銷(xiāo)力品牌命名的8個(gè)方法

1、基于歷史典故

在烤魚(yú)品類(lèi)中，常見(jiàn)三國(guó)烤魚(yú)、諸葛烤魚(yú)、蜀國(guó)烤魚(yú)等名稱(chēng)，這源于一則歷史典故。相傳在三國(guó)時(shí)期，劉備、關(guān)羽、張飛三人聚于皇榜下，結(jié)義于桃園。在桃園酒宴中，有一廚子做得一手炭火烤魚(yú)的絕活，令三兄弟吃得大為過(guò)癮，對(duì)廚子大加贊賞。在劉備登基后，更是定烤魚(yú)為蜀國(guó)國(guó)菜。

基于歷史典故命名，為品牌平添歷史與文化韻味，是餐飲品牌命名中極為常見(jiàn)的方法。如今，基于歷史典故命名往往有兩大途徑，第一種途徑是像三國(guó)烤魚(yú)這樣“照搬”典故；第二種途徑是基于大家熟悉的歷史典故進(jìn)行潤(rùn)色，讓“典故”更具趣味性與傳播性。

2、基于品類(lèi)

XX家常菜、XX火鍋、XX中式快餐廳、XX烤鴨……在餐飲業(yè)，多的是如此命名的餐廳。它們往往基于品類(lèi)，以在品類(lèi)前加入“前綴”而形成品牌名。而事實(shí)上，基于品類(lèi)命名也可以擺脫老套，有“聰明”的餐廳就將品類(lèi)巧妙融入了品牌名中。比如，蛙來(lái)噠、叫個(gè)鴨子、魚(yú)你在一起……這些品牌名不僅極具個(gè)性，且融入了一目了然的品類(lèi)特色，因此讓品牌名更具辨識(shí)度與記憶點(diǎn)。

3、基于地域

在國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)，以地域?yàn)樘厣牟蛷d有很多。這些餐廳也往往基于地域命名。比如曾經(jīng)主售湘、鄂菜系的湘鄂情，以云南過(guò)橋米線(xiàn)為爆品的云味館，品牌名即體現(xiàn)出鮮明的地域特色。

4、基于文化

在處于品類(lèi)上升期的酸菜魚(yú)品類(lèi)，有一個(gè)叫“酸囧”的餐廳深受年輕人的喜愛(ài)。他們喜歡的不僅有酸囧的口味，還有其獨(dú)特的文化氛圍——酸與囧。在酸囧的命名釋義中，酸不僅是一種味道，更是一種場(chǎng)景，生活中的人們，哪一個(gè)背后沒(méi)有一個(gè)心酸的故事？酸囧主張“酸來(lái)囧擋”，哪怕生活偶有心酸，我自開(kāi)懷大笑，心情坦蕩，以囧式幽默與心態(tài)笑對(duì)人生。

酸囧的文化理念收獲很多年輕人的共鳴，而酸囧基于共鳴文化的命名也自然令人印象深刻?；谖幕讼袼釃暹@樣以情感共鳴為基礎(chǔ)外，以趣味概念為基礎(chǔ)的命名方式也并不鮮見(jiàn)，比如基于一種另類(lèi)概念玩法，為顧客“答疑解惑”的答案茶，也是基于一種文化概念命名。

5、基于人名

由創(chuàng)始人網(wǎng)名延伸而來(lái)的奈雪的茶，直接用創(chuàng)始人名字命名的陳鵬鵬鹵鵝飯，基于人名的命名方法與曾經(jīng)傳統(tǒng)的“陳記”、“何記”有著異曲同工之處，越簡(jiǎn)單越好記，基于人名命名就是通過(guò)最簡(jiǎn)單的方式強(qiáng)化品牌與創(chuàng)始人的關(guān)系，從而形成專(zhuān)屬的品牌符號(hào)。

6、基于IP

近幾年，明星開(kāi)餐廳的情況很常見(jiàn)，但是，能夠讓消費(fèi)者第一時(shí)間通過(guò)餐廳名字與明星“對(duì)上號(hào)”的餐廳卻并不多，這是因?yàn)楹芏嗖蛷d雖然借著明星的IP開(kāi)店，在命名時(shí)卻并未使用與明星相關(guān)的內(nèi)容。反之，像上上謙、孟非小面這樣的明星餐廳在短時(shí)間內(nèi)就打開(kāi)了知名度，這與其從品牌名就借勢(shì)IP影響力有著莫大的關(guān)系。

除了明星餐廳，基于IP的命名方式還常常用于主題餐廳，比如一些動(dòng)漫主題餐廳會(huì)在名稱(chēng)中就加入動(dòng)漫角色，以突出其主題特色。

7、基于口味

川菜是國(guó)內(nèi)廣普度最高的地方菜系之一，很多川菜館在命名時(shí)并不以“川”的地域特色為基礎(chǔ)，反而直接突出川菜的“辣”、“麻”特色。川菜的辣、烘焙的甜都常被用于命名中。

比如新辣道魚(yú)火鍋，僅從品牌名稱(chēng)就可以吸引很多喜辣的消費(fèi)者。在顧客有某種口味的需求時(shí)，也更容易想到這些基于口味命名的餐廳。

8、基于情懷

近兩年，餐飲業(yè)掀起了一股懷舊風(fēng)，很久以前烤串、8090餐廳，這些打著懷舊旗號(hào)的餐廳，大多走的是情懷路線(xiàn)，這一點(diǎn)從它們的命名上就可見(jiàn)一二。

在上述常見(jiàn)取名方法的解析中，大量的案例讓我們不難總結(jié)出，好的品牌名稱(chēng)會(huì)具備一些特征與共性。

1）差異化，具有鮮明的辨識(shí)度。

2）與品牌、產(chǎn)品定位一脈相承。

3）簡(jiǎn)單易懂、易記、易傳播。

溫馨提示

由于篇幅限制，本文只節(jié)選了鶴九《新餐飲營(yíng)銷(xiāo)力》一書(shū)”我是誰(shuí)”章節(jié)小部分內(nèi)容，下一篇將陸續(xù)節(jié)選刊登《如何做好差異化品類(lèi)定位？》《差異化品類(lèi)定位的三大陷阱》《營(yíng)銷(xiāo)力品牌口號(hào)的三大特征》《“信任狀”——品牌背書(shū)的三個(gè)書(shū)寫(xiě)維度》等精彩內(nèi)容，敬請(qǐng)期待！

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本文作者鶴九，摘自機(jī)械工業(yè)出版社出版新書(shū)《新餐飲營(yíng)銷(xiāo)力》，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源餐飲界（canyinj.com ），違者將依法追究責(zé)任！

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