我們?cè)懻撨^(guò)李子柒、醉鵝娘的KOL自創(chuàng)品牌之路是否好走。如今，李子柒已經(jīng)成為擁有個(gè)人品牌食品的生意人。2020年8月，李子柒背后的經(jīng)紀(jì)公司在柳州建了螺螄粉工廠，從KOL搖身一變成了“李廠長(zhǎng)”。

醉鵝娘的IP變現(xiàn)速度也在加快，8月13日，醉鵝娘在其官方微博透露，其公司每年保持100%的增長(zhǎng)，2020年預(yù)計(jì)營(yíng)收3.5億。如今，醉鵝娘在商業(yè)化的布局已經(jīng)涉及三種模式：自營(yíng)、獨(dú)代和代理。其中2016年年底推出的鳥酒系列，線上已售出百萬(wàn)瓶，在線下也拓展至商超渠道。

2019年10月孵化的“獅子歌歌”果酒系列，也已成為可獨(dú)當(dāng)一面的大單品，在天貓旗艦店總銷量已達(dá)到二十多萬(wàn)瓶。

同時(shí)，在內(nèi)容上，醉鵝娘也在逐步拓寬邊界。

7月9日，醉鵝娘微信官方訂閱號(hào)進(jìn)行了晚間檔更新，放出了一條重磅新聞，預(yù)告大約1個(gè)月后，會(huì)啟動(dòng)一個(gè)神秘業(yè)務(wù)。

我們注意到，該訂閱號(hào)現(xiàn)在已經(jīng)改為“鵝娘的客廳”，除了關(guān)注酒，還關(guān)注咖啡、方便面等話題。

圖片來(lái)源：鵝娘的客廳訂閱號(hào)截圖

除了微博、微信，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)，醉鵝娘也在拓展她的疆土?，F(xiàn)在，醉鵝娘微博有132萬(wàn)粉絲，抖音342.8萬(wàn)粉絲。如何真正用內(nèi)容吸引年輕人，并完成變現(xiàn)？

用“說(shuō)人話”的方式講紅酒

醉鵝娘有自己的內(nèi)容體系

醉鵝娘開始做紅酒自媒體，是2013年。當(dāng)時(shí)做的是葡萄酒知識(shí)普及系列視頻《醉鵝娘和紅酒的日?！罚蟾拿麨椤蹲睐Z紅酒日?！?。

如今，距走紅已經(jīng)7年，在網(wǎng)紅輩出的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，仍保持著旺盛的生命力，醉鵝娘靠的是什么？

1、專業(yè)為先，用“說(shuō)人話”的內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值

醉鵝娘曾在采訪中說(shuō)：“我就是一個(gè)天生的自媒體人?！?012年的紐約留學(xué)女的經(jīng)歷自不必說(shuō)，論走紅比papi醬還早了4年。

據(jù)醉鵝娘稱，后來(lái)做紅酒自媒體，是她為了逃避話題、尋找自我價(jià)值而偶然找到的的切入口。

到巴黎藍(lán)帶廚藝學(xué)校學(xué)習(xí)紅酒時(shí)，醉鵝娘發(fā)現(xiàn)了紅酒這個(gè)品類有些“高處不勝寒”。王勝寒有新的想法：要不創(chuàng)立一套新的體系，從更多視角將紅酒知識(shí)普及給消費(fèi)者？

而投資人徐小平的建議則讓她對(duì)怎么做有了更清晰的認(rèn)知：先做自媒體，凝聚流量。醉鵝娘向公眾號(hào)接招透露，見(jiàn)完徐小平的當(dāng)晚，她就發(fā)了條微博，用長(zhǎng)長(zhǎng)的感嘆號(hào)告訴大家，她要開始拼流量了。[1]

圖片來(lái)源：微博@醉鵝娘

剛開始做紅酒自媒體，醉鵝娘就憑借著天生的自媒體嗅覺(jué)，用“說(shuō)人話”的方式，將買酒、品酒、酒文化等內(nèi)容傳播給消費(fèi)者。視頻迅速走紅，成為了當(dāng)時(shí)土豆網(wǎng)八大自媒體之一，全網(wǎng)累計(jì)超過(guò)2億播放量。

對(duì)比早期和近期視頻可以看到，完成前期科普的醉鵝娘，現(xiàn)在已經(jīng)調(diào)整了自媒體內(nèi)容側(cè)重，在酒品推薦上做更多功夫。而2019年7月上線的WinePro葡萄酒課程則承擔(dān)科普的職能，更高效、更專業(yè)地完成紅酒知識(shí)教學(xué)，讓小白們能夠低門檻、系統(tǒng)化地學(xué)習(xí)紅酒知識(shí)。據(jù)醉鵝娘7月統(tǒng)計(jì)，整整一年，WinePro學(xué)員突破了20000人。

圖片來(lái)源：鵝娘的客廳訂閱號(hào)

醉鵝娘的內(nèi)容能保持新鮮度，一是相對(duì)專業(yè)，二是通俗易懂。不管懂酒人士怎么質(zhì)疑，都無(wú)法否認(rèn)，醉鵝娘是網(wǎng)紅中最懂酒，紅酒領(lǐng)域中最接地氣的。

當(dāng)酒商們沉浸于強(qiáng)調(diào)土壤的組成成分、年份對(duì)酒的影響時(shí)，醉鵝娘會(huì)用非常個(gè)人風(fēng)格的語(yǔ)言，提供小白消費(fèi)者真正想要知道的知識(shí)科普，比如怎么用紅酒裝x，像“磚家”一樣品酒。

描述紅酒時(shí)，醉鵝娘用極富想象力的語(yǔ)言讓酒有了靈魂：“這個(gè)酒讓我覺(jué)得像貝隆夫人；那個(gè)酒像是下著小雨濕漉漉的巷子里頭走過(guò)來(lái)的一只毛絨絨的小綿羊；還有一支酒像我的被子，柔軟、保暖還透氣?！?/span>

在內(nèi)容形式上，醉鵝娘也在不斷突破。比如扮演“鵝阿姨”，用給葡萄酒“兒子”相親的方式，向小白科普為什么大多數(shù)場(chǎng)合下紅酒配紅肉，白酒配白肉。

圖片來(lái)源：Bilibili@醉鵝娘的葡萄酒日常

即使是每周日的打折促銷欄目，醉鵝娘都能用“占我便宜”的表述，讓“薅鵝毛”不顯生硬。

2020年，醉鵝娘還有了新的slogan：酒中作樂(lè)（No drinks,no life），讓年輕一代更簡(jiǎn)單地從酒中體驗(yàn)到人生的快樂(lè)。

醉鵝娘用“說(shuō)人話”的方式讓“高冷”的紅酒變得不再遙不可及。

2、私域流量，打造全國(guó)最大葡萄酒每月訂購(gòu)社群

每月訂購(gòu)是是醉鵝娘商業(yè)化的早期模式。據(jù)35斗報(bào)道，在2015年初，社群粉絲希望讓醉鵝娘推薦一些一兩百元左右的酒類，這件事成了醉鵝娘決定把內(nèi)容變現(xiàn)，自己賣貨的直接原因。[2]

“當(dāng)時(shí)線上的紅酒產(chǎn)品有點(diǎn)一言難盡，我真的挑不出來(lái)性價(jià)比高的，而且價(jià)格體系都非?；靵y，市場(chǎng)也不成熟，這也是我決定自己賣的原因?！?/span>

每月訂購(gòu)的模式在國(guó)內(nèi)還是比較少見(jiàn)的，顧客只需要付款，每月喝的酒全由商家配好。這種模式很難被復(fù)制，需要商家有足夠的影響力。據(jù)醉鵝娘稱，每月訂購(gòu)的會(huì)員主要來(lái)源于線上內(nèi)容傳播和客戶的口碑傳播。

此外，醉鵝娘還打造了酒類內(nèi)容及社群，就筆者觀察，社群中經(jīng)常會(huì)發(fā)布新的福利信息和酒款推薦。

3、不設(shè)限，拓寬覆蓋領(lǐng)域

醉鵝娘在做品牌時(shí)沒(méi)有刻意淡化個(gè)人痕跡，從鵝娘小酒館到鵝娘的客廳，品牌一直圍繞醉鵝娘這個(gè)IP進(jìn)行延伸。

從近期醉鵝娘訂閱號(hào)的轉(zhuǎn)型我們可以猜測(cè)，除了賣酒，醉鵝娘也在逐步探索新的商業(yè)化路徑。

在醉鵝娘小酒館的吃貨專區(qū)，我們可以找到五姑娘氣囊掛耳咖啡、德國(guó)進(jìn)口巧克力還有伊比利亞火腿等產(chǎn)品。

醉鵝娘告訴我們：“醉鵝娘這三個(gè)字可以當(dāng)做一個(gè)好的渠道，在這兒總是可以找到一些新鮮有品質(zhì)好吃好喝的東西?！?/span>

因此，鵝娘的客廳訂閱號(hào)開始聊咖啡、方便面、碳水......

從買手到自營(yíng)

醉鵝娘是怎么“孵蛋的？

醉鵝娘除了“買手”的身份，目前已經(jīng)孵化出了自有品牌，比如梅酒品牌獅子歌歌，如今已經(jīng)推出了很多口味，并成為聯(lián)名新寵。

圖片來(lái)源：微博@獅子歌歌官方微博

醉鵝娘告訴我們，2020年以來(lái)醉鵝娘一直占據(jù)天貓TOP3店鋪的位置，超過(guò)一半以上的產(chǎn)品都是自己孵化的。“接下來(lái)對(duì)于自己公司的定位是不停地孵化出當(dāng)今新生代年輕人喜歡的酒水品和產(chǎn)品?！?/span>

醉鵝娘把孵化的新品稱為“鵝生的蛋”，那么，她是怎么“孵蛋”的？

1、賽馬制選品

在選品上，醉鵝娘沒(méi)有一味地迎合高端市場(chǎng)，而是看到了大眾消費(fèi)的潛力，針對(duì)不同的平臺(tái)，會(huì)選擇不一樣的產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

在做抖音短視頻時(shí)，醉鵝娘積累了更多與以往不同的經(jīng)驗(yàn)。據(jù)醉鵝娘稱，盡管一開始她對(duì)一個(gè)成功的轉(zhuǎn)化短視頻需要具備哪些要素有所了解，但實(shí)際過(guò)程中，她發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：“我覺(jué)得這個(gè)東西能賣得很好，怎么就沒(méi)有賣好？或是這個(gè)東西完全沒(méi)看出亮點(diǎn)，為什么賣得這么好？這個(gè)問(wèn)題哪怕是內(nèi)行，也需要摸索?！?/span>

通過(guò)近兩年每天發(fā)視頻的節(jié)奏，醉鵝娘逐漸摸索出一套方法論（選品公式），其中包括三大板塊：

第一是復(fù)盤。醉鵝娘會(huì)先對(duì)上線產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)打分，再根據(jù)銷售情況再做復(fù)盤，這樣逐漸去提高選品成功率。

此外，醉鵝娘還會(huì)從產(chǎn)品孵化的角度，實(shí)行賽馬制?！拔覀儠?huì)先做出幾個(gè)產(chǎn)品，有些產(chǎn)品跑得好，有些產(chǎn)品跑得不好，就可以盡快淘汰跑得不好的，沒(méi)必要硬推，尤其是今年以來(lái)消費(fèi)品的趨勢(shì)，有些SKU上新的速度會(huì)快，迭代速度也非?？?。選品和孵化的邏輯都是一樣，迅速地積累在這一個(gè)時(shí)代或窗口期大家喜歡什么，大家會(huì)消費(fèi)什么。”

在醉鵝娘的看來(lái)，比起規(guī)模而言，增速更重要，她把酒類行業(yè)比作河流，有些品類很大、受眾很大，但流速非常低，不容易興風(fēng)作浪。比如啤酒雖然是大品類，但果味啤酒增速快，哪怕規(guī)模小一些，都有更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。醉鵝娘透露，從去年年底開始，果酒品類增長(zhǎng)非常快，醉鵝娘天貓店梅子酒的銷量現(xiàn)在甚至超過(guò)了紅酒的銷量。

圖片來(lái)源：醉鵝娘天貓旗艦店截圖

目前，醉鵝娘已經(jīng)孵化出很多獅子歌歌果酒，比如柚子梅酒、荔枝梅酒、蜜桃梅酒等。

第二是產(chǎn)品力。醉鵝娘說(shuō)，當(dāng)涉及到選品時(shí)，她主要看用戶畫像的匹配度以及產(chǎn)品壁壘，有些產(chǎn)品的賣相、口味、客單和場(chǎng)合是不是“四位一體”都完美地結(jié)合具體的受眾。而如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品的壁壘？則可以從品牌辨識(shí)度、功能性、性價(jià)比等維度去考慮。

談到果酒，醉鵝娘也指出，現(xiàn)在很多果園、果農(nóng)都比較困難，做果酒的酒廠往往都是中小型企業(yè)。他們很多缺少市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)，所以做的酒不太對(duì)。

第三大板塊是流量體制。醉鵝娘認(rèn)為，就像藝人一樣，有些產(chǎn)品天然就會(huì)吸引用戶的目光。原因首先在于理解門檻與上手門檻，有些產(chǎn)品味道很好，但難以將這種味道與大眾生活中的感情因素聯(lián)結(jié)在一起。

比如西班牙有一種特調(diào)的紅酒，對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很陌生的概念，也不知道該怎么形容它的味道，這是它始終在中國(guó)不能走紅的原因。所以，醉鵝娘介紹這款酒的時(shí)候會(huì)將它往水果茶口味上去引，很多人就大概能理解。

此外，醉鵝娘還提到了“時(shí)代情緒”?！爱a(chǎn)品能否切入到了某一種時(shí)代情緒上也很重要。我知道之前有一個(gè)爆品“單身狗糧”，這個(gè)產(chǎn)品把現(xiàn)在的時(shí)代情緒一下給抓住了?！?/span>

醉鵝娘認(rèn)為，現(xiàn)在非常有機(jī)會(huì)的一種時(shí)代情緒是姐姐文化，這是與整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)都是有關(guān)系的，產(chǎn)品如果能切到姐姐文化上，不管是從傳播的能力上，還是轉(zhuǎn)化能力上都可能更容易成功。

2、找到用戶喜歡的內(nèi)容賽道

醉鵝娘最聰明之處在于，總能找準(zhǔn)客戶想知道什么，并建立與客戶之間的信任感。

因?yàn)橛脩舢嬒竦牟煌?，所以醉鵝娘在對(duì)內(nèi)容的推送或社群運(yùn)營(yíng)手段等方式上都會(huì)有所區(qū)分。

通過(guò)社群比較粗放的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，醉鵝娘發(fā)現(xiàn)客戶大體上分成三類：第一種真的是懂酒，或是想要懂酒的，他們想要了解精品酒的世界，對(duì)精品酒感興趣；第二種是文藝小白或喜歡小甜水的，東西要很有調(diào)調(diào)，非常易入門，這種人不會(huì)愿意買太便宜的東西，但也不會(huì)買特別貴的酒；第三種是容易被促銷信息影響的用戶。此外，另外一種就屬于從小白變成了老白，消費(fèi)力比較強(qiáng)，但老白不太容易被內(nèi)容營(yíng)銷的方式觸達(dá)。

3、把內(nèi)容思路放到產(chǎn)品里

這里不得不再次提到醉鵝娘孵化的獅子歌歌IP，獅子歌歌每款果酒都要搞一些有趣的事情，比如酒瓶上的小獅子會(huì)有不同的姿態(tài)，最近推出的蜜桃梅酒，瓶身上的獅子成為一頭練蜜桃臀的健身獅。

蜜桃味獅子歌歌

圖片來(lái)源：鵝娘的客廳訂閱號(hào)

醉鵝娘推出的小小搖籃紅酒的酒標(biāo)則采用了雙層設(shè)計(jì)，撕開就能讀到一小段充滿奇幻感的睡前小故事。

情人節(jié)，醉鵝娘則會(huì)為內(nèi)斂又深情的人特別定制一款酒【念念】，把愛(ài)情藏在酒里。

醉鵝娘還會(huì)根據(jù)用戶需求，推出與酒有關(guān)的周邊。比如近年來(lái)野餐成為時(shí)尚，醉鵝娘就推出了tastepad外出紅酒包，與市面上的外出紅酒箱不同，它更方便攜帶，同時(shí)還具備高顏值，更顯優(yōu)雅。里面還包括兩只“星環(huán)杯”，杯桿用一深一淺兩款夢(mèng)幻粉色，符合年輕人的審美。

tastepad外出紅酒包

圖片來(lái)源：鵝娘的客廳訂閱號(hào)

4、適時(shí)收割

對(duì)于用戶是收割還是養(yǎng)的問(wèn)題，醉鵝娘提到了自己在做內(nèi)容時(shí)的洞察?！熬七@個(gè)品類天然存在一個(gè)問(wèn)題，用戶對(duì)于純酒的內(nèi)容需求量沒(méi)有那么大，大家對(duì)酒知識(shí)、酒文化不會(huì)那么感興趣?！?/span>

所以用戶對(duì)于酒這一塊的內(nèi)容反而是更直接的，如果持續(xù)收網(wǎng)的話，必須要保證用戶的增加及用戶的消費(fèi)頻率能跟得上推產(chǎn)品的頻率。

如何解決增長(zhǎng)痛點(diǎn)？對(duì)醉鵝娘來(lái)說(shuō)，下一個(gè)階段的目標(biāo)是把酒水的內(nèi)容做廣，到最后回到一種精致吃喝的生活方式。一方面需要選品做廣，另一方面，要找到用戶喜歡的內(nèi)容賽道。

用內(nèi)容變現(xiàn)

醉鵝娘能給食品行業(yè)什么啟示？

現(xiàn)在有很多品牌越來(lái)越重視內(nèi)容，正如訂閱號(hào)“梁將軍”提到的內(nèi)容營(yíng)銷的調(diào)研報(bào)告，報(bào)告上說(shuō)：2020年，中國(guó)71%的廣告主想加大內(nèi)容營(yíng)銷的預(yù)算。

新興品牌自不用說(shuō)，傳統(tǒng)品牌也在用內(nèi)容做轉(zhuǎn)型，比如五谷磨房近日借勢(shì)丁香醫(yī)生專家團(tuán)共同研發(fā)推出了“吃個(gè)彩虹”麥片，通過(guò)彩虹食譜、科學(xué)視角解讀產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分等方式來(lái)強(qiáng)化品牌安全、健康的形象。

那么食品企業(yè)能從醉鵝娘的內(nèi)容營(yíng)銷中得到什么啟示呢？

1、如何做品牌？

可口可樂(lè)的傳奇總裁羅伯特伍德魯夫曾說(shuō)過(guò)：“即使可口可樂(lè)全部工廠都被大火燒掉，給我三個(gè)月時(shí)間，我就能重建完整的可口可樂(lè)?！?/span>

這里涉及到品牌資產(chǎn)，而醉鵝娘的品牌資產(chǎn)在于，醉鵝娘擁有好感度以及用戶粘性。

在醉鵝娘的微博，我們看到很多類似“你的客戶是打都打不走的那種”、“本來(lái)我不要喝酒的，但是你發(fā)的每一款酒我都想買”的留言。

阿里有一個(gè)AIPL模型，即認(rèn)知、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)?，F(xiàn)在品牌越來(lái)越多，消費(fèi)者忠誠(chéng)度越來(lái)越低的情況下，很多品牌其實(shí)被卡在了從購(gòu)買到忠誠(chéng)的這一關(guān)。要讓品牌具有好感度，可以學(xué)學(xué)醉鵝娘，如何用內(nèi)容離消費(fèi)者更近。

2、如何做產(chǎn)品？

如果沒(méi)有適合做內(nèi)容的產(chǎn)品，就好比“巧婦難為無(wú)米之炊”。近年來(lái)聯(lián)名大熱，多少都帶著內(nèi)容營(yíng)銷的思路。

消費(fèi)者瘋狂搶購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)的衣服，不是因?yàn)楸阋耍且驗(yàn)橛×薑AWS；消費(fèi)者搶紅色奧利奧，不是因?yàn)楦贸?，而是因?yàn)樯厦嬗×藄upreme。

3、如何做內(nèi)容？

要做內(nèi)容，首先要找到好的內(nèi)容。前段時(shí)間因?yàn)榕既辉?喜茶又錯(cuò)付了#的微博話題上了熱搜，喜茶就趁勢(shì)和茶顏悅色做了一次聯(lián)名，再次掀起熱議。內(nèi)容不是憑空想出來(lái)的，而是要結(jié)合趨勢(shì)、現(xiàn)實(shí)做出“吸睛”的內(nèi)容。

喜茶x茶顏悅色聯(lián)名

圖片來(lái)源：喜茶官方微信公眾號(hào)

其次，讓內(nèi)容不斷沉淀后形成IP化的資產(chǎn)是內(nèi)容營(yíng)銷的長(zhǎng)期投資，消費(fèi)者的心智是一種長(zhǎng)期建立的過(guò)程，背后需要一個(gè)體系化的內(nèi)容運(yùn)作。

比如天貓超品日一開始是不被看好的項(xiàng)目，是經(jīng)過(guò)不斷重復(fù)與迭代才成為品牌需要提交方案來(lái)競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)名額的搶手資源。百事可樂(lè)的“把樂(lè)帶回家”也是在一年一度的賀歲片中植入了消費(fèi)者心智。

而醉鵝娘的獅子歌歌如果沒(méi)有不斷推新，強(qiáng)化獅子的IP形象，也可能只是曇花一現(xiàn)。

鶴九《新餐飲營(yíng)銷力》一書中提到，當(dāng)下的商業(yè)和傳播環(huán)境，讓內(nèi)容營(yíng)銷已然成為企業(yè)營(yíng)銷的首選。內(nèi)容營(yíng)銷，是通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)吸引用戶的關(guān)注，并促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。面對(duì)龐雜的信息群，顧客自然會(huì)篩選出對(duì)他們有價(jià)值的信息。所以，內(nèi)容營(yíng)銷的“有效性”取決于內(nèi)容是否有“價(jià)值”。

內(nèi)容營(yíng)銷大勢(shì)下，品牌需要像醉鵝娘選品那樣，不斷試錯(cuò)，找到最適合自己“畫風(fēng)”的內(nèi)容，也就是找到目標(biāo)用戶的“價(jià)值點(diǎn)”。同時(shí)，需要強(qiáng)調(diào)的是，內(nèi)容營(yíng)銷與內(nèi)容變現(xiàn)不能一概而論，對(duì)品牌而言，從好的內(nèi)容到成功的內(nèi)容，還需要更清晰的商業(yè)化思維。

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來(lái)源：FBIF

編輯：寒斌 | 統(tǒng)籌：大箏