肯德基“下鄉(xiāng)”了！

8月7日，肯德基新鄉(xiāng)封丘店開業(yè)，意味著肯德基“小鎮(zhèn)模式”首店的正式落地。

肯德基河南負(fù)責(zé)人透露，在封丘縣之后，肯德基還將在下半年在河南開28家“小鎮(zhèn)模式”店。

肯德基的“小鎮(zhèn)模式”正式踏上征程！

文/大箏 餐飲界專欄作者

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

百勝中國家族中,肯德基依然是“頂梁柱”

“小鎮(zhèn)模式”的全面開啟，意味著肯德基對市場下沉的全面推動。為了更加貼近縣域消費需求，肯德基在菜單與店面設(shè)計上均做出了不小的調(diào)整。菜單方面，除了肯德基的一些精選常規(guī)餐品外，還加入了超級勁辣充電雞腿堡、鹽酥雞、香辣脆皮雞腿、淘氣鮮檸桔、九珍冰茉莉等“小鎮(zhèn)定制餐”。裝修方面，原有肯德基招牌后面的“優(yōu)選”二字顯得格外顯眼，提醒著人們這家肯德基門店的“與眾不同”。

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顯然，肯德基的“小鎮(zhèn)模式”是有備而來！

肯德基作為百勝中國的“得力干將”，百勝中國近幾年的營收都主要依靠于肯德基。

百勝中國2020財年第二季度的財務(wù)報告顯示，百勝中國在2020年第二季度共新增169家門店，其中有142家肯德基門店、8家必勝客門店，與19家其他品牌門店。

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百勝中國2019年全年財報顯示，百勝中國2019年全年新開店1006家，其中，肯德基為742家。截至2019年末，百勝中國擁有9200家餐廳，其中，肯德基占據(jù)6534家。

2018年的百勝中國財報中，肯德基為百勝中國貢獻(xiàn)了70%的利潤。

很多人不知道，百勝中國除了肯德基與必勝客兩大“招牌”外，在中餐與飲品等領(lǐng)域也有所涉獵。百勝中國先后收購了小肥羊、黃記煌等知名中餐品牌，并擁有快餐品牌東方既白、咖啡品牌COFFI&JOY等。但是，百勝中國用在肯德基與必勝客身上的先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化體系，似乎并未對小肥羊、黃記煌等品牌帶來質(zhì)的飛躍。

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在百勝中國的大家庭中，肯德基的“活躍”與小肥羊、黃記煌們的“低調(diào)”形成了鮮明對比。

作為百勝中國名副其實的“頂梁柱”，肯德基是百勝中國在其最“擅長”的領(lǐng)域，集結(jié)絕對優(yōu)勢資源，驅(qū)動著肯德基的持續(xù)增長。

下沉市場歡樂多？！

肯德基“小鎮(zhèn)模式”的首站封丘縣，是一個在2019年剛剛脫貧，總?cè)丝趦H有80萬的縣城。這樣的縣城，曾經(jīng)的肯德基是瞧不上的。而如今，肯德基卻為這些縣城量身定制了落地模型，并快速推進(jìn)。

肯德基看中了“小鎮(zhèn)市場”即將為品牌帶來的規(guī)模與營收上的新增長點。

肯德基只是千百進(jìn)攻下沉市場的餐飲品牌之一。很多知名餐飲品牌早已開始在下沉市場收割快樂。這背后，是中國消費特征與市場的巨大變化。

1、市場邊界逐漸模糊化

出生于縣城的80、90后多少都曾感慨過，什么時候“咱家”也能開一家肯德基就好了！有的寵愛孩子的父母，甚至不惜驅(qū)車百公里只為帶孩子吃一頓肯德基、麥當(dāng)勞。彼時，在“小鎮(zhèn)孩子”的眼中，肯德基與麥當(dāng)勞是電視上與大城市的“高級洋餐”。

而如今，當(dāng)肯德基從一二線城市走進(jìn)三四線，再從三四線走進(jìn)如今的十八線小城；當(dāng)縣級市的商場里面出現(xiàn)了海底撈；當(dāng)呷哺呷哺也開始發(fā)力低線城市……餐飲市場的下沉趨勢已然明晰，曾經(jīng)在低線城市居民眼中“高大上”的餐飲品牌開始“接地氣”了！

在一些餐飲品牌收割下沉市場的同時，還有一部分品牌正在努力地向上游奮進(jìn)。起步于廣東江門的喜茶、發(fā)源于河南鄭州的巴奴，兩者均是從二三線城市發(fā)家后再力爭一線市場的品牌。

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從高線到低線，從低線到高線，各大頭部品牌在各個層級市場之前的流動，意味著餐飲市場的地域與消費邊界正在模糊化。這是中國餐飲加速規(guī)模化、連鎖化進(jìn)程的必經(jīng)階段，也是各大品牌突破發(fā)展界限的重要方向。

2、下沉市場的潛能正在爆發(fā)

在拼多多起步時，一片罵聲！各種“拼夕夕”式的調(diào)侃占據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)，但并未擋住拼多多瘋狂進(jìn)階的腳步！在人們普遍認(rèn)為拼多多是在迎合“消費降級”時，事實證明，拼多多做的下沉市場的“消費升級”，拼多多在極大程度上推動了小鎮(zhèn)居民的線上購物教育。

在餐飲業(yè)也有一個因為性價比而呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的品牌——蜜雪冰城。目前，蜜雪冰城在全國的門店已經(jīng)突破10000家。在一座擁有百萬人口的河南縣城內(nèi)，蜜雪冰城擁有6家門店，其中有兩家門店的直線距離僅百米左右，卻店店生意火爆。味道上特別好喝嗎？也沒有！但性價比高，在10元左右的飲品中，它家的味道“還可以”，且質(zhì)量穩(wěn)定，有時候還會有優(yōu)惠券，這些才是消費者反復(fù)回購的主因！

▲Robin攝

在拼多多與蜜雪冰城等一眾“高性價比”平臺與品牌的教育下，“小鎮(zhèn)消費”已經(jīng)強(qiáng)勢崛起，“小鎮(zhèn)青年”的品牌意識也在快速提升，肯德基此時開放“小鎮(zhèn)模式”可謂占據(jù)天時、地利、人和。對于其他品牌來說，此時也是進(jìn)駐下沉市場的絕佳時機(jī)。

3、空間廣闊且競爭小

在肯德基進(jìn)駐封丘縣之前，當(dāng)?shù)氐奈魇娇觳推放瞥说驴耸恐猓瑤缀蹙且恍┟粋鹘?jīng)傳的低端品牌。憑借一貫的品牌影響力，肯德基可以不費吹灰之力在當(dāng)?shù)厥斋@一批忠實粉絲。

相對于低線城市的碾壓式品牌優(yōu)勢，以及廣闊的待開發(fā)市場，肯德基近幾年在高線城市場的增長已經(jīng)放緩。在高線城市的發(fā)展空間正在趨于飽合，且競爭相當(dāng)激烈，這是肯德基轉(zhuǎn)向低線市場的背景，也是驅(qū)動很多其他餐飲品牌開發(fā)下沉市場的重要因素。

“組團(tuán)”收割小鎮(zhèn)市場的快樂，未來，會有越來越多的品牌加入到這個隊伍之中！

至于，快樂能持續(xù)多久，又能拓展至什么樣的范圍，還需各憑本事。肯德基針對“小鎮(zhèn)模式”對菜單、店面形式，以及價格等板塊均做出了調(diào)整，這是肯德基主動適應(yīng)下沉市場的重要舉措。

由此看來，要想在下沉市場持續(xù)的收割快樂，并不是將品牌挺進(jìn)低線城市場如此簡單，還需要品牌根據(jù)目標(biāo)市場的特征做出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整，因地制宜，才能更好地打破曾經(jīng)的“地域界限”與“消費分層”。

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