7月24日，全聚德總經(jīng)理周延龍宣布全聚德全面取消服務(wù)費(fèi)，包間按消費(fèi)總額15%，大廳按10%收取服務(wù)費(fèi)的模式終成過去式；同時(shí)下調(diào)烤鴨價(jià)格，改進(jìn)菜單，據(jù)悉，全聚德對(duì)40%的鴨類產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)幅度在15%左右。

這一天，是全聚德的156歲生日。

文/大箏 餐飲界專欄作者

▲圖源微博截圖，僅學(xué)習(xí)勿商用

近幾年，“老壽星”全聚德的日子并不好過。

全聚2019年年報(bào)顯示，2019年，全聚德營收15.66億元，同比下降11.87%；歸屬于上市公司股東的利潤為4462.79萬元，同比下降38.90%；歸屬于上市公司肥肉東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為2030.23萬元，同比下降64.48%。

在全聚德發(fā)布的《2020年半年度業(yè)績預(yù)告》中，受疫情影響，全聚德預(yù)計(jì)上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.52億元至1.39億元。

業(yè)績下滑，口碑暴跌，曾經(jīng)在餐飲江湖有著至高地位的全聚德風(fēng)光不在。

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放下是件難事

與其他老字號(hào)一樣，全聚德也早已意識(shí)到了轉(zhuǎn)型的勢(shì)在必行。

2016年，全聚德全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。全聚德注資1500萬與重慶狂草科技有限公司、北京那只達(dá)客信息科技研究中心共同出資成立“鴨哥科技”?！叭鄣峦赓u”與“全聚德電商”同期上線，并為之設(shè)計(jì)了很潮很年輕的名字“小鴨哥”，以及呆萌的卡通鴨logo。包括手作鴨卷、芥末鴨掌、麻辣鴨膀絲，以及零售包裝的鴨胗、鴨肉、鴨頸、咸鴨蛋等零食產(chǎn)品，全面轉(zhuǎn)向線上銷售場景。

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然而“鴨哥科技”僅運(yùn)營了一年時(shí)間，就因未達(dá)到經(jīng)營預(yù)期而被叫停。同期，2017年3月，全聚德在其年報(bào)中透露擬收購北京湯城小廚餐飲管理有限公司一定比例的股權(quán)，用以補(bǔ)充休閑餐飲新業(yè)態(tài)。5個(gè)月后，全聚德又宣布該計(jì)劃終止。

此前，全聚德的轉(zhuǎn)型方向主要聚焦在品牌的年輕化，運(yùn)營的數(shù)字化，以及企業(yè)生態(tài)的多元化這些方面，這相當(dāng)于全聚德的轉(zhuǎn)型其實(shí)是一直在做“加法”，是在原有業(yè)務(wù)保持不變的基礎(chǔ)上，加入新的利潤增長點(diǎn)、新的運(yùn)營工具、新的企業(yè)生態(tài)。

在轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)一地雞毛的背后，全聚德依然在面對(duì)消費(fèi)者對(duì)餐廳“價(jià)格高、體驗(yàn)差”的高頻吐槽。前幾年全聚德的轉(zhuǎn)型就像在隔靴撓癢，并未幫助全聚德解決實(shí)質(zhì)問題。

這也是老字號(hào)們的通病，與人一樣，企業(yè)也有舒適圈，放下身段，走出舒適圈需要足夠的勇氣與魄力。對(duì)于這些老字號(hào)來說，不從內(nèi)打破原有的模式，就很難從外在上表現(xiàn)出轉(zhuǎn)型的價(jià)值。

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放下了，消費(fèi)者不買賬了！

當(dāng)轉(zhuǎn)型屢次折戟，今年的全聚德轉(zhuǎn)型突轉(zhuǎn)風(fēng)向，瞄向了“平民化”。5月，全聚德總經(jīng)理在一次采訪中提到，全聚德將由游客的地標(biāo)性美食轉(zhuǎn)向做好本土化服務(wù)，明確“做北京人的餐廳”定位，同時(shí)走年輕化、親民路線，開通外賣渠道，試水社群運(yùn)營，打造全新的消費(fèi)場景，開拓年輕消費(fèi)市場。

▲圖為相關(guān)新聞報(bào)道中的網(wǎng)友跟帖截圖

“降價(jià)”、“親民”、“擺脫旅游餐飲標(biāo)簽”，成為全聚德本次轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞。然而，當(dāng)全聚德真的如消費(fèi)者多年“期待”的一樣進(jìn)行服務(wù)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)的時(shí)候，消費(fèi)者卻不買賬了。

明明直擊口碑下降的痛點(diǎn)，卻并未第一時(shí)間獲得消費(fèi)者認(rèn)可，問題出在了哪里？

1、高價(jià)低質(zhì)，敗光好感度

全聚德是高端餐飲的代表品牌，曾是北京餐飲的乃至中國餐飲的一張名片，是政要名人高頻打卡的飯店。但長久以來，與其高端餐飲并不匹配的服務(wù)，以及沒有達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者慢慢對(duì)品牌敗光了好感度。

如今，在消費(fèi)者長時(shí)間積累了大量負(fù)面情緒之后放下身價(jià)，很容易被消費(fèi)者認(rèn)定為“不得已而為之”的舉措。要想真正挽回品牌形象，還需要?dú)v經(jīng)時(shí)間驗(yàn)證。

2、錯(cuò)過了最佳轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)

疫情之下，餐飲業(yè)動(dòng)蕩不安。日前，吉野家宣布全球關(guān)店150家，其主因是受疫情影響，其主要消費(fèi)群體學(xué)生與白領(lǐng)在消費(fèi)上有很大轉(zhuǎn)變。

餐飲業(yè)是一個(gè)高頻、剛需，與終端消費(fèi)者充分接觸的一個(gè)行業(yè)，一旦消費(fèi)人群出現(xiàn)重大改變時(shí)，品牌就需要隨之迅速做出調(diào)整。

2012年，國八條出臺(tái)，全國的高端餐飲遭遇精準(zhǔn)打擊。2012年至2019年間，全聚德的營收數(shù)據(jù)分別為19.44億元、19.02億元、18.46億元、18.53億元、18.47億元、18.61億元、15.66億元。在歷經(jīng)8年的營收頹勢(shì)之后，全聚德才針對(duì)“高端消費(fèi)銳減”的大環(huán)境做出改變。很多網(wǎng)友認(rèn)為，晚了！

3、“旅游”餐飲的形象很難轉(zhuǎn)變

周延龍?zhí)匾鈴?qiáng)調(diào)要扭轉(zhuǎn)全聚德“旅游餐飲”的形象，重新打造“北京人的餐廳”。在頂峰時(shí)，全聚德有90%的利潤來自于游客，但這并不是值得炫耀的事情。同樣被稱為“旅游餐飲”還有天津的狗不理，如今已經(jīng)節(jié)節(jié)敗退。

對(duì)于一個(gè)餐飲品牌來說，一旦被蓋上了“旅游餐飲”的烙印，就在一定程度上意味著餐廳并不怎么受本地人歡迎，這背后的深層原因已不必多言。而近幾年，隨著游客的消費(fèi)愈發(fā)理性，比起全聚德、狗不理，越來越多的游客更愿意去一些更具地方特色、更有性價(jià)比與煙火氣的餐廳。西安能夠成為“網(wǎng)紅”旅游城市，背后有一個(gè)巨大的推動(dòng)力就是那些“叫不上名字”的地方蒼蠅小館。

對(duì)于全聚德來說，已經(jīng)在消費(fèi)者中間形成深刻記憶的品牌形象，也很難在一朝一夕間改變。

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痼疾已深，根治需要耐力

取消服務(wù)費(fèi)、降價(jià)、年輕化……全聚德相當(dāng)于在“格式化”過去，放棄過去的成功，以成就未來的風(fēng)景。

當(dāng)痼疾已深，全聚德的形象已經(jīng)不是靠某一個(gè)階段，或是某一個(gè)里程碑式的事件就能輕易改變，而是需要依靠不斷的迭代創(chuàng)新，不斷尋找打造新的競爭力，才能在潛移默化中迎來新生。

網(wǎng)友眼中的“放下身段”、“走下神壇”，是全聚德的轉(zhuǎn)型手段，全聚德的轉(zhuǎn)型焦點(diǎn)在于通過重塑定位，重新鎖定消費(fèi)群體來重構(gòu)自己的用戶體系，全聚德在走一條很艱難的路。在這條路上，全聚德需要重新教育消費(fèi)群體，形成全新的品牌形象，持之以恒才能走向成功。

全聚德當(dāng)下轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)其實(shí)不在于放棄了什么，而在于放棄后如何奔向新的目標(biāo)。大象跳舞，談何容易！但至少正在努力，就值得期待！

幾乎每一家餐廳都會(huì)在發(fā)展過程中遇到轉(zhuǎn)型、升級(jí)問題，它的方向取決于餐廳當(dāng)下需要解決什么問題，未來想要達(dá)到什么樣的目標(biāo)，而非是一味跟風(fēng)，一切脫離消費(fèi)與發(fā)展本質(zhì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，都是無用功。

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