開(kāi)始閱讀這篇文章，先問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：菜單只是一張紙？

曾經(jīng)咨詢過(guò)的餐飲老板中，80%的老板認(rèn)為：菜單能給食客點(diǎn)菜就行了，菜單不就是一張紙嘛。

如果你也是這樣認(rèn)為，你的餐廳一定與很多餐廳一樣出現(xiàn)以下情況，比如：

1.餐廳經(jīng)營(yíng)3年，菜單也就使用3年；

2.菜單廣告公司會(huì)負(fù)責(zé)的，他們服務(wù)很好還有印刷包設(shè)計(jì)服務(wù)；

3.菜單設(shè)計(jì)不著急，出品、招聘、硬軟裝裝修都弄好后，再設(shè)計(jì)菜單也不遲的。

我們不能以局限的眼光看待菜單，菜單表面是給食客點(diǎn)餐使用，如果運(yùn)用好規(guī)劃設(shè)計(jì)方法，一份好的菜單，就是一份超級(jí)導(dǎo)購(gòu)圖，是一位頂級(jí)銷售員，無(wú)需多言，一切盡在其中讓生意變得順其自然。

如果你把菜單當(dāng)成一張紙，這個(gè)想法也許就是影響你餐廳盈利的原因，那么我勸你花5分鐘仔細(xì)閱讀這篇文章，這篇文章提供一些關(guān)于菜單的新認(rèn)知與思考。

▲Robin攝

關(guān)于菜單的3宗罪，很多老板經(jīng)常犯

所謂看山不是山，就是說(shuō)我們不能以現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)去看菜單的本質(zhì)，物理上菜單是一張紙，還是經(jīng)營(yíng)者的一份盈利導(dǎo)購(gòu)圖，是鏈接餐飲經(jīng)營(yíng)邏輯的鑰匙。

關(guān)于菜單，一般會(huì)出現(xiàn)以下3大問(wèn)題：

1、有美感無(wú)引導(dǎo)

很多餐廳的菜單設(shè)計(jì)得很美，卻沒(méi)有做到主次分明，合理引導(dǎo)。為什么說(shuō)菜單是綜合餐飲經(jīng)營(yíng)思維的超級(jí)作戰(zhàn)圖？

因?yàn)椴藛问亲畛统杀镜臒o(wú)聲推銷員，可以引導(dǎo)食客按照規(guī)劃的消費(fèi)邏輯選擇菜品，達(dá)到自己預(yù)期售賣(mài)和消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品相吻合，達(dá)到餐廳經(jīng)營(yíng)的預(yù)期。

所以菜品排版的主次（菜品規(guī)劃位置）很關(guān)鍵，很多設(shè)計(jì)師是沒(méi)能把規(guī)劃的目標(biāo)在菜單設(shè)計(jì)內(nèi)表展現(xiàn)出來(lái)的，也不是所有設(shè)計(jì)師能理解經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這樣就會(huì)導(dǎo)致與經(jīng)營(yíng)脫節(jié)，只有美感無(wú)引導(dǎo)菜單只是一個(gè)藝術(shù)品，90%的餐飲沒(méi)有意識(shí)到規(guī)劃與設(shè)計(jì)緊密的問(wèn)題，導(dǎo)致亂點(diǎn)菜。

“設(shè)計(jì)”不單是視覺(jué)而是從食材開(kāi)始到一切與顧客體驗(yàn)的呈現(xiàn)方式。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂

在餐飲行業(yè)里，產(chǎn)品就是核心價(jià)值，“產(chǎn)品為基石”相比零售行業(yè)的產(chǎn)品更豐富，也更復(fù)雜，也，餐廳的服務(wù)往往是一個(gè)產(chǎn)品服務(wù)組合方案，而不是單一的某道菜品。

在不同的餐廳場(chǎng)景下提供給消費(fèi)者不同的組合產(chǎn)品服務(wù)方案，這就是產(chǎn)品菜單下的底層邏輯，核心的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，基礎(chǔ)的產(chǎn)品框架包含：要求突出爆品、分類科學(xué)，搭配合理，主次分明。

仔細(xì)回想一下，你的餐廳有沒(méi)有遇到這樣的場(chǎng)景：顧客把菜單從前翻到后，又從后翻到前還是不知道該如何點(diǎn)菜，之后服務(wù)員就不耐煩走掉了，客戶心中有氣無(wú)處發(fā)作，又叫了一個(gè)服務(wù)員過(guò)來(lái)，讓服務(wù)員推薦有什么菜值得推薦。

這樣的現(xiàn)象造成了顧客滿意度下降，服務(wù)員重復(fù)勞動(dòng)、抵消的雙輸局面。在行為心理學(xué)里，顧客的這種現(xiàn)象稱為：“決策癱瘓”， 在必須做出決定時(shí)，我們超載的大腦在“信息洪流”的沖擊下已經(jīng)變得麻木，信息超載所致大腦決策崩塌，放棄決策。

我們回過(guò)頭看一下，出現(xiàn)讓客戶決策癱瘓的菜單普遍的都是長(zhǎng)這個(gè)樣子的，如下圖：

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

所以，菜單上需要科學(xué)的規(guī)劃，菜品越多客戶越難選擇；菜品越多出品成本越高；菜品越多越容易出錯(cuò)。

3、無(wú)價(jià)值塑造、無(wú)品牌

客戶能深刻記住的核心就是，清晰的，獨(dú)特的，有差異化的“品牌印象”！菜單是與客戶的接觸機(jī)會(huì)是最多的，一份菜單至少在客戶手上停留5分鐘，所以我們不能錯(cuò)失這個(gè)展示品牌印象的機(jī)會(huì)，而且要最大化的利用好它。

品牌差異化印象，分為產(chǎn)品差異化印象和品牌差異化印象。

品牌差異化印象 就是回答食客的三個(gè)問(wèn)題：你是誰(shuí)？有何不同？何以見(jiàn)得？。對(duì)應(yīng)的是，品類名，可傳播口號(hào)、信任狀

例如：農(nóng)耕記—湖南土菜，夠味夠下飯，90%的食材來(lái)自鄉(xiāng)下。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

產(chǎn)品差異化印象指的為什么這道菜可以賣(mài)這個(gè)價(jià)格，它的購(gòu)買(mǎi)理由是什么，重點(diǎn)突出食材特點(diǎn)，服務(wù)的差異化，例如：農(nóng)耕記——炒樟樹(shù)港辣椒，辣椒中的愛(ài)馬仕。三斤辣椒等于一瓶茅臺(tái)。這樣的購(gòu)買(mǎi)理由讓一份辣椒，售價(jià)100元一份。

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放大品牌差異化，塑造品牌印象，一份小小的菜單就可以聚集宇宙般的能量，給餐廳帶來(lái)很大的銷售成效。

把握好兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，設(shè)計(jì)一份自動(dòng)賺錢(qián)的菜單！

1、功能性表達(dá)，科學(xué)規(guī)劃從根部引導(dǎo)消費(fèi)！

我相信很多人應(yīng)該是第一次聽(tīng)說(shuō)：”菜單的功能性表達(dá)“的理念。功能性利用人們”左腦思維形式”把菜單塑造成為一個(gè)無(wú)聲的高級(jí)銷售顧問(wèn)，指引消費(fèi)路線，讓“決策癱瘓者”井然有序的按照規(guī)劃好的路線指向性點(diǎn)餐，為達(dá)到影響指標(biāo)銷售目的，從根部掌控消費(fèi)者的消費(fèi)行為，。

功能性通過(guò)消費(fèi)規(guī)劃與品牌價(jià)值印象兩點(diǎn)建立的，前面我們說(shuō)到菜單3宗罪里的無(wú)主次，就是消費(fèi)規(guī)劃問(wèn)題，在設(shè)計(jì)菜單前需要按消費(fèi)者角度來(lái)思考，先做功能性表達(dá)，后做藝術(shù)性表達(dá)，第一：注重首尾的展示面，在封面就能讓食客感受到餐廳最好的產(chǎn)品，第二：主次設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，人的閱讀習(xí)慣是由左向右、由上至下，產(chǎn)品黃金區(qū)一定規(guī)劃在上方。例如：西貝莜面村

封面，西貝蒙古牛大骨，一牛九吃過(guò)足肉癮，圖片上一個(gè)地道蒙古味的印章，讓食客一拿到菜單就非常感受到來(lái)西貝必吃的蒙古大牛骨。內(nèi)頁(yè)采用規(guī)劃產(chǎn)品黃金分布從上到下，不需要服務(wù)員，輕而易舉點(diǎn)到一桌好菜。

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下面說(shuō)的是功能性另外一點(diǎn)，品牌價(jià)值印象，讓菜單給食客留下深刻后口碑傳播，菜單設(shè)計(jì)上要解決三個(gè)問(wèn)題：

下面看一些實(shí)戰(zhàn)案例：賢和莊菜單。

賢和莊菜單整版面進(jìn)行品牌宣傳，第一，先回答了品牌戰(zhàn)略三問(wèn)：我是誰(shuí)？賢合莊，鹵味火鍋；有何不同？邊鹵邊燙賢合莊；何以見(jiàn)得？小賢最愛(ài)，市井火鍋領(lǐng)潮者；

第二、品牌代表色是強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊感的紅色，用年輕人的話語(yǔ)”超酷“的手勢(shì)作為品牌符號(hào)，用小賢戲劇化主角貫穿整個(gè)菜單；

第三、明星小賢超級(jí)信任狀，并一再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品信任狀：鹵味火鍋，新開(kāi)創(chuàng)”邊鹵邊燙“的吃法，百年配方、天然香料.....讓食客在點(diǎn)餐過(guò)程就能深刻感受品牌印象，吃得更有價(jià)值，消費(fèi)有理由！

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2、藝術(shù)性表達(dá)，隨機(jī)設(shè)計(jì)不能稱為商業(yè)的藝術(shù)性

菜單作為一種宣傳物種，一定離不開(kāi)藝術(shù)性的美學(xué)表達(dá)。

顏值時(shí)代，食客的吃飯形式：先眼睛“吃飯”，后手機(jī)“吃飯”，最后嘴巴吃飯。那么藝術(shù)性表達(dá)滿足以下四點(diǎn)，保證服務(wù)滿意眼睛吃飯的環(huán)節(jié)：

1.招牌菜系照片有魅力；2.信任狀設(shè)計(jì)有吸引力；3.分類設(shè)計(jì)方便清晰；4.推薦符號(hào)易看懂。

舉例看圖對(duì)比圖：

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菜單的藝術(shù)性表達(dá)，不是按設(shè)計(jì)師喜好設(shè)計(jì)，在藝術(shù)性表達(dá)上除了剛才提到的四點(diǎn)，一定要注意菜單設(shè)計(jì)在美前先滿足滿足功能性表達(dá)，符合品牌整體的風(fēng)格與調(diào)性，不要因?yàn)閭€(gè)人或設(shè)計(jì)師偏離品牌定位，用正確的品牌調(diào)性的排版方式與消費(fèi)者互動(dòng)。

品牌如人，菜單如人，需要平衡功能性與藝術(shù)性就像人一樣平衡右腦的感性與左腦的理性，商業(yè)性的藝術(shù)設(shè)計(jì)先功能后藝術(shù)，美之前先正確，保證食客獲取的信息要快要準(zhǔn)要行動(dòng)，菜單怎么可能是一張紙而是一份盈利導(dǎo)購(gòu)圖！

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本文作者燒腦羅莉，由餐飲界原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源餐飲界，違者將依法追究責(zé)任！