想喝星巴克，最終走進(jìn)了一家“星8克”；

慕名去茶顏悅色，拿到手里發(fā)現(xiàn)是一杯“茶顏觀色”；

肯德基與麥當(dāng)勞“合體”誕生了“麥肯基”？

康師傅與康帥傅有著“不解之緣”，雪碧與雷碧成為段子，娃哈哈與娃恰恰讓人傻傻分不清楚……

山寨界的腦洞就是這么大，令人啼笑皆非。

文/大箏 餐飲界專欄作者

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

熙熙攘攘，皆為利往

近些年來(lái)，山寨風(fēng)愈刮愈猛，但山寨行為卻是自古有之，它源于生意人的趨利本能，也源于生意人對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察。

高級(jí)的山寨是商業(yè)社會(huì)進(jìn)步的一種途徑，被人們稱為迎合趨勢(shì)，搶占風(fēng)口；而為人所唾棄的大多是低級(jí)的山寨，它們擅長(zhǎng)照搬復(fù)制，“偷”別人的成果成自己的事業(yè)。

山寨者們看中的不是品牌，而是品類

為何每一個(gè)網(wǎng)紅都逃不過(guò)被山寨的命運(yùn)？因?yàn)槊恳粋€(gè)網(wǎng)紅的背后都有一個(gè)誘人的品類市場(chǎng)。

以山寨事件不斷的茶飲市場(chǎng)為例，對(duì)于山寨者們來(lái)說(shuō)，做的是喜茶還是喪茶其實(shí)并不重要，重要的是這些品牌背后有一個(gè)勢(shì)起的茶飲品類。之所以選擇山寨進(jìn)入，關(guān)鍵原因是可以“低成本、高人氣”進(jìn)入市場(chǎng)，借著品牌的名頭，遠(yuǎn)比自創(chuàng)品牌的市場(chǎng)教育成本低太多。

相對(duì)于品牌名聲，山寨者們其實(shí)更看重的品類釋放出的商業(yè)機(jī)會(huì)。而品牌，只不過(guò)是山寨者快速進(jìn)入、搶占市場(chǎng)的一塊踏腳石。

市場(chǎng)本就為山寨者留有機(jī)會(huì)

星巴克與“星8克”，茶顏悅色與“茶顏觀色”被很多消費(fèi)者當(dāng)成了段子聽(tīng)，但真實(shí)案例中，并不可笑。

▲圖源魯A網(wǎng)，僅學(xué)習(xí)勿商用

一位武漢的消費(fèi)者稱不知道自己吃了一年多的鮑師傅“是個(gè)假的”，是看了鮑師傅維權(quán)的新聞才知道“此鮑師傅非彼鮑師傅”。之于品牌，比“星8克”與“茶顏觀色”更可恨的是直接“復(fù)制”的山寨者。

這一類“高仿”店在餐飲行業(yè)比比皆是，將品牌名稱、店面風(fēng)格、產(chǎn)品菜單等照搬過(guò)來(lái)，打造“正品”的假象，卻沒(méi)有提供與“正品”的品質(zhì)與服務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生誤會(huì)，此類山寨門店對(duì)品牌的影響更大。

造成此類山寨門店盛行的根本原因是市場(chǎng)信息的不對(duì)稱。消費(fèi)者無(wú)從得知當(dāng)?shù)氐牡晔欠駷檎烽T店，無(wú)從得知當(dāng)?shù)厥欠裼性撈放频?；而作為品牌方，也總是滯后察覺(jué)市場(chǎng)的不正常。雙方信息的不對(duì)稱，為山寨者們空出了大量的進(jìn)入機(jī)會(huì)與發(fā)展空間。

▲鮑師傅深圳西鄉(xiāng)天虹店

“李鬼”們的游戲太瘋狂

市場(chǎng)上的“李鬼”防不勝防。他們自有一套“游戲規(guī)則”，他們踩著游戲的邊界來(lái)回試探，看似瘋狂，實(shí)則有一定的“套路”在里面。

1、打商標(biāo)注冊(cè)時(shí)間差

去年，與鮑師傅商標(biāo)案一樣備受關(guān)注的還是茶飲品牌鹿角巷的商標(biāo)之爭(zhēng)。

2017年8月，鹿角巷啟動(dòng)商標(biāo)申請(qǐng)。在創(chuàng)始人邱茂庭的計(jì)劃中，商標(biāo)在6-8個(gè)月就可以注冊(cè)成功。但沒(méi)想到第一次申請(qǐng)就被商標(biāo)總局以“有近似商標(biāo)”為由駁回。隨后，邱茂庭提出異議，就在提出異議期間，大量商標(biāo)搶注瘋狂而至。律師統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在此期間有5000多個(gè)商標(biāo)搶注。直到2019年12月，邱茂庭才拿到了商標(biāo)。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

歷時(shí)兩年，耗資千萬(wàn)，鹿角巷雖然贏得了商標(biāo)，卻錯(cuò)過(guò)了茶飲行業(yè)崛起的黃金時(shí)段。對(duì)于鹿角巷來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)注定不會(huì)贏的戰(zhàn)爭(zhēng)。

很多人忽視了商標(biāo)注冊(cè)存在一定的“盲期”，即從申請(qǐng)到注冊(cè)成功，中間一般會(huì)有4-6個(gè)月的審批期，如果等到品牌打開一定名氣之后再注冊(cè)商標(biāo)，就很有可能存在被搶注的風(fēng)險(xiǎn)。鮑師傅如此，鹿角巷亦如此。

商標(biāo)意識(shí)淡薄，對(duì)商標(biāo)注冊(cè)流程認(rèn)知不夠，成為品牌商標(biāo)被山寨的最大隱患。最簡(jiǎn)單有效的辦法是領(lǐng)先一步注冊(cè)商標(biāo)，避免因商標(biāo)產(chǎn)生的不必要的爭(zhēng)議。

2、鉆“類似商標(biāo)”的空子

天眼統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“老干媽”共注冊(cè)過(guò)192個(gè)商標(biāo)。商標(biāo)名稱令人眼花繚亂，老千媽、老于媽、媽干老、老干爹、老干娘……商標(biāo)注冊(cè)幾乎涵蓋所有形近字與近義詞，形成了龐大的“老干媽族譜”。

事實(shí)上，幾乎每一個(gè)知名企業(yè)都有一個(gè)“商標(biāo)族譜”，阿里巴巴湊齊了包括阿里爸爸、阿里媽媽、阿里爺爺、阿里奶奶、阿里寶貝、阿里妹妹等在內(nèi)的一個(gè)“大家庭”；小米則組建了一個(gè)谷物大隊(duì)伍，大米、紫米、粟米、綠米、純米等應(yīng)有盡有。

“族譜”式注冊(cè)商標(biāo)，就是為了防止“星8克”與“康帥傅”們的趁虛而入。所以，在注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，不僅要注冊(cè)現(xiàn)使用商標(biāo)，還要注意“周邊”商標(biāo)的注冊(cè)。

3、“錯(cuò)峰”入市

近兩年，海底撈開始做下沉市場(chǎng)。孰不知，早在幾年前，很多十八線小城的居民就曾“見(jiàn)識(shí)”過(guò)“海底撈”。這些火鍋店，打著海底撈的名頭做著普通火鍋店的生意。與海底撈有著同樣經(jīng)歷的還是綠茶、外婆家等知名餐飲品牌。

正版門店在一二線城市做得如火如荼，山寨門店在十八線小城活得明目張膽。這些山寨門店的“資本”就在于避開正版門店的市場(chǎng)，讓品牌“懶得”出手整治。

這一類山寨門店對(duì)于品牌方當(dāng)下的生意固然影響不大。但就長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，一定的防治還是非常有必要的。最基礎(chǔ)的辦法是公示門店分布情況，讓消費(fèi)者自行分辨真假。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

山寨一時(shí)爽，加盟火葬場(chǎng)

對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，最可怕的不是某一個(gè)地方出現(xiàn)了一家山寨海底撈，山寨外婆家，而是一個(gè)山寨品牌在全國(guó)范圍內(nèi)遍地開花。

餐飲山寨一般有兩大目的，一是僅是借著品牌的名氣開店；二是山寨品牌做快招。正版品牌更痛恨的是第二種，這些快招公司不僅敗壞了品牌名聲，擾亂了市場(chǎng)秩序，更讓很多創(chuàng)業(yè)者一腳踩進(jìn)了坑里，成為市場(chǎng)的“毒瘤”。

這一類快招公司一般具有以下特點(diǎn)：

低門檻甚至無(wú)門檻，無(wú)論投資者有無(wú)商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，交錢就能開店；

聲稱“保姆”式扶持，直接“復(fù)制”成功模型，只為吸引更多小白加（上）盟（當(dāng)）；

標(biāo)謗品牌的高人氣，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)即將飽和，刺激投資者快速下決定；

開店無(wú)標(biāo)準(zhǔn)或低標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)選址、門店規(guī)格等不做具體要求，強(qiáng)調(diào)隨時(shí)可以開店的可能性……

如果創(chuàng)業(yè)者恰好碰到了符合以上特征的招商品牌，請(qǐng)務(wù)必三思而后行。這一類的招商品牌，一般會(huì)在前期說(shuō)得天花亂墜，但“錢一旦交到總部手里”，公司在品牌扶持與管理上就會(huì)快速暴露出弊端。

這些公司一般就為快招而生，等到一個(gè)品牌的能量被招商消耗得所剩無(wú)幾時(shí)，他們會(huì)迅速轉(zhuǎn)換陣地，更換成為其他品牌接著“割韭菜”。屆時(shí)，所謂高價(jià)加盟的店還不如街邊的夫妻小店活得靈活自在。

“李鬼”也有大用途

鹿角巷為了一個(gè)商標(biāo)耗時(shí)兩年，花費(fèi)上千萬(wàn)；鮑師傅與山寨者打開了一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)；喜茶因?yàn)樯秸T店而直接更名……無(wú)論是哪一種，打擊山寨的成本都不低。

面對(duì)山寨，雖然更多人提倡嚴(yán)厲打擊，但在成本面前，一些品牌選擇視而不見(jiàn)，一些品牌則在激進(jìn)的打擊行為中兩敗俱傷。

其實(shí)，在確保商標(biāo)無(wú)爭(zhēng)議，主要目標(biāo)市場(chǎng)不受影響的情況下，并不提倡一刀切式的打擊山寨。很多人沒(méi)有注意到，“李鬼們”之于品牌發(fā)展也并非全無(wú)用處。

喜茶的原名叫“皇茶”。有一部分網(wǎng)友第一次通過(guò)媒體渠道注意到喜茶，就是因?yàn)橄膊璧母?。更名后，喜茶的品牌知名度不降反升?/span>

▲圖源喜茶官網(wǎng)，僅學(xué)習(xí)勿商用

擅于營(yíng)銷的品牌，將打擊山寨做成了一場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)。更名、打官司……這些有故事、有看點(diǎn)的維權(quán)行為也是品牌曝光的絕佳素材。

所以，打擊山寨完全可以作為企業(yè)高效發(fā)聲的一種途徑。

與此同時(shí)，針對(duì)一些小眾品類，以及一些名氣還沒(méi)有完全打開的品牌，參某會(huì)建議允許一定山寨門店的存在，因?yàn)檫@些山寨門店也可以助力品類進(jìn)行市場(chǎng)教育，提升品牌聲量。

所以，在放縱與打壓中找到平衡點(diǎn)，盯著“李鬼”們?cè)诤侠淼目臻g里蹦跶，才是“打鬼”的正確姿勢(shì)。

在一定意義上說(shuō)，山寨與市場(chǎng)、與品牌，是一種共生關(guān)系。在餐飲業(yè)，山寨是一種打不死、摧不垮的商業(yè)形式。

要想品牌與山寨“和諧”共生，龐大的商標(biāo)族群，先進(jìn)的產(chǎn)品體系與運(yùn)營(yíng)模式是“標(biāo)配”，“高配”則是主動(dòng)參與山寨者們的這場(chǎng)游戲，將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，對(duì)山寨者們進(jìn)行恰到好處地利用，猝不及防的打擊，拿捏著山寨們的游戲界限，引導(dǎo)著市場(chǎng)的良性發(fā)展。

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