品類已成為定位理論基礎(chǔ)概念之一，但即使是定位專業(yè)人士，也常常掉入“偽品類”陷阱。

比如小米當紅之時，定位圈某大咖說小米的成功在于開創(chuàng)了“直銷手機”品類，另一定位大咖則說小米的成功在于開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)手機”品類。這些“品類”都經(jīng)不住理論追問和心智探究。專業(yè)人士常錯之處，不能簡單歸因于學(xué)藝不精，更可能是因為理論本身不夠清晰完善。

定位理論認為，品類是顧客對商品的分類。但該定義過于概括，用起來容易失手。雖然大師們常有“應(yīng)用之妙存乎一心”的說法，但在本人的方法論里，任何科學(xué)的理論都應(yīng)當實現(xiàn)重現(xiàn)性，而非存乎一心。

當然，存乎一心的部分永遠存在，但理論的進步的標志就是讓原來的存乎一心變成可穩(wěn)定把握的技術(shù)，同時在理論前沿產(chǎn)生新的存乎一心。

真品類

在此，東哥試著給品類下一個更精細的定義：品類是顧客做出購買決策前涉及的最后一級分類并可從該分類關(guān)聯(lián)到品牌。比如啤酒（可關(guān)聯(lián)到青島、燕京）、白酒（茅臺、五糧液）、洗發(fā)水（飄柔、潘婷）、超市（沃爾瑪、家樂福）等。

顧客想到“洗發(fā)水”品類時腦袋里就會冒出多個品牌，完成最終購買決策則需要在這些品牌中做出選擇，而選擇的理由通常是品牌在品類中的定位（柔順、營養(yǎng)等）。

要防止把所有差異化都品類化的品類原教旨主義，例如把飄柔說成“柔順洗發(fā)水”品類，把沃爾沃說成“安全轎車”品類。

顧客對產(chǎn)品所屬品類的判別依據(jù)只能是產(chǎn)品的內(nèi)在特性，顧客不會先問過“哪里買的”才能對產(chǎn)品做出分類，否則當產(chǎn)品使用中無從詢問“哪里買的”時顧客心智就混亂了；

但對渠道而言購買方式卻是其內(nèi)在特性之一。因此“互聯(lián)網(wǎng)書店”（更常用“網(wǎng)上書店”）是真品類，而“直銷手機”“互聯(lián)網(wǎng)手機”則是偽品類（否則，“超市啤酒”“便利店餅干”也都成為品類了）。除非“互聯(lián)網(wǎng)手機”是指“能上網(wǎng)”（內(nèi)在特性）的手機。

但是，顧客并不把“能上網(wǎng)的手機”叫做“互聯(lián)網(wǎng)手機”，而是叫做“智能手機”。

品類概念的操作性檢驗方法就是觀察顧客在自然狀態(tài)下會否用該概念交流。不恰當?shù)氖袌稣{(diào)查會破壞顧客的自然狀態(tài)，而進入“被請教”狀態(tài)（例如國人面對媒體采訪瞬變?yōu)樾侣劼?lián)播腔。看來物理學(xué)的測不準原理在心智測量上同樣適用），高明的市場調(diào)查要讓顧客不覺察被市場調(diào)查了。

為了強調(diào)與下文“抽象品類”的對立關(guān)系，“品類”在該語境可稱為“具體品類”；為了強調(diào)與下文“偽品類”的對立關(guān)系，“品類”在該語境中則可稱為“真品類”。

根據(jù)上述品類定義再深入探究顧客心智就會發(fā)現(xiàn)，顧客在購買決策過程中會考慮某些分類概念但不能由此關(guān)聯(lián)到品牌并且也不能完成最終購買決策，這些分類概念就是抽象品類。

比如“水果”“堅果”“服裝”，確實是顧客會使用的分類概念，例如這樣的對話很常見：“去買些水果吧”“想吃什么水果呢？”“蘋果或香蕉吧”。

可見顧客雖然用到“水果”這個分類，但并不能完成最終購買決策，所以“水果”是一個抽象品類。上述對話中，如果把“水果”換成“堅果”或“服裝”，再替換一下其中的具體品類，顯然也是毫無違和感的顧客對話。

一個重要現(xiàn)象是，顧客決定“買什么”時涉及的抽象品類常?？赊D(zhuǎn)化為顧客決定“去哪買”時的具體品類——但需要加上一個表明場所的 “店”字或“城”字等字眼才能完成轉(zhuǎn)化——比如“水果店”“服裝城”。

看官注意，本文沒有采用非真即假的二值邏輯，抽象品類既不是真品類也不是偽品類，而是一個獨特的概念，并且對運營聚焦有很強的指導(dǎo)作用，且待下文分解。

那些在顧客購買決策中不會出現(xiàn)的分類但被當作品類與顧客溝通時就是偽品類。

據(jù)此定義，偽品類只是因為應(yīng)用場合錯位才成為偽品類。藝術(shù)家手繪一張逼真的鈔票，但只要他不將其當成真鈔來使用，它就是藝術(shù)品而非偽鈔。

為了學(xué)術(shù)研究或行文方便，研究人員或政府部門會使用“渠道品類”“機動車”等分類，但并不用于和顧客溝通品牌，在該語境下就不能稱之為偽品類。通常我們說某個分類是偽品類時，隱含著一個前提“如果將其當作品類與顧客溝通，……”。

企業(yè)最容易犯的錯誤之一，就是為品牌編造一個宏大的偽品類以方便品牌延伸，并且還能在延伸時自許為專家，比如“xxx廚電專家”“xxx白電專家”。品牌成長過程中的重新定位，也常因缺乏嚴謹?shù)睦碚撝笇?dǎo)而不知不覺越過了品類邊界，導(dǎo)致品牌不再代表一個真實品類，逐漸在顧客心智中變得虛弱無力。

某些互聯(lián)網(wǎng)神化論者推崇的“互聯(lián)網(wǎng)XX品牌”，其“互聯(lián)網(wǎng)XX”大多屬于偽品類，比如“互聯(lián)網(wǎng)堅果”“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣”等，而真品類是“互聯(lián)網(wǎng)堅果店”“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣店”等渠道品類，更符合顧客用語的是“網(wǎng)上堅果店”“堅果網(wǎng)店”“內(nèi)衣網(wǎng)店”。

對于產(chǎn)品品類而言，互聯(lián)網(wǎng)可以是打造新品牌的優(yōu)勢媒介和源點渠道，但產(chǎn)品品牌成長的重要方式就是擴張渠道，所以我們可以看到一些出生于互聯(lián)網(wǎng)的新銳產(chǎn)品品牌開始走向線下，而更多出生于線下的產(chǎn)品品牌則走向線上并且仍然暢銷。

雖然這種渠道擴張需要解決渠道沖突，但渠道沖突在前互聯(lián)網(wǎng)時代便已廣泛存在。

聚焦有兩個層面：認知聚焦和運營聚焦。兩者相互聯(lián)系但又不是同一回事兒，決定焦點大小的準則不同，認知聚焦是為了提升顧客認知效率，運營聚焦是為了提升內(nèi)部運營效率。

有些抽象品類下轄具體品類過于繁多且大多屬于規(guī)模過小的弱勢品類，不足以支撐專家品牌的成長；

同時，顧客心智容量有限，例如面對成百上千種水果、堅果、蔬菜，普通顧客并不愿去為每一個具體品類（除了少數(shù)強勢品類）記憶專家品牌，因此愿意選擇強勢專家品牌推出的相近品類產(chǎn)品。

雙重因素使得為弱勢品類打造專家品牌事倍功半，而強勢品類的專家品牌進行適當?shù)钠放蒲由炀褪怯行У?，關(guān)鍵在于何為適當。

品牌延伸的適當性原則就是：認知需聚焦于真品類，運營則需聚焦于真品類或者抽象品類。

例如，在堅果這個抽象品類中，瓜子（無視考據(jù)派瓜子非堅果而是油籽的說法）、開心果、碧根果都是強勢品類，值得去建立專家品牌。

而洽洽瓜子這樣的強勢專家品牌就可以適當推出其它堅果產(chǎn)品如開心果（屬于同一抽象品類，而不是霸王洗發(fā)水推霸王涼茶），但在品牌認知上則要聚焦瓜子專家形象，品牌故事也要圍繞“追求一顆完美的瓜子”展開，其它堅果產(chǎn)品的銷售則靠品牌光環(huán)和渠道帶動，就是營銷行話說的“賣而不推”。

但即使是一個強勢品類的專家品牌，推出同一抽象品類下的其它品類產(chǎn)品也不是多多益善，因為運營層面的聚焦是提升運營效率的關(guān)鍵法則。

增加同一抽象品類下的其它品類產(chǎn)品，固然能有效利用品牌光環(huán)和渠道資源增加銷售額，但同時運營管理復(fù)雜度也會增加，品控和服務(wù)差錯的可能性也會增加，綜合成本上升，超過某個平衡點之后就會因加得減。

可惜初期擴品類的效果會讓企業(yè)很快就忘了知止不殆，最后疲于奔命而不知問題所在。

本文來源：品途，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！