最近，奈雪的茶、喜茶、統(tǒng)一等品牌陸續(xù)上架了零食產(chǎn)品。零食悄悄打進(jìn)了飲品的陣地，著實(shí)讓人感覺(jué)有點(diǎn)意外。

奈雪的茶要將零食做成常態(tài)化銷售板塊

日前，奈雪的茶在其官方微信公眾號(hào)推出新板塊——奈雪好食館，用于發(fā)布奈雪零食。首批上架的零食是三款凍干水果優(yōu)酪乳塊與兩款凍干水果。

除了點(diǎn)單小程序外，奈雪零食從5月20日開(kāi)始正式推向全國(guó)門店。門店目前正在陸續(xù)增設(shè)“零食展架”，一般設(shè)置收銀區(qū)，就像位于超市收銀處的小商品展架一般，可以吸引消費(fèi)者在結(jié)賬時(shí)“順便”購(gòu)買。

奈雪的茶公關(guān)總監(jiān)王依表示，零食在奈雪門店的銷售會(huì)常態(tài)化，未來(lái)還會(huì)上線更多零食產(chǎn)品。目前，奈雪零食在線下僅有奈雪夢(mèng)工廠有售。

喜茶增加運(yùn)營(yíng)主體，頻繁試水

向來(lái)與奈雪的茶你追我趕的喜茶，在零食領(lǐng)域也不甘于落后。

天眼查顯示，截至今年3月，喜茶的運(yùn)營(yíng)主體申請(qǐng)注冊(cè)了8個(gè)食品與方便食品類別的商標(biāo)，分別為爆米花、米面包、芝芝杯、豬肉脯、每日?qǐng)?jiān)果、薯?xiàng)l杯、混堅(jiān)果、喜茶夾心小方等。

4月份以來(lái)，混堅(jiān)果、芝士夾心小方餅干、爆米花等分別以禮盒裝、獨(dú)立包裝等形式發(fā)售。

統(tǒng)一要賣進(jìn)口堅(jiān)果

近日，統(tǒng)一的天貓旗艦店中多了兩款進(jìn)口堅(jiān)果——His&HerS牌的麻辣扁桃仁與小魚(yú)扁桃仁。

兩款產(chǎn)品均為7*30g/盒的規(guī)格，售價(jià)分別為65元/盒與75元/盒，進(jìn)口品牌，相對(duì)較高的售價(jià)，統(tǒng)一這次瞄準(zhǔn)的是中高端消費(fèi)群體。

▲圖源天貓截圖，僅學(xué)習(xí)勿商用

今年年初，統(tǒng)一還上架過(guò)一款由韓國(guó)引進(jìn)的網(wǎng)紅零食——Sweetory巧克力。統(tǒng)一公關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中表示，統(tǒng)一未來(lái)還將嘗試將亞洲一些具有特色的美食陸續(xù)引入中國(guó)內(nèi)地。

這意味著，統(tǒng)一的進(jìn)口小零食之旅，才剛剛開(kāi)始。

不管是飲品還是零食，其實(shí)賣的是同一個(gè)產(chǎn)品——社交

開(kāi)飲品店的、做飲料速食的，“不約而同”做起了零食，很多人將這種行為定義為 “出圈”，它們“出圈”了嗎？深挖飲品與零食的產(chǎn)品邏輯，小編發(fā)現(xiàn)，喜茶、奈雪的茶與統(tǒng)一其實(shí)并未“出圈”，而是將“圈內(nèi)”的產(chǎn)品又重新淘了一遍后，又發(fā)現(xiàn)了新“寶藏”，現(xiàn)在要推而廣之。

之所以這么說(shuō)，是因?yàn)椴还苁秋嬈愤€是零食，對(duì)于現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，它們售賣的其實(shí)是一種產(chǎn)品——社交。

以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲的崛起，讓曾經(jīng)街邊的功能性茶飲變了一種身份，茶飲成為年輕人手中的一種社交工具，表達(dá)的是一種質(zhì)感、娛樂(lè)的生活方式。

在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中，喜茶玩的靈感創(chuàng)意，比如產(chǎn)品周邊、跨界營(yíng)銷等；奈雪的茶玩的場(chǎng)景，“茶+軟歐包”的“下午茶”場(chǎng)景，以及各種主題空間設(shè)計(jì)等，均無(wú)不在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的社交屬性。

再來(lái)看統(tǒng)一的飲品，冰紅茶的“年輕無(wú)極限”，綠茶的“親近自然，統(tǒng)一綠茶”，奶茶的“一口順滑，遇見(jiàn)所有好心情”……這些廣告語(yǔ)，也無(wú)不是產(chǎn)品放置在一個(gè)特定的社交場(chǎng)景中。年輕、自然、樂(lè)觀……這些社交場(chǎng)景讓產(chǎn)品“性格”更加鮮活，具有親和力。

同時(shí)，飲品品牌做零食不僅產(chǎn)品沒(méi)有“出圈”，就連消費(fèi)者也可以從原消費(fèi)群體中直接“挖”過(guò)來(lái)。因?yàn)?，零食與飲品有著高度重合的目標(biāo)消費(fèi)人群——年輕人。飲品與零食就相當(dāng)于年輕人的一種生活“佐料”，它們頻繁出現(xiàn)在聚會(huì)、party、刷劇、獨(dú)處等各種相同的場(chǎng)景中，襯托著年輕人生活的多滋多味。

與三只松鼠、良品鋪?zhàn)诱鎸?duì)決？NO，它們面對(duì)的是不同的消費(fèi)群體

說(shuō)到零食，人們不免想到三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆@兩大休閑電商零食品牌。

相對(duì)于傳統(tǒng)的商超零售，主打線上戰(zhàn)場(chǎng)的三只松鼠與良品鋪?zhàn)佑兄黠@的“流量驅(qū)動(dòng)品牌，品牌又帶動(dòng)流量”的發(fā)展特征，這一點(diǎn)，與喜茶、奈雪的茶的崛起路徑頗為相似。

所以，當(dāng)喜茶與奈雪的茶做起零食時(shí)，人們不免要拿起與三只松鼠、良品鋪?zhàn)幼鰧?duì)標(biāo)，甚至有人猜測(cè)喜茶、奈雪的茶會(huì)不會(huì)與三只松鼠、良品鋪?zhàn)有纬烧鎸?duì)決的局勢(shì)。目前看來(lái)，喜茶、奈雪的茶的小食，以及統(tǒng)一的進(jìn)口堅(jiān)果，與三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品規(guī)模都還不具備可比性。它們?cè)谑圪u渠道，產(chǎn)品定位上也各有不同。

▲奈雪的商城小程序

目前，喜茶與奈雪的茶的零食雖然也是采取線上線下同期銷售的方式，但其線上渠道主要針對(duì)的是小程序等官方線上渠道。當(dāng)下，零食的意義對(duì)于兩者來(lái)說(shuō)更像是一種“周邊產(chǎn)品”，是其產(chǎn)品架構(gòu)的一種延伸，短期內(nèi)還不會(huì)發(fā)展成主線產(chǎn)品。

統(tǒng)一的零食策略更簡(jiǎn)單，直接引進(jìn)其他品牌的產(chǎn)品，企業(yè)本身不做研發(fā)，不做自有產(chǎn)品，只做篩選，這樣做的試錯(cuò)成本很低，一旦市場(chǎng)反映就盡如人意，下架即可。但相對(duì)而言，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也會(huì)很低。

所以，不管是喜茶、奈雪的茶，抑或是統(tǒng)一，在未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)并不會(huì)對(duì)零食市場(chǎng)產(chǎn)生太大的影響，更不會(huì)與當(dāng)下火爆的三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放菩纬筛?jìng)爭(zhēng)格局。

零食或是另一產(chǎn)品線的開(kāi)始，它們是想下一盤大棋

對(duì)于零食，喜茶、奈雪的茶、統(tǒng)一還都處在試水階段，也處在試錯(cuò)階段。勇于試錯(cuò)的背后，是它們?cè)诟鶕?jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展下一盤大棋。

▲圖源：喜茶公眾號(hào)

今年年初，喜茶推出了副牌喜小茶，6-16元的單價(jià)與喜茶區(qū)分開(kāi)來(lái)，盯準(zhǔn)的是平價(jià)消費(fèi)人群。從喜小茶到如今的零食，喜茶不斷地在完善產(chǎn)品金字塔，網(wǎng)羅更多消費(fèi)需求。

統(tǒng)一在原有的方便食品與飲料產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還加入了“網(wǎng)紅爆品”自熱小火鍋。目前，自熱火鍋已成為統(tǒng)一線上銷售的熱賣產(chǎn)品。高端零食，是統(tǒng)一正在探索的另一條產(chǎn)品線。

▲圖源天貓截圖，僅學(xué)習(xí)勿商用

零食，是三大品牌對(duì)新產(chǎn)品線的嘗試，是企業(yè)對(duì)生態(tài)的戰(zhàn)略布局。當(dāng)下的行業(yè)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，大型企業(yè)之間，早已從產(chǎn)品、品牌之間的對(duì)決上升至生態(tài)之爭(zhēng)。豐富產(chǎn)品、跨界跨領(lǐng)域做出新嘗試，是企業(yè)通過(guò)生態(tài)布局提升競(jìng)爭(zhēng)力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力的重要方向。

創(chuàng)新沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，嘗試也沒(méi)有統(tǒng)一方向，任何創(chuàng)新與嘗試都有風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，勇于創(chuàng)新，積極嘗試卻是一堂必修課。

未來(lái)，喜茶、奈雪的茶的零食產(chǎn)品線將走向何方；統(tǒng)一的“進(jìn)品零食戰(zhàn)略”能否在低試錯(cuò)成本的情況下取得成功，都有待驗(yàn)證。

正如強(qiáng)生前總裁小羅伯特.約翰遜所說(shuō)：失敗也是最重要的產(chǎn)品。成功，皆大歡喜；失敗，亦是在為未來(lái)鋪路。

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來(lái)源：飲品報(bào) | 作者：飲sir

編輯：寒斌 | 統(tǒng)籌：大箏